Nefinanční reporting: nový pohled na firemní komunikaci

Jiří Kocourek , 21. listopad 2008 00:34 0 komentářů

Trend
CMC Graduate School of Business ve spolupráci se společností Czech Coal připravuje již na podzim roku 2008 nový veřejný seminář na téma Nefinanční reporting: nový pohled na firemní komunikaci. Na pár otázek jsme se zeptali zástupců společnosti Czech Coal, jmenovitě Stanislava Kužela a garanta projektu Radka Stavěla, který zde zastává pozici ředitel lidských zdrojů a korporátní komunikace.

Radek_stavel
Radek Stavěl

Udržitelný rozvoj jako trend současnosti

Dobrý den, co pro vás znamená pojem „Trvale udržitelný rozvoj a společenská odpovědnost firem“?

Udržitelný rozvoj (UR) je široký mezinárodní trend, který nelze ignorovat. Jeho výrazným projevem ve firemní oblasti je nárůst reportingu sociálních a environmentálních přínosů a vlivů a navazujících technologických, marketingových (product responsibility) a především komunikačních změn. Většina sektorů podnikání potřebuje souhlas se svojí činností od mnohem širší skupiny občanů než jen od zákazníků, a tak musí hledat cesty, například právě nefinanční reporting, jak být srozumitelná a přístupná většímu počtu společenských skupin. Od zájmových sdružení, místních komunit, přes politiky, úřady a samosprávu až po nevládní organizace.
Společenská odpovědnost firem (SOF) je pojem mnohem mlhavější, protože je v Čechách často redukován na sponzorské dary a dobrovolnické programy firem či firemní nadace.

Jak jste se k této problematice dostali vy osobně?

V letech 2003 až 2005 prováděla skupina Czech Coal ve spoluprácí s universitami a obcemi velkorysý výzkum situace v pánevních oblastech severních Čech. Soustředil se na vztah sociálních procesů a environmentální situace. Výsledky byly tak překvapivé, že vedly ke snaze interpretovat činnost firem skupiny v dobře popsaném regionálním kontextu a poskytnout dostatek údajů pro zcela otevřenou diskusi o vlivu uhelné těžby a jejím významu v novém století. Tak vznikl nefinanční reporting rozvoje skupiny Czech Coal.

Chtěli bychom s využitím této metodiky přesvědčit znesvářené strany naší stále ještě nevyspělé občanské společnosti, že lepší než demonstrace či mediální kampaně je využívat údajů podle standardizovaných metodik a krok po kroku se posouvat v řešení mnohdy napjatého stavu mezi potřebami průmyslu a jiných zájmových skupin.

Kdy sledovat rozvoj vlastní firmy?

Kdy by podle vás měla obecně firma nebo společnost začít uvažovat o systematickém sledování míry transparentnosti vlastního rozvoje?

Okamžitě, jinak přestává být zajímavá nejen pro investory, ale i pro své okolí a posléze i pro zákazníky či potenciální zaměstnance.

Na přelomu tisíciletí vznikla metodika Global Reporting Initiative. Postupně se stala celosvětově nejuznávanějším nástrojem reportingu faktorů udržitelného rozvoje. V čem je metodika GRI (Global Reporting Initiative) výjimečná?

Je to nejvyspělejší nástroj pro firmy, ale i například pro města či jiné organizace v oblasti reportingu a praxe udržitelného rozvoje, navíc nástroj vypracovaný v kontextu dalších standardů, jako jsou ISO, OHSAS nebo AA 1000. Metodika GRI vznikla na základě diskusí NGO s představiteli průmyslu, je tedy výsledkem pozoruhodného konsensu významných světových organizací. Pokud tento nástroj srovnáme s podomácku vyráběnými strategiemi udržitelného rozvoje našich obcí, krajů či snad i s národní strategii, vypadají tyto v lepším případě jako nevyzrálé snahy neinformovaných nadšenců.
Metodika umožňuje aplikaci kdekoliv na světě, nastavuje pravidla pro všechny zájmové skupiny transparentním způsobem, umožňuje vzájemný benchmarking. Těší nás, že v poslední době vzrůstá také zájem státních institucí a nevládních organizací o tuto metodiku. Snažíme se jim pomoci i v případě překladu metodiky do češtiny.

