Webová analytika v praxi I: Přínosy webové analytiky

Pavel Trejbal , Martin Snížek , 07. únor 2012 11:22 0 komentářů
Webová analytika v praxi I: Přínosy webové analytiky

Weby jsou dnes nejen online prezentací firem, ale často také prodejním, informačním či marketingovým nástrojem. V praxi se ale často setkáváme s tím, že mnohé weby ne vždy plní dobře svůj účel a že je návštěvníci opouštějí neuspokojeni. Můžeme to změnit?

Mnohdy návštěvníci odcházejí kvůli zdánlivě banálním důvodům, jako nízkému důrazu na přívětivost a přesvědčivost. Možná web hýří multimediálním obsahem a překypují složitými skripty, ale přesto nedokáží rychle, jasně a přehledně návštěvníkovi nabídnout to, co zde hledá. Jak ale zjistit, proč zrovna váš web neplní svou funkci tak, jak byste si představovali?

Touto problematikou se detailně zabývá dynamicky se rozvíjející obor nazývaný webová analytika.

My se v následujícím seriálu podíváme na několik základních kroků, kterými byste měli projít, pokud chcete pochopit chování návštěvníků na vašem webu a identifikovat problémové oblasti, které brání splnění vašich cílů. Nejprve si ale přibližme samotnou webovou analytiku, co se za tímto pojmem skrývá a v čem vám může pomoci.

Hlavní poslání webové analytiky

Hlavní náplní webové analytiky je sběr, měření, analýza, reporting a interpretace dat získaných z webu za účelem jejich dalšího využití. I když data o návštěvnosti nejrůznějších webových serverů jsou sledována a hodnocena již řadu let, možnosti využití a interpretace těchto dat byly dlouho omezené. Zlom přišel až v posledním desetiletí spolu s novými metodami a nástroji, kterými lze tato data zpracovat a jejichž pomocí je lze také sofistikovaně vyhodnocovat. Rozšířily se i způsoby, jak firmy mohou využít výstupy webové analytiky pro lepší pochopení svého podnikání a pro optimalizaci svých webových stránek. Když zde zmiňujeme optimalizaci, nemyslíme tím pouze SEO, na něž je často úspěšnost webu chybně redukována, ale primárně hlubší pochopení návštěvníka, porozumění jeho chování na webu a nalezení nejvýznamnějších bariér, bránících dosažení požadovaných výsledků.

Přínos nástrojů webové analytiky

Nástroje používané webovými analytiky (od bezplatných Google Analytics až po placená řešení jako například Adobe Omniture Site Catalyst či Webtrends od stejnojmenného výrobce) nabízí celou řadu sofistikovaných funkcí. Jednou z nich je možnost segmentace dat o návštěvnosti podle nejrůznějších kritérií. Pokud dokážete rozdělit návštěvníky webu podle toho z jakého zdroje přišli, získáte velmi dobrý přehled o struktuře návštěvnosti vašeho webu. Návštěvy z vyhledávačů je možné rozdělit i podle klíčových slov, která na vaše stránky uživatele dovedla.

Některé nástroje jsou schopny sledovat také chování uživatele mezi jednotlivými návštěvami a lze tak pozorovat rozdíl v on-line chování nových a stávajících zákazníků nebo dokonce analyzovat celý nákupní cyklus zákazníka. Většina nástrojů také umožňuje vizualizovat typické „cesty“ mezi jednotlivými stránkami v rámci průměrné návštěvy, což může v kombinaci se segmentací umožnit mnohem lepší pochopení chování jednotlivých skupin návštěvníků.

U konkrétních stránek je také možné zobrazit, na jaká místa návštěvníci nejvíce či nejméně klikají, což může vést k lepšímu pochopení toho, co zde návštěvníci hledají. Pokud web obsahuje vlastní interní vyhledávání, lze analyzovat nejčastější klíčová slova, která návštěvníci hledají a vyhodnocovat, zda skutečně nalézají požadovaný obsah.

Získávání dat z webů a jejich využití

Pokud chcete vyhodnocovat web pomocí některého ze zmíněných nástrojů, musíte nejdříve do HTML kódu všech svých stránek, které chcete sledovat, vložit kód JavaSciptu (tzv. tracking code), který většina nástrojů vygeneruje. Pokud pak návštěvník se svým prohlížečem navštíví některou z těchto stránek, aktivuje tím (vedle získání samotného obsahu stránky) také zmíněný kód. Tento kód přečte a následně uloží nové hodnoty některých cookies v návštěvníkově počítači.

