Banky a finanční instituce si málokdy mohou stěžovat na to, že by měly dat málo, nebo že by jejich data nebyla dostatečně pestrá. Informace nalézají v celé škále různých základních i podpůrných systémů, zejména v bankovním core systému, datovém skladu, analytických DB, CRM systému a tak dále. A kdyby se to i tak zdálo málo, často máme informace i od dceřiných či sesterských společností jako jsou penzijní společnosti, investiční fondy, stavební spořitelny, leasingové společnosti, pojišťovny a další. A i kdyby to bylo stále málo, můžeme přidat informace o klientech od partnerských společností.
Na co si ale s velkým množstvím dat můžeme často
postěžovat je, že data jsou špatně dostupná,
nedostatečně kvalitní či neaktuální.
Pro využití dat ke kvalitní komunikaci
s klientem (zejména k marketingovým
akcím) je klíčové mít v
datech takzvaně konsolidovaného klienta.
To znamená vědět, že Jakub Novák má
běžný účet s pravidelnými
příjmy a výdaji, aktivně
využívá kreditní kartu, má
pojištění nemovitosti, stavební
spoření a tarif u partnerského
telefonního operátora. Toho dosáhneme
propojením klientských informací z
každého systému v bance (navzájem)
tak, že každému unikátnímu klientovi
nastavíme pomocný specifický
konsolidovaný identifikátor. Tento
identifikátor klienta by měl zůstat neměnný a měl
by zajistit, že se dokážeme napojit na všechny
ostatní a v čase se měnící
identifikátory a měnící se informace.
Takto seskupená data si ukládáme do
speciálních analytických
datových úložišť, tzv. datamartů
a využíváme např. pro
výběr klientů do kampaní. Pokud chceme popsat
portfolio našich klientů kolegům z různých
bankovních oddělení z různých pohledů,
pak nad datamartem definujeme a zpřístupňujeme tzv. BI
reporty.
Aby data v datamartu byla pro všechny
výše nastíněné aktivity
opravdu užitečná, musíme se ještě
zamyslet nad otázkou, jaká je kvalita
a aktuálnost našich dat.
Máme zaznamenanou informaci o tom, kdy byla naposledy
ověřena klientova adresa? Kdo ji ověřil? Co když se informace z Call
centra a pobočky liší?
Vybíráme si ke konsolidovanému
klientovi skutečně tu aktuální informaci?
Jiným omezujícím pohledem
je právní hledisko.
Jaká data a k čemu je můžeme využít? Můžeme si do
datamartu vložit i informace od dceřiných
společností či od partnerských
společností? Můžeme si ukládat informace o
solventnosti klienta? Na první pohled jednoduché
otázky, ale odpověď není vždy po ruce, zpravidla
se liší společnost od společnosti.
Konsolidovaný klient – co všechno
můžete novým pohledem získat?
Když už víme, pod jakým označením se
klient pohybuje v každém systému banky, mělo by
být „teoreticky“ jednoduché
poznat jeho aktuální situaci.
Zjednodušeně, každý měsíc (či i
častěji) sledovat jaké produkty má a měl
založené, kolik používá
účtů, vede úvěrových produktů a na
kolika spořicích účtech
ukládá peníze, zda
využívá penzijní
připojištění nebo stavební
spoření atd. Můžeme zjistit, jaká je klientova
celková bankovní úvěrová
angažovanost a jehFo spořící nálada. A
také jaký je historický
vývoj uvedených základních
kritérií, např. zda má klient za
posledních pět let tendence nejdříve spořit a pak
utrácet, či naopak.
Pro oslovení klienta s přihlédnutím na
jeho možné aktuální potřeby se může
vyplatit jeho detailnější znalost. Tzn. sledovat
i jak často a jaké bankovní operace klient
provádí:
- jak často vybírá z ATM,
- jaký má obrat při placení kartou u
obchodníků, - jak spolehlivě posílá splátky,
- posílá-li splátky do
jiných bank – např. splácení
úvěru, spoření, - jakému platí telefonnímu
operátorovi, dodavateli plynu, dodavateli elektřiny, - kolik peněz získává od
zaměstnavatele, kolik peněz získává od
státu (sociální dávky a
příspěvky, důchody), - kolik peněz přichází jinou cestou (pravidelně,
nepravidelně), - kolik peněz přichází z banky a kolik od
jiných bank.
Příležitostí jak získat opravdu
zajímavá data o klientovi je dost!
Nastavení procesů pro jejich
využívání stojí ale hodně
vysoké úsilí, a to jak na straně IT,
tak businessu. Pojďme z nově získaných
informací vytěžit! Uvažujme v rovině CRM.
Detailnější informace o konsolidovaném
klientovi využijeme zejména při tvorbě
cílených marketingových
kampaní. Získané informace
využíváme pro výběr klientů pro
oslovení, což nám umožní:
- Nezahlcovat klienta nerelevantními
nabídkami, tím
šetříme klientův čas a naše
náklady. - Naopak nabídnout klientovi z
jeho pohledu zajímavé věci.
(Např. víme, že klient má kreditní
kartu, kterou nevyužívá a penzijní
připojištění, nabídněme mu % z obratu
na kreditní kartě uložit na penzijní
připojištění.) - Zavést výhodný
„Balíček produktů“. (Např. klient
má dva produkty, když pořídí
třetí, budete mít čtvrtý zadarmo,
např. spořicí účet a kreditní kartu.)
Tím se nám podstatně zvyšuje
efektivnost
marketingových kampaní. Můžeme
také efektivně pracovat s výpisem, s
personifikací elektronického
bankovnictví, nebo s organizací práce
na pobočce.
Při pokročilé práci s daty můžeme segmentovat
zákaznické portfolio,
zavést různé procesní postupy pro
práce s klientem v daném segmentu, reagovat na
změny v obsazení v segmentu a v čase strategicky posunovat
klienta z méně hodnotných pozic do
„lepších a
výnosnějších“ pozic. Můžeme
počítat současnou, budoucí i
„celoživotní“ hodnotu
klienta. Tuto hodnotu můžeme optimalizovat
pomocí vhodných cílených
nabídek atd.
Závěr
Představme si ideální situaci, překonali
jsme všechny výše uvedené
překážky (a mnohé další) a
máme konsolidovaného klienta a
dostupná, kvalitní a
aktuální data ze všech
interních systémů i externích zdrojů
banky. Tento stav by se často mohl zdát jako
vysněná meta.
Ale co kdybychom se posunuli ještě o trochu dál a
podívali se na klienta a jeho rodinu?
Nemusíme totiž konsolidovat pouze klienta, ale můžeme k němu přidat i jeho rodinu. Více se dočtete
příště!
Zaujal vás článek? Přečtěte si jeho
pokračování na stránkách
Adastra.cz: Klient
a jeho rodina. Víte o svých
zákaznících vše, co
vám vaše data nabízejí? II
  |
Autorky pracují jako konzultantky ve společnosti Adastra s. r. o. |
