Petr Hampejs: komerční firmy v Česku jsou v adopci CRM pozadu za vyspělými zeměmi

Právě existující zákazníci jsou ještě dnes často zanedbávanou skupinou, která však firmě může přinést zajímavé výnosy s podstatně nižšími náklady na jejich dosažení než u nových zákazníků.

Pokud chce firma profesionálně pracovat se svými klienty, potřebuje k tomu profesionální nástroje a správné informace o zákaznících. Ty poskytne právě informační systém pro řízení vztahů se zákazníky – CRM. V České republice je adopce CRM systémů komerčními firmami poněkud pozadu za vyspělými zeměmi západní Evropy a Severní Ameriky. Od dob vypuknutí krize však evidujeme významné zvýšení zájmu o tato řešení, která se samozřejmě projevila také ve vyšších prodejích. Oblasti, jež byly dříve doménou pouze velkých korporací, dnes stojí ve středu zájmu i středních a menších firem a někdy dokonce i soukromých podnikatelů. Pojďme se dále věnovat těm, které jsou aktuálně nejvíce poptávány.

Informace o zákaznících a komunikaci na jednom místě

Základním problémem při snaze o kvalitní řízení zákazníků je to, že informace jsou zpravidla roztroušené v mnoha různých zdrojích a informačních systémech. Typicky do komunikace s klientem vstupuje mnoho zaměstnanců - uzavírá se nový kontrakt, obchodník připravuje novou objednávku, účtárna vystavuje fakturu, oddělení služeb zákazníků řeší stížnost či reklamaci atd. – a každý z nich zapisuje informace individuálním způsobem. Někdo do poznámkového bloku či programu na správu e-mailů a kalendáře, jiný do informačního systému specifického pro jeho oblast. Sdílení informací o zákaznících se tím výrazně komplikuje a tím samozřejmě i jejich správné použití.

Řešení nabízí CRM aplikace dostupná pro všechny zaměstnance, jež jsou v interakci se zákazníky. Najdou zde totiž na jednom místě přehledně srovnané veškeré informace a funkce, které potřebují pro svou každodenní práci. Od základních informací o daném zákazníkovi, jako jsou adresy, identifikační čísla, smluvní podmínky, kontaktní osoby a jejich pozice ve firmě, přes kompletní historii aktivit tvořenou osobními návštěvami, telefonáty, e-maily, zaslanými faxy a jinou korespondencí, až po obchodní informace typu jaké produkty od nás příslušný zákazník objednal, kdy to bylo dodáno, zda má včas zaplacené faktury, jestli příslušný zákazník něco nereklamoval nebo zda je spokojen s kvalitou poskytovaných služeb.

Asi nejdůležitější při tom všem je to, že dané informace jsou uloženy centrálně a sdíleny s ostatními zaměstnanci. Tzn., že obchodníkovi jsou k dispozici i informace pořízené od jiných zaměstnanců, kteří komunikovali s příslušným klientem. Je tak zajištěno, že obchodní zástupce má vždy kompletní přehled o důležitých interakcích s daným zákazníkem. Zároveň, pokud určitý zaměstnanec odjíždí na dovolenou nebo případně odchází z firmy, může správu zákazníka velmi jednoduše přebrat jiný obchodník, protože má k dispozici kompletní informace o daném klientovi a jeho historii.

Práce s existujícími zákazníky

Pod pojmem současní zákazníci rozumíme skupinu klientů, kterou firma velmi dobře zná, měla by o ní mít detailní informace, a tak je mnohem jednodušší a levnější prodat jí dodatečné výrobky a služby. V CRM jste například schopni vybrat si segment klientů, kteří od vás v minulém období nakoupili určité zboží, a na ně směrovat velmi cílenou nabídku komplementárních produktů. CRM systém může dokonce tyto dodatečné produkty pro jednotlivé skupiny zákazníků sám navrhovat. Úspěšnost prodeje v takovém případě je samozřejmě mnohonásobně vyšší, než když zasíláte nabídky „naslepo“ a navíc cílené akce firmě šetří marketingové a obchodní prostředky i zdroje.

