Nefinanční reporting: nový pohled na firemní komunikaci

Jiří Kocourek , 21. listopad 2008 00:34 0 komentářů

Trend
CMC Graduate School of Business ve spolupráci se společností Czech Coal připravuje již na podzim roku 2008 nový veřejný seminář na téma Nefinanční reporting: nový pohled na firemní komunikaci. Na pár otázek jsme se zeptali zástupců společnosti Czech Coal, jmenovitě Stanislava Kužela a garanta projektu Radka Stavěla, který zde zastává pozici ředitel lidských zdrojů a korporátní komunikace.

Radek_stavel
Radek Stavěl

Udržitelný rozvoj jako trend současnosti

Dobrý den, co pro vás znamená pojem „Trvale udržitelný rozvoj a společenská odpovědnost firem“?

Udržitelný rozvoj (UR) je široký mezinárodní trend, který nelze ignorovat. Jeho výrazným projevem ve firemní oblasti je nárůst reportingu sociálních a environmentálních přínosů a vlivů a navazujících technologických, marketingových (product responsibility) a především komunikačních změn. Většina sektorů podnikání potřebuje souhlas se svojí činností od mnohem širší skupiny občanů než jen od zákazníků, a tak musí hledat cesty, například právě nefinanční reporting, jak být srozumitelná a přístupná většímu počtu společenských skupin. Od zájmových sdružení, místních komunit, přes politiky, úřady a samosprávu až po nevládní organizace.
Společenská odpovědnost firem (SOF) je pojem mnohem mlhavější, protože je v Čechách často redukován na sponzorské dary a dobrovolnické programy firem či firemní nadace.

Jak jste se k této problematice dostali vy osobně?

V letech 2003 až 2005 prováděla skupina Czech Coal ve spoluprácí s universitami a obcemi velkorysý výzkum situace v pánevních oblastech severních Čech. Soustředil se na vztah sociálních procesů a environmentální situace. Výsledky byly tak překvapivé, že vedly ke snaze interpretovat činnost firem skupiny v dobře popsaném regionálním kontextu a poskytnout dostatek údajů pro zcela otevřenou diskusi o vlivu uhelné těžby a jejím významu v novém století. Tak vznikl nefinanční reporting rozvoje skupiny Czech Coal.

Chtěli bychom s využitím této metodiky přesvědčit znesvářené strany naší stále ještě nevyspělé občanské společnosti, že lepší než demonstrace či mediální kampaně je využívat údajů podle standardizovaných metodik a krok po kroku se posouvat v řešení mnohdy napjatého stavu mezi potřebami průmyslu a jiných zájmových skupin.

Kdy sledovat rozvoj vlastní firmy?

Kdy by podle vás měla obecně firma nebo společnost začít uvažovat o systematickém sledování míry transparentnosti vlastního rozvoje?

Okamžitě, jinak přestává být zajímavá nejen pro investory, ale i pro své okolí a posléze i pro zákazníky či potenciální zaměstnance.

Na přelomu tisíciletí vznikla metodika Global Reporting Initiative. Postupně se stala celosvětově nejuznávanějším nástrojem reportingu faktorů udržitelného rozvoje. V čem je metodika GRI (Global Reporting Initiative) výjimečná?

Je to nejvyspělejší nástroj pro firmy, ale i například pro města či jiné organizace v oblasti reportingu a praxe udržitelného rozvoje, navíc nástroj vypracovaný v kontextu dalších standardů, jako jsou ISO, OHSAS nebo AA 1000. Metodika GRI vznikla na základě diskusí NGO s představiteli průmyslu, je tedy výsledkem pozoruhodného konsensu významných světových organizací. Pokud tento nástroj srovnáme s podomácku vyráběnými strategiemi udržitelného rozvoje našich obcí, krajů či snad i s národní strategii, vypadají tyto v lepším případě jako nevyzrálé snahy neinformovaných nadšenců.
Metodika umožňuje aplikaci kdekoliv na světě, nastavuje pravidla pro všechny zájmové skupiny transparentním způsobem, umožňuje vzájemný benchmarking. Těší nás, že v poslední době vzrůstá také zájem státních institucí a nevládních organizací o tuto metodiku. Snažíme se jim pomoci i v případě překladu metodiky do češtiny.

