Dell: Když malá myšlenka odstartuje miliardový počítačový byznys

Výkonný ředitel a zakladatel společnosti Michael Dell

Příběhy úspěšných počítačových korporací mají téměř všechny naprosto stejný začátek i průběh: revoluční myšlenka, nadšenecká garážová epizodka, fenomenální rozkvět, pád k zemi a občas také vítězný návrat na vrchol. Přesto nás tyto příběhy nikdy neomrzí. Každá taková společnost má totiž své vlastní a nezaměnitelné kouzlo, případně legendu s pohádkovým nádechem.

V případě Dellu je to mladý počítačový nadšenec, který se vzepřel naléhání svých rodičů, aby se stal doktorem. Tajně zanechal studia, začal montovat a prodávat osobní počítače a vybudoval firmu, která má dnes, 25 let po založení, 80 tisíc zaměstnanců a hodnotu více než 20 miliard dolarů.

Začalo to rozebráním Applu

Historie společnosti Dell se začala psát někdy začátkem 80. let, kdy Michael Dell dostal od svých rodičů k patnáctým narozeninám nový, dnes již legendární počítač Apple II. Mladická nenechavost tomu chtěla, aby ho prakticky okamžitě kompletně rozmontoval a pak zpátky sestavil. Díky tomu a studiu odborných knih získal představu o tom, jak počítače fungují. S příchodem prvního PC od IBM a širokých možností upgradu jej počítače zcela pohltily. To se však nelíbilo jeho rodičům. Ti z něj chtěli mít úspěšného lékaře a vynutili si od něj slib, že kvůli počítačům nebude zanedbávat studium medicíny.

V devatenácti letech Michael nastoupil na Texaskou univerzitu v Austinu, ale už v té době měl zřejmě jasno, že se tímto směrem ubírat nechce. Ve svém pokoji na koleji založil v roce 1984 společnost PC's Limited (během několika let ji pak přejmenoval na Dell Computer Corporation) a jako základní kapitál použil 1000 dolarů, které vydělal během střední školy prodejem předplatného lokálního plátku Houston Post. Už dříve si totiž uvědomil, že cena stolních počítačů prodávaných v běžných obchodech s elektronikou je velmi nadsazená. Spočítal si, že pokud nakoupí jednotlivé komponenty, počítač smontuje a prodá výrazně levněji, stále na tom vydělá.

Centrála spoelčnosti v texaském Round Rock

Pryč s prodejci, mají vysoké marže!

Navíc přišel s revoluční myšlenkou: prodávat počítače přímo koncovým zákazníkům. Odpadly tak marže prodejců a díky tomu mohl nabízet své počítače výrazně levněji. Objednávky, ze začátku přijímané poštou a později na bezplatné telefonní lince, se začaly hromadit a zakrátko už společnost vydělávala 80 tisíc dolarů měsíčně. Ještě v prvním ročníku Michael přerušil studium medicíny a začal se naplno věnovat podnikání.

Bylo mu jasné, že pokud by se chtěl na trhu prosadit, musel by zahájit výrobu vlastních počítačů a najmout management, který bude firmu efektivně řídit a zajistí její důvěryhodnost. V roce 1986 proto najal bývalého investičního bankéře E. Lee Walkera, který se stal prezidentem společnosti a v podstatě prvním klíčovým zaměstnancem. Ve stejném roce také na veletrhu Comdex představil svůj první počítač, který byl založený na výkonném procesoru 286. V závěru roku už dosáhl tržeb 40 milionů dolarů.

Už od počátku přitom Dell svým zákazníkům garantoval vrácení peněž v případě nespokojenosti a dnes již legendární NBD (Next Business Day) záruku, která v případě problému zajišťuje osobní návštěvu firemního technika do dalšího pracovního dne a okamžité řešení.

Pane, Britové přímý prodej nepochopí…

Dalším strategickým krokem v růstu společnosti byla její expanze do zahraničí. V roce 1987 otevřel Dell svou pobočku ve Velké Británii. Přestože ho tamější média, kterým se model přímého prodeje zdál „příliš americký“, prakticky okamžitě odsoudila k záhubě, dokázal přesný opak. Již od prvních dnů byla pobočka zisková a během dalších čtyř let tak bylo po celém světě otevřeno dalších jedenáct. V roce 1988 pak byla společnost vypuštěna na burzu. Prodejem akcií získala 30 milionů dolarů a svou hodnotu zvýšila na 85 milionů.

