Moderní zákaznickou zkušenost lze dnes poskytovat pouze pomocí pokročilých nástrojů pro analýzu dat, s využitím internetu věcí a umělé inteligence. Zákaznická zkušenost by se měla dostat do centra podnikání, odpovědnost za ni nemá pouze marketingové nebo obchodní oddělení.
Zákazník může dnes ve většině případů měnit dodavatele velmi jednoduše – obdobná služba je nejčastěji vzdálena pouhých několik kliknutí a něco podobného platí i pro kamenné obchody nebo obchodování mezi firmami (B2B). Za této situace jsou prodejci v rámci konkurenčního boje nuceni do centra svého podnikání postavit zákaznickou zkušenost – CX. Pouze důraz na CX dokáže (samozřejmě vedle jiných faktorů, jako je cenová politika) udržet zákazníka a alespoň na nějakou dobu zajistit jeho loajalitu ke značce. Na globalizovaném trhu je stále obtížnější přijít s produkty nebo službami zásadně odlišnými od konkurence, což roli zákaznické zkušenosti při rozhodování uživatelů ještě zvyšuje.
Nejen CMO a CSO
Zákaznickou zkušenost v rámci firmy dnes obvykle neřeší oddělení IT (tvorba e-shopu apod.) ani péče o zákazníky, ale bývá základem strategie marketingových (CMO) a obchodních ředitelů (CSO); firmy se tedy věnují zákaznické zkušenosti na nejvyšší úrovni. Zákaznická zkušenost se již většinou chápe komplexně, jako suma veškerých interakcí, které zákazník udělal s určitou firmou nebo značkou. Firmy se proto stále více snaží zavádět pro CX chytrá, komplexní a integrovaná řešení, která současně pokryjí marketing, prodej, fungování e-shopu i služby zákazníkům včetně servisu/podpory. Elektronické kanály se stávají nedílnou součástí interakcí zákazníka s prodejcem a integrace CX zde znamená především jednotnou zkušenost napříč službami různého typu (e-mail, web, sociální sítě, mobilní aplikace, chat…). Zajistit moderní zákaznickou zkušenost včetně nepřetržité dostupnosti služeb (24/7) je jedním z cílů inovací, které se někdy označují jako digitální transformace podniku.
Vývoj CX ovšem vyžaduje pochopit, co zákazníci požadují a jaké mají preference. Porozumět zákazníkům lze pouze na základě dat, která je třeba efektivně shromažďovat, ukládat a analyzovat. Protože přibývá typů dat i kanálů, z nichž je třeba data získávat, většina organizací musí současně investovat do nových analytických řešení. Klíčovou podpůrnou technologií pro řízení dat i analytiku se stává umělá inteligence (AI). Podle studie analytické společnosti IDC z roku 2018 až 66 % evropských firem uvádí, že právě zlepšení služeb zákazníkům je hlavní motivací, proč do AI vůbec investují; dalších 65 % uvádí, že umělou inteligenci využijí především pro zefektivnění marketingu, což opět souvisí se zákaznickou zkušeností. Firmy v zemích střední a východní Evropy dále speciálně reportují, že pro zavádění umělé inteligence nemají dost vlastních odborníků, takže potřebné nástroje a služby musejí zajišťovat s pomocí externích partnerů.
Příkladem nasazení AI jsou např. následující aplikace:
- Vylepšení nástrojů pro obsluhu zákazníků, které umožňuje poskytovat samoobslužné služby jednodušeji, rychleji a levněji
- Přizpůsobení obsahu jednotlivým zákazníkům (personalizace), takže např. hledání pak rychleji poskytuje relevantní výsledky
- Zefektivnění práce zaměstnanců podpory, kteří budou mít vždy k dispozici všechny potřebné informace a systém jim automaticky poskytne i návrh řešení každého případu
- Podpora pro další zapojení zákazníků, analýza dat za účelem identifikace trendů a možných výsledků jednotlivých kroků (scénáře typu what-if)
- Automatizace úloh a procesů uvolní organizaci čas a zdroje na strategické iniciativy a tvorbu přidané hodnoty.
Samozřejmě ani veškerá snaha poskytovat ideální zákaznickou zkušenost nemusí zaručit, že (každý) zákazník skutečně dostane služby, které požaduje. Bez ohledu na množství analyzovaných dat a moderní technologie nemá firma pocit člověka „na druhé straně linky“ pod plnou kontrolou. Nicméně inteligentní strategie pro CX alespoň znamená, že organizace udělala všechno, co bylo v jejích silách. Lze shrnout, že klíčovou součástí takového přístupu k zákaznické zkušenosti je využití moderních technologie (AI, Internet věcí, chatboty, moderní analytická řešení) a důraz na nové komunikační kanály a nové způsoby interakce. Procesy spojené s CX by měly být v rámci transformace podnikání zjednodušeny. Důležité rovněž je, aby za zákaznickou zkušenost neodpovídali pouze ředitelé marketingu. Na tvorbě řešení pro CX se musejí podílet obchodní oddělení i jednotliví prodejci, specialisté na zákaznickou podporu i datoví analytici, v případě potřeby by firmy neměly váhat ani se zapojením externích specialistů a třetích stran.
Autor Andrés Garcia-Arroyo je Vicepresident pro aplikace společnosti Oracle v regionu CEE a CIS.
