Webová analytika v praxi I: Přínosy webové analytiky

Martin Snížek , Pavel Trejbal , 07. únor 2012 11:22 0 komentářů
Webová analytika v praxi I: Přínosy webové analytiky

Weby jsou dnes nejen online prezentací firem, ale často také prodejním, informačním či marketingovým nástrojem. V praxi se ale často setkáváme s tím, že mnohé weby ne vždy plní dobře svůj účel a že je návštěvníci opouštějí neuspokojeni. Můžeme to změnit?

Mnohdy návštěvníci odcházejí kvůli zdánlivě banálním důvodům, jako nízkému důrazu na přívětivost a přesvědčivost. Možná web hýří multimediálním obsahem a překypují složitými skripty, ale přesto nedokáží rychle, jasně a přehledně návštěvníkovi nabídnout to, co zde hledá. Jak ale zjistit, proč zrovna váš web neplní svou funkci tak, jak byste si představovali?

Touto problematikou se detailně zabývá dynamicky se rozvíjející obor nazývaný webová analytika.

My se v následujícím seriálu podíváme na několik základních kroků, kterými byste měli projít, pokud chcete pochopit chování návštěvníků na vašem webu a identifikovat problémové oblasti, které brání splnění vašich cílů. Nejprve si ale přibližme samotnou webovou analytiku, co se za tímto pojmem skrývá a v čem vám může pomoci.

Hlavní poslání webové analytiky

Hlavní náplní webové analytiky je sběr, měření, analýza, reporting a interpretace dat získaných z webu za účelem jejich dalšího využití. I když data o návštěvnosti nejrůznějších webových serverů jsou sledována a hodnocena již řadu let, možnosti využití a interpretace těchto dat byly dlouho omezené. Zlom přišel až v posledním desetiletí spolu s novými metodami a nástroji, kterými lze tato data zpracovat a jejichž pomocí je lze také sofistikovaně vyhodnocovat. Rozšířily se i způsoby, jak firmy mohou využít výstupy webové analytiky pro lepší pochopení svého podnikání a pro optimalizaci svých webových stránek. Když zde zmiňujeme optimalizaci, nemyslíme tím pouze SEO, na něž je často úspěšnost webu chybně redukována, ale primárně hlubší pochopení návštěvníka, porozumění jeho chování na webu a nalezení nejvýznamnějších bariér, bránících dosažení požadovaných výsledků.

Přínos nástrojů webové analytiky

Nástroje používané webovými analytiky (od bezplatných Google Analytics až po placená řešení jako například Adobe Omniture Site Catalyst či Webtrends od stejnojmenného výrobce) nabízí celou řadu sofistikovaných funkcí. Jednou z nich je možnost segmentace dat o návštěvnosti podle nejrůznějších kritérií. Pokud dokážete rozdělit návštěvníky webu podle toho z jakého zdroje přišli, získáte velmi dobrý přehled o struktuře návštěvnosti vašeho webu. Návštěvy z vyhledávačů je možné rozdělit i podle klíčových slov, která na vaše stránky uživatele dovedla.

Některé nástroje jsou schopny sledovat také chování uživatele mezi jednotlivými návštěvami a lze tak pozorovat rozdíl v on-line chování nových a stávajících zákazníků nebo dokonce analyzovat celý nákupní cyklus zákazníka. Většina nástrojů také umožňuje vizualizovat typické „cesty“ mezi jednotlivými stránkami v rámci průměrné návštěvy, což může v kombinaci se segmentací umožnit mnohem lepší pochopení chování jednotlivých skupin návštěvníků.

U konkrétních stránek je také možné zobrazit, na jaká místa návštěvníci nejvíce či nejméně klikají, což může vést k lepšímu pochopení toho, co zde návštěvníci hledají. Pokud web obsahuje vlastní interní vyhledávání, lze analyzovat nejčastější klíčová slova, která návštěvníci hledají a vyhodnocovat, zda skutečně nalézají požadovaný obsah.

Získávání dat z webů a jejich využití

Pokud chcete vyhodnocovat web pomocí některého ze zmíněných nástrojů, musíte nejdříve do HTML kódu všech svých stránek, které chcete sledovat, vložit kód JavaSciptu (tzv. tracking code), který většina nástrojů vygeneruje. Pokud pak návštěvník se svým prohlížečem navštíví některou z těchto stránek, aktivuje tím (vedle získání samotného obsahu stránky) také zmíněný kód. Tento kód přečte a následně uloží nové hodnoty některých cookies v návštěvníkově počítači.