První zaoceánská výrobní továrna v irském Limericku

Rada nad zlato: nedělat zásoby hardwaru

Koncem 80. let pak přišla první krize. Dell totiž nestíhal plnit závazky vůči zákazníkům, proto využil peníze získané prodejem akcií na rozšíření skladových zásob hardwarových komponent. V té době však již čelil konkurenci ze strany japonských výrobců, kteří nabízeli velmi levné klony počítačů IBM, a došlo tak k vysokému nadhodnocení očekávaných prodejů. Hodnota hardwaru však velmi rychle klesla a tak měl najednou Dell plné sklady neprodejných počítačů a prakticky žádnou finanční hotovost. Z problémů se společnost dostala za cenu vysokých ztrát, které pak k nevoli zákazníků musela kompenzovat zdražováním.

V roce 1990 začal Dell nabízet své počítače v některých velkoobchodních řetězcích, ale z důvodu nízkého zájmu od této strategie brzy odstoupil a vrátil se k přímému marketingu. V té době také otevřel další výrobní továrnu v irském Limericku, aby mohl zásobovat evropský a africký trh. Tržby se vyšplhaly na více než 500 milionů dolarů a počet zaměstnanců stoupl na 2100. Dell se stal šestým největším americkým prodejcem počítačů (v roce 1989 měl 22. místo) a v roce 1992 ho časopis Fortune zařadil na seznam pětiset největších společností světa.

Cenová válka a první finanční ztráta

Počátek devadesátých let byl především ve znamení cenových válek s konkurenčními výrobci jako Compaq, IBM či Apple. Dell musel nejen výrazně snižovat ceny a prodlužovat záruku, ale potýkal se také s řadou technických problémů. Zrušena musela být například celá jedna připravovaná řada notebooků ještě před tím, než se dostala na trh. To znamenalo ztráty v řádech desítek milionů dolarů. V roce 1993 tak Dell oznámil svou historicky první čtvrtletní ztrátu ve výši 75 milionů dolarů. Do kladných čísel se dokázal vrátit až během dvou let.

Zákazník si vybere, my smontujeme…

Notebooky Dell rozhodně nepostrádají styl

V dalších letech však Dell jednoznačně zabodoval. Kromě toho, že vstoupil do oblasti počítačových serverů, spustil v roce webovou stránku www.dell.com a začal tak jako jeden z prvních prodávat počítače prostřednictvím internetu. Nabídl přitom něco do té doby nevídané: zákazník si sám mohl svůj počítač nakonfigurovat. Po 7 měsících již společnost prodejem na internetu vydělávala milion dolarů za den a během čtyř let tyto tržby stouply na 50 milionů.

Prodeje počítačů nezadržitelně rostly a za rok 1999 ohlásil Dell zisk 1,86 miliardy dolarů při celkovém obratu více než 25 miliard. Do nového milénia pak vstoupil stylově, v roce 2001 se ujal (byť na krátkou dobu) pozice největšího světového prodejce počítačů.

Během následujících let představil Dell své produkty v oblasti handheldů, tiskáren, LCD obrazovek nebo hudebních přehrávačů. V roce 2003 změnila společnost název na současný Dell Inc. Rok nato opouští Michael Dell křeslo výkonného ředitele, aby se do něj mohl o necelé tři roky později kvůli neuspokojivým finančním výsledkům se vší slávou vrátit. V posledních čtvrtletích se navíc Dell v důsledku finanční krize potýká s klesajícími prodeji počítačů, především ze strany firem, ale také domácích uživatelů. Přesto si udržuje druhé místo v žebříčku výrobců počítačů s celosvětovým podílem více než 13 procent.

Když malá myšlenka odstartuje miliardový byznys…

Společnost Dell je dalším důkazem toho, jak může jedna na první pohled bezvýznamná nebo ostatními zcela zavrhovaná myšlenka odstartovat miliardový byznys. A v neposlední řadě také toho, že ne vždy se vyplatí poslouchat své rodiče. Kdyby se totiž Michael Dell pilně věnoval studiu medicíny, rozhodně by nemohl vybudovat firmu, která má dnes hodnotu 20 miliard dolarů, roční tržby ve výši 61 miliard a více než 80 tisíc zaměstnanců po celém světě…

Zdroj: Wikipedia.org, Dell.com, FundingUniverse.com