Letošní IBM Forum položilo několik zajímavých otázek a ukázalo, kam se trend data managementu bude odvíjet pro následujících pět let. Jak se budou rozhodovat firmy na trhu v následujících pěti letech? Co mají IT manažeři společného s marketingem?
Konference obecně byla inspirativní sama o sobě. Veškeré přednášky byly koncipovány v duchu „pohledu do budoucna“, tedy jiného, nežli konvenčního pohledu, jenž má tendence se v české kotlině usazovat. Jednotliví mluvčí se navíc snažili v delegátech vyvolat otázky a nové myšlenky, což se opravdu dařilo. I díky tomu se dařilo vzbudit skutečně přínosnou diskuzi, z níž si řekneme i několik závěrů na konci článku.
Druhou rovinou IBM Forum 2012 pak bylo zaměření se na CMO study 2011 („From stretched to strengthened“), tedy studii mající své kořeny v oboru marketingových ředitelů. Tomu naznačují i témata dopoledního bloku přednášek:
A) Přidaná hodnota IBM ve stále náročnějším obchodním prostředí (Richard Páleník, GBS Leader, IBM Česká republika)
IBM komplexní projekty vedené konzultační divizí, Global Business Services (GBS), z vybraných odvětví. Konkrétní příklady z celého světa i z ČR aplikované v našem byznys prostřední, aneb „Jak jít chytřeji vstříc byznys výzvám“.
B) Watson – systém navržený pro hledání řešení (Pablo Troyon Rama, Vice President, STG Sales, CEE GMT, a Pavel Šiška, obchodní ředitel, IBM Česká republika)
Svět dat se rapidně rozšiřuje jak strukturovaným, tak i nestrukturovaným způsobem. Tento byznys se pokouší zvládnout stále rostoucí množství informací a rovněž čelit kritickému nedostatku řešení. Watson a Power Systems IBM nyní vytváří optimalizovaný systém pracovní zátěže, jenž je zatím první svého druhu a je speciálně vytvořen pro nalézání řešení.
C) Představení výsledků CMO Study (Jiří Staněk, Acting Manager, Marketing & Communications, IBM Česká Republika)
Přehledy studie Global Chief Marketing Officer study 2011 – vydrží marketing v podobě, jak jej známe nyní, v příštích pěti letech? Jaké jsou klíčové trendy a výzvy, které řídí chod marketingového průmyslu dnes a jak se vyvinou v blízké budoucnosti.
D) Benefity interaktivního marketingu (Ruben Bru, Sales Leader Enterprise Marketing Management for CEE, MEA, IBM CEE)
Úsporné a efektivní řízení kampaní v prodejních kanálech je klíčovým mechanismem k online i offline komunikaci se zákazníkem. Řešení IBM Unica a Coremetrics díky správnému kanálu pomáhají doručit správné sdělení ke správnému klientovi, ve správný čas.
O co tedy vlastně šlo a jakou úlohu v tom má data management?
Z celého bloku vyplýval jeden velice zajímavý a vlastně i logický trend. V dnešním světě, který je se skládá z neuvěřitelného kvanta informací, je na vrcholu oboru ten, kdo umí tyto informace nejlépe zpracovat a vyhodnotit. Jedná se o informace, jež pomohou nejen výkonným manažerům k rozhodování, ale důrazně mohou dopomoci k automatizaci a formalizaci celé společnosti. Nejde asi o žádné tajemství, ale jen pár příkladů pro ujasnění, proč techničtí ředitelé a IT specialisté mají už dnes ve světě marketingu své místo:
- Sběr informací o popularitě připravovaného produktu přes sociální sítě.
- Vyhodnocení zpětné vazby z jednotlivých prodejních kanálů vs. výtěžnost jednotlivých obchodních kanálů.
- Důsledné výpočty přímých a nepřímých nákladů na výroby a predikce budoucích nákladů a fixních výdajů.
- Měření efektivity jednotlivých komunikačních kanálů vně i uvnitř společnosti.
- Zpětná analýza zaznamenaných pracovních postupů, její optimalizace a výpočet kontrolních metrik.
- A řada dalších.
Příklady
studií
Institute
for Business Value se
zabývá sběrem dat po celém světě, jejich analýzou a následně prezentací
výsledků a důsledků. Do jejich povědomí se jim podařilo dostat díky
sérii studií o výkonných manažerech pod hlavičkou C-suite
Studies,
do níž je zapojen i Jan Štěpánovský z Effectix.com, konkrétně
do CIO Study
(Chief
Information Officer Study).
