Sociálně zasíťované podniky: Kdo potřebuje platformu SMMS?

Správa sociálních sítí patří mezi důležité disciplíny novodobého marketingu a obchodu. Cílí na zákazníky a obecně na okolní svět. Přínosy zatím nikdo nezpochybňuje, ale pozitivní reference sbírají sociální sítě i nástroje pro jejich správu především u velkých a nadnárodně působících firem.
Sociální sítě považují oboroví analytici za jeden z hlavních trendů novodobé transformace byznysu a zejména jeho digitálních konsekvencí. V rámci organizací se rychle vyvinuly samostatné obory a segmenty, které se tématu sociálních sítí věnují. Jde především o specializovanou kategorii SMMS – Social Media Management Software a ESN – Enterprise Social Networks. A zatímco první z nich zažívá kontinuální rozkvět, kolem druhé se objevují otazníky.

Kvetoucí byznys SMMS

Pro správu veřejných sociálních sítí, jejíž cílovou skupinou jsou zákazníci, se rozvinul celý ekosystém nástrojů, služeb a jejich poskytovatelů. Autoři studie Enterprise Social Media Management Software, kteří se rekrutují hned z několika poradenských firem, odpovídají na otázky trendů, klíčových hráčů, funkcionalit a nákladů podniků na řešení SMMS. Pro nové zájemce ale bude nejrelevantnější otázkou: „Potřebuje má firma platformu SMMS?“
Velké společnosti zaměstnávaly na konci roku 2013 v průměru 49 lidí, kteří se věnovali správě sociálních sítí. Na počátku aktuálního desetiletí šlo o 10 osob. Relativně novou pozicí, dříve neexistující, se stali „obsahoví stratégové“. Snížilo se zastoupení komunitních manažerů, výrazně vzrostl počet webových vývojářů, mírněji analytiků. Relativně byly neměnné stavy u pozic manažerů sociálních sítí, stratégů a školitelů.

Základem je měřit

Nemá cenu vkládat prostředky do správy sociálních sítí, pokud nelze měřit výstupy a výsledky. To si uvědomují provozovatelé sociálních sítí i dodavatelé řešení pro jejich řízení. Obě strany se proto snaží integrovat do svých nástrojů metriky a ukazatele, jimiž lze výkonnost měřit. Prozatím výsledky naznačují, že se sociální marketéři, jak se zástupci nového oboru označují, nemají čeho bát. Podle studie Social Intelligence Report z dílny společnosti Adobe hodnota tržby na jednu návštěvu profilu (RPV – Revenue Per Visit) v sociálních sítích roste v desítkách procent, například Facebook o 72 procent za rok 2013, Twitter o 131 procent za rok 2013.

Segmentace a konsolidace trhu

Segment SMMS se také rychle konsoliduje. Tradiční hráči IT odvětví, jako jsou firmy Oracle, Google, Salesforce nebo Adobe, akvírují etablované i začínající společnosti, které se správou a řízením sociálních sítí zabývají. Jak segment dospívá, objevují se na něm i první dodavatelé, kteří ve zostřující se konkurenci neuspěli. Činnost pozastavily firmy Argyle Social (nedostatečné zdroje), Syncapse (koupena a zlikvidována) nebo Google Wildfire (nedostatečné funkcionality). Přehled vybraných poskytovatelů služeb pro sociální marketing nabízí přiložená tabulka. Její obsah ale odpovídá prosinci roku 2014, tudíž se situace mohla změnit.

Analytika, optimalizace, mobilita a hlavně video

Mezi hlavní trendy ve správě sociálních sítí patří zvyšující se důraz na analytické výstupy, optimalizace marketingových sdělení na mobilních platformách a rostoucí zastoupení obrázků a videa v obsahu sociálních sítí, který je třeba zohlednit v jejích řízení. První uvedený trend v podstatě odůvodňuje význam a přínos správy sociálních sítí pro organizace. Mobilní platformy se stávají jejich převažující formou konzumace.

Úkolem řešení SMMS je, aby se s různorodostí těchto prostředí vypořádaly a v ideálním případě dokázaly sledovat uživatele napříč zařízeními. Třetí trend popisuje měnící se způsob konzumace obsahu. Lidé přestávají číst, více si prohlížejí a sledují. Video se stává médiem, jemuž uživatelé sociálních sítí věnují nejvíce pozornosti.

Platformy SMMS a jejich volba

Co by měla umět podniková platforma pro sociální sítě? Základní funkcionality tvoří tvorba obsahu, plánování zveřejnění a moderování. Pokročilejší nadstavby umějí poskytovat elementární analytická data a výstupy, případně nabízejí prostředky pro spolupráci a řízení workflow nad správou obsahu a sdělení v sociálních sítích. Jednotlivá řešení SMMS se v posledních letech začínají odlišovat dodatečnými funkcemi, které ale mohou oslovit specifické skupiny zákazníků. Jde například o naslouchání sociálním sítím, analýzy zákaznického sentimentu, vertikálně uzpůsobené nástroje (témata, regiony, kampaně), automatizaci marketingových kampaní nebo o konzultační služby.

Co očekávat od řešení SMMS?

Zjednodušeného průvodce pro výběr platformy SMMS nabízí studie Enterprise Social Media Management. Z technického pohledu by vhodné řešení mělo nabízet mnoho nástrojů s jediným uživatelským rozhraním. Funkčně má být schopné sledovat jednotlivé kampaně na regionální, časové nebo tematické úrovni, případně na úrovni jednotlivých divizí, značek nebo oddělení. Současně musí umět poskytovat souhrnné výstupy, nejlépe automaticky a téměř v reálném čase. Přehled vybraných platforem SMMS opět nabízí připojená tabulka (prosinec 2014).

Potřebuje to vůbec váš podnik?

Samotný proces výběru začíná zodpovězením otázky, zdali podnik vůbec řešení pro řízení sociálních sítí potřebuje. Konkrétně se může ptát na to, zda jsou pro něj sociální sítě důležité (prodej, prezentace), jak jejich přínos chce měřit, kolik osob se jim bude věnovat, zda neporuší platná zákonná ustanovení a jestli má na SMMS vůbec potřebné zdroje. Pokud bude odpověď kladná, následují kroky identifikace dodavatelů, demoprovoz, vyhodnocení referencí a uzavření kontraktu. Pro každý z kroků samozřejmě analytici definují sadu relevantních otázek.

Výhodou platforem SMMS je, že většina z nich má cloudovou podobu. Případná změna rozhodnutí nebo podmínek tudíž nemusí vést ke zmařené investici, ale pouze k odepsání části výdajů a k zisku cenné zkušenosti.

Přehled vybraných řešení pro sociální marketing

Zdroj: Third Door Media, 2014

Vybrané podnikové platformy pro SMMS

Zdroj: Third Door Media, 2014

(*) Microsoft – důležitá poznámka:Hlavním významem podnikových sociálních sítí není měřit sentiment. Toto je parametr, který je důležitý na spotřebitelských sociálních sítích. U podnikových sociální sítí je nutné prokázat ROI. Tedy kolik jsem do sítě investoval a kolik mě vydělala. Sentiment je v tomto případě podružnou záležitostí. Podniková sociální síť je místem pro pozitivní a konstruktivní spolupráci. Proto Yammer nemá integrované tlačítko DISLIKE, ale má pouze tlačítko „like“. Velmi propracované je v systému Yammer oceňování kvalitní práce a konkrétních řešitelů. Oceňování je důležitý nástroj pro pozitivní klima ve firmě a identifikaci klíčových osob v rámci firmy.