Nefinanční reporting jste již v roce 2004 postavili jako základ vaší nové komunikační strategie. Jak se na toto rozhodnutí díváte dnes, co vám přineslo a co byste naopak udělali jinak?

Zpočátku jsme využívali reporting v komunikaci mimo firmu, paradoxně jsme trošku zaspali v komunikaci dovnitř firmy, mezi zaměstnance, ale to je prý přešlap každého začátečníka. Už při druhém reportu jsme se rozhodli pro „naturalistický“ obraz – žádné rozesmáté marketingové tváře na každé stránce, ale detailní snímky dolů a rekultivací, grafy, tabulky a odborné analýzy. Byli jsme jediným výrobním subjektem ve východní Evropě, který tuto metodiku aplikoval, a ještě na tak výsostně dramatickém tématu jako je uhelná energetika – a komunikační přínos reportingu, jeho informační hodnota nám pomohla k mnoha odborným i laickým diskusím a uznáním, včetně zahraničních. Dnes si neumíme představit komunikaci bez reportingu.

V porovnání s vaší konkurencí jste právě v této oblasti daleko vpředu. Stává se sledování trvale udržitelného rozvoje vaši strategickou výhodou?

Jednoznačně ano, umožňuje nám snadno oslovit široké spektrum zájmových skupin a vést s nimi dialog. S nárůstem a systemizací nefinančního reportingu saháme po jeho výsledcích stále více jako po manažerském nástroji pro řízení skupiny – v tom vidíme velkou budoucnost.

Můžete nám nastínit posun v chápání klasického CSR (Corporate Social Responsibility) a vámi prosazovaného nefinančního reportingu?

To je strašně jednoduché, odpovědnost nezačíná u „darů“, ale u transparentnosti, u otevřenosti a připravenosti k diskusi. Mimochodem, jak jinak posoudit, jestli vaše dary či jiná firemní pomoc či program opravdu odpovědně plní svůj účel, když nemáte data ani o firmě, ani o jejím okolí.

Souhlasíte s názorem pana Williama Forda, že společenská odpovědnost firmy (SOF) má vztah k její hodnotě?

To je zbytečné tvrzení, každá činnost firmy má vztah k její hodnotě. Potíž je jen, že pokud se dělá SOF či UR špatně a plete se s marketingem a sponzorskými závody v žebříčcích různých darovacích fór, pak má malý přínos jak pro firmu, tak pro společnost. Myslíme si, že redukce SOF na sponzoring či redukce UR na třídění odpadu z kanceláří a namontování úsporných zářivek už všechny nudí.

Otázka role mladé generace

Společenská odpovědnost v současnosti zajímá spíše mladší generace. Vzhledem k tomu, že 50 % světové populace je pod 24 let věku, budujete si velice silnou základnu potenciálních spotřebitelů či zaměstnanců. Je tato skupina z vašeho pohledu výjimečně oslovována či opečovávána?

Pokud jde o mladou populaci v EU či Severní Americe, tam to podle nám známých výzkumů platí, ale v zemích, které se potýkají se základními potížemi, jako dostatek potravin či přístup ke vzdělání, kde ale žije proporčně nejvíce mladých lidí, tak tam řeší jiné, elementárnější problémy.

Například v Austrálii dosahuje důraz na společenskou odpovědnost firem až 77 % při rozhodování o nákupním chování. Jak jsme na tom u nás v ČR v porovnání s ostaními částmi světa?

Speciální výzkumy v ČR v této otázce neznáme. Podstata je ale všude na světě stejná. Nákupní chování je determinováno především marketingem, tedy otázka SOF je v oblasti nákupního chování jen otázkou image. Jinými slovy téma „požitku“ je v reklamách vytlačováno tématem „odpovědnosti“. To je něco jiného, než opravdová a daty podložená „produkt responsibility“ nebo péče o pracovní prostředí a zaměstnanecké benefity. Ty ale tolik neovlivní bezprostřední nákupní chování spotřebitele, nýbrž jsou spíš důležité pro trvale udržitelný rozvoj firmy a její akceptaci dalšími cílovými skupinami.