Nefinanční reporting jste již v roce 2004 postavili jako základ vaší nové komunikační strategie. Jak se na toto rozhodnutí díváte dnes, co vám přineslo a co byste naopak udělali jinak?

Zpočátku jsme využívali reporting v komunikaci mimo firmu, paradoxně jsme trošku zaspali v komunikaci dovnitř firmy, mezi zaměstnance, ale to je prý přešlap každého začátečníka. Už při druhém reportu jsme se rozhodli pro „naturalistický“ obraz – žádné rozesmáté marketingové tváře na každé stránce, ale detailní snímky dolů a rekultivací, grafy, tabulky a odborné analýzy. Byli jsme jediným výrobním subjektem ve východní Evropě, který tuto metodiku aplikoval, a ještě na tak výsostně dramatickém tématu jako je uhelná energetika – a komunikační přínos reportingu, jeho informační hodnota nám pomohla k mnoha odborným i laickým diskusím a uznáním, včetně zahraničních. Dnes si neumíme představit komunikaci bez reportingu.

V porovnání s vaší konkurencí jste právě v této oblasti daleko vpředu. Stává se sledování trvale udržitelného rozvoje vaši strategickou výhodou?

Jednoznačně ano, umožňuje nám snadno oslovit široké spektrum zájmových skupin a vést s nimi dialog. S nárůstem a systemizací nefinančního reportingu saháme po jeho výsledcích stále více jako po manažerském nástroji pro řízení skupiny – v tom vidíme velkou budoucnost.

Můžete nám nastínit posun v chápání klasického CSR (Corporate Social Responsibility) a vámi prosazovaného nefinančního reportingu?

To je strašně jednoduché, odpovědnost nezačíná u „darů“, ale u transparentnosti, u otevřenosti a připravenosti k diskusi. Mimochodem, jak jinak posoudit, jestli vaše dary či jiná firemní pomoc či program opravdu odpovědně plní svůj účel, když nemáte data ani o firmě, ani o jejím okolí.

Souhlasíte s názorem pana Williama Forda, že společenská odpovědnost firmy (SOF) má vztah k její hodnotě?

To je zbytečné tvrzení, každá činnost firmy má vztah k její hodnotě. Potíž je jen, že pokud se dělá SOF či UR špatně a plete se s marketingem a sponzorskými závody v žebříčcích různých darovacích fór, pak má malý přínos jak pro firmu, tak pro společnost. Myslíme si, že redukce SOF na sponzoring či redukce UR na třídění odpadu z kanceláří a namontování úsporných zářivek už všechny nudí.

Otázka role mladé generace

Společenská odpovědnost v současnosti zajímá spíše mladší generace. Vzhledem k tomu, že 50 % světové populace je pod 24 let věku, budujete si velice silnou základnu potenciálních spotřebitelů či zaměstnanců. Je tato skupina z vašeho pohledu výjimečně oslovována či opečovávána?

Pokud jde o mladou populaci v EU či Severní Americe, tam to podle nám známých výzkumů platí, ale v zemích, které se potýkají se základními potížemi, jako dostatek potravin či přístup ke vzdělání, kde ale žije proporčně nejvíce mladých lidí, tak tam řeší jiné, elementárnější problémy.

Například v Austrálii dosahuje důraz na společenskou odpovědnost firem až 77 % při rozhodování o nákupním chování. Jak jsme na tom u nás v ČR v porovnání s ostaními částmi světa?

Speciální výzkumy v ČR v této otázce neznáme. Podstata je ale všude na světě stejná. Nákupní chování je determinováno především marketingem, tedy otázka SOF je v oblasti nákupního chování jen otázkou image. Jinými slovy téma „požitku“ je v reklamách vytlačováno tématem „odpovědnosti“. To je něco jiného, než opravdová a daty podložená „produkt responsibility“ nebo péče o pracovní prostředí a zaměstnanecké benefity. Ty ale tolik neovlivní bezprostřední nákupní chování spotřebitele, nýbrž jsou spíš důležité pro trvale udržitelný rozvoj firmy a její akceptaci dalšími cílovými skupinami.