C-suite Studies představuje komplexní program
zkoumající výkonné manažery z různých pozic a koutů
společností a jejich
vzájemnou provázanost. Od výkonného ředitele přes marketingového
manažera, až
po vedoucího výroby či vývoje. Všechny tyto studie jsou velice cenné,
zejména
kvůli dvěma aspektům, a to díky sběru dat přímo z praxe (pro
každou
jednotlivou C-suite Studii jsou sbírána data od tisíců vrcholných
výkonných
manažerů po celém světě), a také díky formě zpracování a vyhodnocení
informací.
Výstupy jednotlivých studií naznačují trendy, kam se úspěšní manažeři,
či
úspěšná rozhodnutí globálně směrují a tedy i tendence trhu. Ve výstupu
mohou
jednotlivé studie poskytnout rozumné podklady pro strategická
rozhodování uvnitř
společnosti s vědomím, že tyto trendové informace vyplývají ze
statistických dat nasbíraných z praxe a trh tímto směrem
kráčí. Co dodat? Učme se z praxe!
Predikce budoucnosti na základě dat z minulosti
Příkladů je najdeme mnoho v každé společnosti. Důležitým důsledkem pro několik příštích let je nepoměrný nárůst množiny informací, potřebných pro vedení firmy a obchodu. Pro kvalitní a hlavně efektivní řízení podniku je třeba všechny informace ze všech koutů společnosti neustále sbírat, digitalizovat, organizovat a hlavně tvořit z nich komplexní podklad pro rozhodování výkonných manažerů.
Jednoznačným trendem pro leta budoucí je bezesporu datově orientovaný management. Toto tvrzení podporují právě studie CIO, jejíž výsledek je růst vlivu právě CIO napříč společností. Tyto studie se provádí už od roku 2006. Přirozené rozšiřování a posilování vlivu technických ředitelů, IT manažer, vedoucích výroby a vývoje a kdoví čeho ještě má svůj základ právě v nutnosti kvalitativně zpracovat veškeré informace, jež se kolem společnosti točí. Právě použitím digitálních nástrojů pro efektivní uložení a zpracování údajů se podstatně zvýší informovanost společnosti a tím pádem se také zvýší její konkurenceschopnost na trhu.
Ideálním zítřkem je stav, kdy budou datové nástroje tak inteligentní a datová síť společnosti tak spolehlivá a relevantní, že na základě údajů minulých trendů a externích či interních vlivů, budeme schopni predikovat nejpravděpodobnější správná rozhodnutí za pomocí digitálních nástrojů.
Způsobí metrika, že za nás budou rozhodovat stroje?
Možná námitka měřitelnosti fungování v jakékoliv společnosti je, že rozhodovat by za nás pak mohly stroje a programy. Jelikož výkonní manažeři udávají směr svých divizí a mnohdy čelí rozhodnutím, který se čísly popsat nedají, slouží veškeré údaje pouze jako nápověda, jež obsahuje relevantní informace. Kolem relevantnosti rozhodnutí a informací se celé vedení otáčí. Musíme mít základ, na němž stavíme svá rozhodnutí. Ale bez dat je výkonný manažer slepý.
Nástroje datové analýzy
Příklady vyspělých nástrojů datové analýzy byly rovněž prezentovány na IBM Forum 2012. Tato společnost byla schopna díky inteligentním dotacím do rozvoje své datové infrastruktury vyvinout několik vlastních systémů, díky kterým se dostala o velký krok dál oproti své konkurenci v datové analýze. Jedním z nich je systém COBRA (Corporate Brand Reputation Analysis). Ten kupříkladu dokáže z reálných dat okolo sebe vytvořit statistiky nejpravděpodobnějších prodejních kanálů pro daného klienta. Ohromná síla tohoto i ostatních systémů je v jejich napojení na online zdroj dat, např. internet.
… a co je WATSON?
Druhým příkladem je projekt WATSON. Tento projekt je pomyslný následník superpočítače Deep Blue, který dokázal v roce 1997 porazit velmistra šachu Garry Kasparova. Již tato věta nás dokáže přesvědčit, že projekt WATSON je projekt superpočítače vyšší úrovně, co dokáže na základě zpracování a vyhodnocení kvanta online informací dojít až k sémantickému rozhodnutí či výsledku.
Místo závěru
Dle našeho názoru jsou takovéto rozhodovací stroje víceméně budoucností úspěšného datově orientovaného managementu, a to ze dvou jasných důvodů. Jednak zpracují a digitálně uloží ohromná kvanta informací, potřebných k vedení společnosti správným směrem trendů, a „druhak“ mohou velice rychle nabídnout možné alternativy budoucího řešení, což znamená podstatné zrychlení a zlepšení systému rozhodování. A jak všichni víme, čas jsou peníze, a čím méně času spotřebuji na správné rozhodnutí, tím více peněz mohu vydělat zpět.
