Firmy dnes čelí v komunikaci se zákazníky nárokům, jaké byly před několika lety jen obtížně odhadnutelné. Růst požadavků klientů, časté legislativní zásahy a rozvoj technologií nutí společnosti investovat do této oblasti značné prostředky. Jakou cestu zvolit, aby vynaložené peníze a úsilí přinesly očekávaný výsledek?
Firmy v oblasti poskytování produktů a služeb dobře vědí, že bez investic do komunikace se zákazníky nejsou schopny udržet nebo zlepšit svou pozici v současném extrémně konkurenčním prostředí. Dnes již nestačí působit jako společnost, která poskytuje ty nejlepší a nejlevnější produkty. Mimo běžnou obchodní komunikaci, jako jsou marketingové informace nebo slevové akce, je aktuálním trendem především snaha přesvědčit zákazníka, že mu konkrétní partnerství s určitým dodavatelem pomůže zlepšit kvalitu života.
V potravinovém maloobchodě to může být prezentace zdravého životního stylu díky kvalitním surovinám, v bankovnictví a pojišťovnictví pak nabídka nebo vize spokojeného života skrze specializované produkty konkrétního finančního ústavu. Ani energetické společnosti nejsou pozadu a prezentují zlepšení vlivů člověka na životní prostředí díky využívání kombinace jejich služeb.
Největším úskalím zákaznické komunikace je skutečnost, že firemní prostředí bývá zahlceno velkým množstvím systémů, které slouží jako zdroj dat, ale také k jiným účelům než jen pro oslovení klientů. Tyto tradiční systémy nelze jednoduše nahradit. Často se tak ukazuje, že nejjednodušší cestou je využít stávající síť obohacenou o specializovaný middleware, který umožní lepší informační provázanost a umožní centrální přístup pro obousměrnou zákaznickou komunikaci.
Nezávislost na IT oddělení
Podobné řešení ale musí zohlednit i další trendy posledních let v oblasti IT, a to přesun operativních činností na obchodní útvary, které chtějí pro ně klíčové prostředí sami spravovat. Tato vlastnost je u podobných backendových systémů, jež slouží například k administraci webu, relativně méně častá než u frontend aplikací, které jsou přímo viditelné pro klienty. Přitom pro funkčnost procesů je udržení správy přímo v odpovědném oddělení kriticky důležité.
Pro marketingové či obchodní útvary je potřeba připravit prostředí, jež umožňuje operativně sledovat průběh komunikace, mapovat probíhající kampaně a kontrolovat, zda vše potřebné běží tak, jak má. Ve firmách je nutné pamatovat i na on-line přehled klíčových akcí (odchozí komunikace, zákaznická reakce, interakce s call centrem) pro usnadnění rychlých rozhodnutí, což platí dvojnásob při komunikaci digitálními kanály.
Výše popsané požadavky jsou velkým úkolem pro dodavatele produktů z kategorie softwaru CCM (Customer Communications Management). CCM znamená přímou komunikaci se zákazníkem, která je efektivní, relevantní, interaktivní i personalizovaná.
Výhoda a nevýhoda cloudu
Není neobvyklé, že interní zákazník využívá jen „nejhezčí“ moduly, například pro design odchozí komunikace přes všechny kanály, a zbytek si firmy řeší vlastním vývojem nebo využitím jiných specializovaných programů. Dodavatelé se proto snaží přicházet s novými možnostmi.
Jednou z nich je umístění komplexní zákaznické komunikace do cloudu a změna licenčního modelu. Tento trend je patrný u všech důležitých poskytovatelů CCM řešení. Výhodou je skutečnost, že řešení v cloudu je dostupné i pro menší společnosti, což rozšiřuje počet klientů. Nevýhodou je naopak tzv. vendor-lock, tedy „uzamčení“ zákazníka, jenž je pak závislý na určité komunikační platformě, kterou nelze změnit bez citelných nákladů.
U velkých společností v našem regionu ještě nedozrála doba k masivnímu využití cloudu pro řešení CCM problematiky. Ještě dlouho tak zřejmě budeme svědky řešení založených na integraci více firemních systémů pomocí platformy pro výměnu i orchestraci dat a centralizovaný reporting, kdy technologickým pokrokem bude schopnost obchodních útvarů řešit komplexní agendu bez IT oddělení.
Více informací o tématu Customer Communications Managementu naleznete na webových stránkách společnosti Canon.