Jak ovlivňují zavedení a chápání tohoto konceptu mezikulturní rozdíly ve firmách?

Pokud jde o metodiku GRI, ta je opravdu nadnárodní a můžeme si srovnávat reporty z řady rozvíjejících se demokratických států, doporučujeme zejména Brazílii a Indii, střední a východní Evropa je v tomto kontextu trochu pozadu (čtete na www.globalreporting.org). Z kontaktů s kolegy z jiných firem nevidíme rozdíly v chápání cílů udržitelného rozvoje. Jen se zdůrazňují regionální zvláštnosti – prostě podle toho, ke komu a kde reporty a firemní praxe promlouvá. Důležitým rozdílem je především obsah národních legislativ. Co je někde vykazováno povinně, jako např. registr znečišťovatelů v ČR, je jinde naprosto neznámé a dozvíte se to jen z reportů, které firmy publikují dobrovolně.

Radek Stavěl je v současné době ředitelem pro lidské zdroje a korporátní komunikaci ve společnosti Czech Coal a.s. Do jeho agendy spadá i nefinanční reporting a strategie udržitelného rozvoje ve skupině Czech Coal, která disponuje největšími uhelnými zásobami v ČR a je významným nezávislým obchodníkem s elektřinou. Do společnosti nastoupil v roce 2003 jako ředitel odboru public relations. Dříve pracoval v komunikační poradenské společnosti Donath-Burson-Marsteller a také jako dramaturg v TV Nova nebo scenárista dokumentárních pořadů pro Českou televizi.


Komentáře

RSS 

Komentujeme

Sociální sítě pro B2B? Bláznovství!

Richard Jan Voigts , 17. květen 2017 07:00
Richard Jan Voigts

Agentura Ami Digital provedla průzkum ohledně využívání sociálních sítí v České republice. Ami Digit...

Více





RSS 

Zprávičky

Google chce propojit data z webové reklamy s nákupy v kamenných obchodech

ČTK , 24. květen 2017 10:46

Technologie dokáže propojit informace o tom, na co lidé na webu klikají a za co pak platí kartou v k...

Více 0 komentářů

Apple a Nokia urovnaly patentový spor, podepsaly novou dohodu

ČTK , 24. květen 2017 10:00

Analytiky překvapilo relativně rychlé vyřešení sporu....

Více 0 komentářů

ČTÚ: Aukce kmitočtů v pásmu 3,7 GHz se zúčastní 6 subjektů

Pavel Houser , 24. květen 2017 09:00

Podle harmonogramu by ostrá aukce na celkem 5 kmitočtových bloků, každý o velikosti 40 MHz, měla zač...

Více 0 komentářů

Starší zprávičky

Čínská firma chce vyvinout dron, který unese přes tunu nákladu

ČTK , 24. květen 2017 08:00

Jeden z největších čínských internetových prodejců JD.com oznámil, že se chystá vyvinout bezpilotní ...

Více 0 komentářů

it-sa 2017 poprvé ve dvou halách

ITBiz.cz , 23. květen 2017 17:00

Veletrh zabezpečení IT s největším počtem vystavovatelů v Evropě dál roste. Pět měsíců před konáním ...

Více 0 komentářů

Gartner: Prodej chytrých telefonů ve čtvrtletí stoupl o 9,1 %

ČTK , 23. květen 2017 12:00

Vede Samsung a Apple, ale jejich podíl klesá, roste Huawei na třetím místě....

Více 0 komentářů

Prudký vzestup mobilního ransomwaru

Pavel Houser , 23. květen 2017 10:21

Congur a Fusob. V průběhu prvních tří měsíců tohoto roku se objem mobilního ransomwaru více než ztro...

Více 0 komentářů