Zároveň se firmy snaží o získání co největší loajality (spokojenosti) existujících klientů. To zpravidla obnáší to, že pokud se zákazník na společnost obrací s určitým požadavkem – nová objednávka, rozšíření služeb, reklamace, žádost o doplnění určitých informací, stížnost atd. – musí se firma snažit co nejrychleji na to reagovat. V tomto případě CRM řešení pomáhá tím, že centralizuje zákaznické informace, obsahuje sdílenou znalost v podobě znalostní báze, zajišťuje efektivní vnitrofiremní komunikaci, hlídá termíny splnění jednotlivých aktivit, eskaluje nesplněné úkoly, automatizuje postupy pro řešení jednotlivých požadavků a další.

Řízení prodejních příležitostí

Také získávání nových klientů je dnes činnost nesrovnatelně obtížnější, než tomu bylo v minulosti. Pro firmu je z tohoto pohledu důležitých několik skutečností. Prvně by každý možný potenciální zákazník měl být zachycen a řádně zpracován. Může se jednat o návštěvníka webových stránek, někoho kdo volá na recepci, o potenciálního zákazníka, kterého jsme oslovili určitou marketingovou kampaní, nebo klienta, který kontaktoval zákaznické centrum. Ať tak či onak, CRM řešení by mělo zajistit, že se příslušný potenciál dostane ke zpracování do obchodního oddělení a že začnou být vyvíjeny činnosti vedoucí ve finále k uzavření obchodu.

Řízení obchodních příležitostí nám pomáhá sledovat a spravovat takovéto potenciální zákazníky. Každá firma má možnost si nadefinovat sadu aktivit, které by u každého klienta měly být prováděny. Pokud se pak potenciální zákazník dostane do systému, jsou příslušnému obchodníkovi připraveny aktivity, které by měl u daného klienta plnit. Zároveň s hlídáním termínů pak u každé příležitosti sledujeme řadu parametrů, jako je předpokládané datum uzavření, pravděpodobnost úspěchu, jakých produktů se příležitost týká, v jakém regionu, kdo je zodpovědný obchodník atd. Na základě těchto detailních informací je pak obchodní ředitel schopen dělat velmi rychle analýzy aktuálního stavu obchodu jako celku, tedy predikci plnění plánu prodejů, analýzu produktů, obchodníků, zanedbaných příležitostí a další.

Co nás čeká do budoucna

Aktuálně pozorujeme velký tlak na snižování nákladů na oslovení a obsloužení zákazníků. Tomuto trendu se snaží výrobci CRM aplikací (např. Microsoft Dynamics CRM) přizpůsobit dodáváním řady samoobslužných nástrojů, jako jsou různé zákaznické portály, automatizace procesů a interakcí, napojení CRM na telefonní ústředny a zejména také čím dál větší využívání internetu. Jde zejména o napojení obchodních informací a zákaznických interakcí z CRM systému na firemní webové stránky a naopak čerpání některých služeb či informací z internetu do CRM řešení. Prostřednictvím této integrace dochází k výraznému snížení transakčních nákladů v prodeji, marketingu i servisu.

Dalším výrazným trendem je snaha o nalézání a zapojení nových komunikačních kanálů. Již dnes se tak často můžeme setkat s různými virálními kampaněmi, SMS komunikací, interakcemi např. prostřednictvím bankomatů nebo se stále více se objevujícím využitím sociálních sítí jako FaceBook, LinkedIn či Twitter. Pro určitý typ firem může propojení CRM řešení s těmito sítěmi do budoucna představovat zajímavé řešení, které jim umožní monitorovat konverzace na sociálních sítích, identifikovat nejvíce vlivné kontakty, zapojovat lépe zákazníky do přípravy nových produktů i kampaní a účastnit se diskusí přímo z prostředí CRM aplikace.

I když trh CRM je v České republice stále ještě velmi mladý, pevně věříme, že v blízké budoucnosti dojde k ještě většímu rozšíření systémů pro řízení vztahů se zákazníky a zároveň s tím výrazně stoupne kvalita péče a služeb, které firmy budou poskytovat svým klientům. Nelze se než těšit na dobu, kdy naplno pocítíme platnost rčení „Náš zákazník, náš pán“.

Autorem článku je Petr Hampejs, produktový manažer divize podnikových řešení Microsoft Dynamics.