Jak ovlivňují zavedení a chápání tohoto konceptu mezikulturní rozdíly ve firmách?

Pokud jde o metodiku GRI, ta je opravdu nadnárodní a můžeme si srovnávat reporty z řady rozvíjejících se demokratických států, doporučujeme zejména Brazílii a Indii, střední a východní Evropa je v tomto kontextu trochu pozadu (čtete na www.globalreporting.org). Z kontaktů s kolegy z jiných firem nevidíme rozdíly v chápání cílů udržitelného rozvoje. Jen se zdůrazňují regionální zvláštnosti – prostě podle toho, ke komu a kde reporty a firemní praxe promlouvá. Důležitým rozdílem je především obsah národních legislativ. Co je někde vykazováno povinně, jako např. registr znečišťovatelů v ČR, je jinde naprosto neznámé a dozvíte se to jen z reportů, které firmy publikují dobrovolně.

Radek Stavěl je v současné době ředitelem pro lidské zdroje a korporátní komunikaci ve společnosti Czech Coal a.s. Do jeho agendy spadá i nefinanční reporting a strategie udržitelného rozvoje ve skupině Czech Coal, která disponuje největšími uhelnými zásobami v ČR a je významným nezávislým obchodníkem s elektřinou. Do společnosti nastoupil v roce 2003 jako ředitel odboru public relations. Dříve pracoval v komunikační poradenské společnosti Donath-Burson-Marsteller a také jako dramaturg v TV Nova nebo scenárista dokumentárních pořadů pro Českou televizi.


Komentáře

RSS 

Komentujeme

Telefony vodní i podvodní

Pavel Houser , 16. červen 2017 13:00
Pavel Houser

Jako zajímavou technickou kuriozitu lze uvést, že všech 28 států NATO schválilo protokol Janus, kter...

Více






Kalendář

25. 06.

29. 06.
Cisco Live 2017
22. 07.

27. 07.
Black Hat 2017
27. 07.

30. 07.
Defcon 2017
RSS 

Zprávičky

Britský parlament se stal terčem kybernetického útoku

ČTK , 25. červen 2017 09:00

Mluvčí Dolní sněmovny potvrdila, že parlament odhalil neoprávněné pokusy o přístup....

Více 0 komentářů

VZLUSAT-1, první česká nanodružice

ČTK , 24. červen 2017 18:13

V pátek indická raketa PSLV-C38 vynesla na oběžnou dráhu českou technologickou nanodružici VZLUSAT-1...

Více 0 komentářů

BlackBerry se vrací k zisku, tržby však zaostaly za očekáváním

ČTK , 24. červen 2017 09:46

Kanadský výrobce chytrých telefonů BlackBerry v prvním finančním čtvrtletí vydělal 671 milionů dolar...

Více 0 komentářů

Starší zprávičky

Operátoři díky výměně kmitočtů zrychlí mobilní internet

ČTK , 23. červen 2017 12:36

Mobilní operátoři O2, T-Mobile a Vodafone si vyměnili kmitočty v pásmu 1800 MHz pro provoz rychlých ...

Více 0 komentářů

Toshiba a Western Digital stále ve sporu

ČTK , 23. červen 2017 08:39

Toshiba chce prodat čipovou divizi skupině, za kterou stojí vláda. ...

Více 0 komentářů

CETIN vyplatí PPF za loňský rok dividendu 2,36 miliardy Kč

ČTK , 23. červen 2017 08:00

CETIN loni zvýšil čistý zisk o 16 % na 2,26 miliardy Kč....

Více 0 komentářů

VMware Horizon v cloudu Microsoft Azure

Pavel Houser , 22. červen 2017 11:50

Řešení pro poskytování desktopu jako služby za poslední roky vyzrála....

Více 0 komentářů