Po aktivaci kódu, přečtení a uložení nových hodnot cookies jsou tato data poslána na specializovaný zabezpečený server daného nástroje. Ten data zachytí, zpracuje a následně je promítne do všech vašich reportů v tomto nástroji a to téměř v reálném čase – viz obrázek:

Výstupy webové analytiky je možné využít mnoha různými způsoby. Typicky jsou analýzy vstupním podkladem pro vylepšení on-line aktivit dané firmy. Je možné vyhodnocovat úspěšnost jednotlivých on-line marketingových kampaní (bannery, kontextová reklama atd.) nebo spolupráci s partnerskými weby (kolik jste díky jejich odkazům získali zákazníků). Pokud zjistíte, že nějaký zdroj návštěvnosti dominuje, můžete se pokusit do tohoto zdroje více investovat a využít tak plně jeho potenciál. Po identifikaci klíčových výrazů vyhledávání zase můžete jednoduše zlepšit SEO strategii (optimalizace pro klíčová slova).

Jak využít výstupy?

Webová analytika je pochopitelně ideální cestou pro zlepšení samotného webu. Pokud jste schopni odhalit klíčová místa, odkud návštěvníci nejvíce odcházejí, můžete tuto situaci změnit. Typicky se pak navrhne vhodná modifikace na webu, odstraňující příčiny problému, například odlišné rozmístění a viditelnost klíčových prvků stránky, kterou je poté možné testovat. Testování se budeme samostatně věnovat v některém z dalších dílů.

Obrovský potenciál pro využití webové analytiky nabízejí e-shopy. Většina dostupných nástrojů obsahuje specifickou sadu nástrojů pro analyzování e-commerce. Jde kupříkladu sledovat finanční data k jednotlivým produktům či produktovým kategoriím podle vybraných zákaznických segmentů v čase, vyhodnocovat chování zákazníků s nadprůměrnou nebo podprůměrnou hodnotou objednávky a mnoho dalšího. Jednou z hlavních funkcí pro e-shopy je tzv. „funnel analýza“ (z anglického slova pro trychtýř). Ta umožňuje vizuálně sledovat postupné odpadání návštěvníků e-shopu cestou k dokončení nákupu. Lze ji ale využít samozřejmě i v mnoha dalších situacích.

V příštím díle se podíváme na to, zda se vyplatí do optimalizace webu investovat a jaká je návratnost této investice.

Autoři pracují ve společnosti Optimics, která se zaměřuje na obchodní výkonnost webů.


Komentáře

RSS 

Komentujeme

Jak probíhá adopce cloudu

Pavel Houser , 16. únor 2018 09:45
Pavel Houser

Cloud už neznamená jen SaaS, jenže… K dispozici je řada analýz i prognóz, které dokládají, jak se po...

Více








RSS 

Zprávičky

O2 navrhne valné hromadě výplatu akcionářům 21 Kč na akcii

ČTK , 19. únor 2018 08:00

Celkově by firma vyplatila na dividendách 5,274 miliardy Kč, tedy 98 % loňského čistého zisku....

Více 0 komentářů

Piezoelektrický jev u jednotlivých molekul umožní nanogenerátory elektrické energie

Pavel Houser , 18. únor 2018 08:00

Piezoelektrický jev odpovídá za vznik elektrického napětí v závislosti na vnějším mechanickém namáhá...

Více 0 komentářů

Také USA obvinily Rusko, že má na svědomí velký loňský kyberútok

ČTK , 17. únor 2018 08:00

Po Británii i Spojené státy obvinily ruskou vládu, že stojí za vlnou kybernetických útoků, která lon...

Více 2 komentářů

Starší zprávičky

Lékařům nebudou letos hrozit pokuty za předpis papírového receptu

ČTK , 16. únor 2018 10:00

"Chceme mít rok na odladění systému a jeho vylepšení," řekl ministr zdravotnictví Adam Vojtěch....

Více 0 komentářů

Jourová: Facebook a Twitter musejí v ochraně spotřebitelů přidat

ČTK , 16. únor 2018 09:00

Nedostatky prý neodstranil zejména Twitter, naopak změny Google+ se zdají být v souladu s unijními p...

Více 0 komentářů

Senátoři se postavili proti nadměrným sankcím kvůli GDPR

ČTK , 16. únor 2018 08:00

Pokuty musí být vždy přiměřené s tím, že dolní sazba pokuty přitom zcela jistě bude nulová," uvedl m...

Více 0 komentářů

Uber v uplynulém roce prohloubil ztrátu na 4,5 miliardy dolarů

ČTK , 15. únor 2018 11:02

Podnik současně získal více než 14 miliard dolarů z nových investic. ...

Více 0 komentářů