Po aktivaci kódu, přečtení a uložení nových hodnot cookies jsou tato data poslána na specializovaný zabezpečený server daného nástroje. Ten data zachytí, zpracuje a následně je promítne do všech vašich reportů v tomto nástroji a to téměř v reálném čase – viz obrázek:

Výstupy webové analytiky je možné využít mnoha různými způsoby. Typicky jsou analýzy vstupním podkladem pro vylepšení on-line aktivit dané firmy. Je možné vyhodnocovat úspěšnost jednotlivých on-line marketingových kampaní (bannery, kontextová reklama atd.) nebo spolupráci s partnerskými weby (kolik jste díky jejich odkazům získali zákazníků). Pokud zjistíte, že nějaký zdroj návštěvnosti dominuje, můžete se pokusit do tohoto zdroje více investovat a využít tak plně jeho potenciál. Po identifikaci klíčových výrazů vyhledávání zase můžete jednoduše zlepšit SEO strategii (optimalizace pro klíčová slova).

Jak využít výstupy?

Webová analytika je pochopitelně ideální cestou pro zlepšení samotného webu. Pokud jste schopni odhalit klíčová místa, odkud návštěvníci nejvíce odcházejí, můžete tuto situaci změnit. Typicky se pak navrhne vhodná modifikace na webu, odstraňující příčiny problému, například odlišné rozmístění a viditelnost klíčových prvků stránky, kterou je poté možné testovat. Testování se budeme samostatně věnovat v některém z dalších dílů.

Obrovský potenciál pro využití webové analytiky nabízejí e-shopy. Většina dostupných nástrojů obsahuje specifickou sadu nástrojů pro analyzování e-commerce. Jde kupříkladu sledovat finanční data k jednotlivým produktům či produktovým kategoriím podle vybraných zákaznických segmentů v čase, vyhodnocovat chování zákazníků s nadprůměrnou nebo podprůměrnou hodnotou objednávky a mnoho dalšího. Jednou z hlavních funkcí pro e-shopy je tzv. „funnel analýza“ (z anglického slova pro trychtýř). Ta umožňuje vizuálně sledovat postupné odpadání návštěvníků e-shopu cestou k dokončení nákupu. Lze ji ale využít samozřejmě i v mnoha dalších situacích.

V příštím díle se podíváme na to, zda se vyplatí do optimalizace webu investovat a jaká je návratnost této investice.

Autoři pracují ve společnosti Optimics, která se zaměřuje na obchodní výkonnost webů.


Komentáře

RSS 

Komentujeme

Jak srovnávali jablka s hruškami

Pavel Houser , 27. květen 2017 14:30
Pavel Houser

Absurdní patent či ochranná známka, respektive absurdní výsledek sporu? A že je hloupost srovnávat j...

Více





RSS 

Zprávičky

Výdaje na reklamu na webech v dubnu stouply na 652 milionů Kč

ČTK , 27. květen 2017 09:04

Seznam získal 240 milionů, Mafra inkasovala 118 milionů a Economia 76 milionů korun....

Více 0 komentářů

Dell EMC podporuje transformaci IT s novými produkty pro open networking

Pavel Houser , 26. květen 2017 14:46

Přepínače Dell EMC pro Open Networking tvoří spolu se servery PowerEdge čtrnácté generace a špičkový...

Více 0 komentářů

Hodnota bitcoinu stoupla na nový rekord přes 2400 dolarů

ČTK , 26. květen 2017 09:23

K růstu bitcoinu přispívá příliv nového kapitálu a růst poptávky po dalších digitálních měnách....

Více 0 komentářů

Starší zprávičky

Tři zranitelnosti a opravy: Samba, Joomla, videopřehrávače

Pavel Houser , 25. květen 2017 16:30

Vektorem útoku může být i soubor s titulky....

Více 0 komentářů

Lenovo opět v zisku

ČTK , 25. květen 2017 15:32

Lenovo se snaží omezit svou závislost na trhu s PC a rozšiřuje aktivity v oblasti chytrých telefonů ...

Více 0 komentářů

Zákon o elektronické identifikaci Sněmovna asi schválí beze změn

ČTK , 25. květen 2017 09:00

Jedním z cílů nových občanských průkazů je poskytnout držitelům elektronický podpis....

Více 0 komentářů

PayPal rozšiřuje ochranu prodejců v ČR

Pavel Houser , 25. květen 2017 08:00

Tento program se dříve v České republice vztahoval jen na hmotné zboží, nyní se rozšiřuje i o služby...

Více 1 komentářů