Etarget provozuje systém internetové reklamy, která se zobrazuje podle obsahu stránky. Firma nedávno oznámila, že přebírá část reklamního systému společnosti Internet BillBoard a obě firmy si nebudou nadále konkurovat. Jaké má firma další plány, strategii a cíle? Nejen na tyto otázky odpovídá v našem rozhovoru nový marketingový ředitel.
Ján Šifra, marketingový ředitel Etargetu
V Čechách již poměrně dlouho působí místní zastoupení vyhledávače Google. Jak se vám bojuje s touto globální konkurencí?
Je to určitě vážná pozice, ale zároveň paradoxně velká zábava. Stojíme vůči konkurenci, kterou sami pokládáme za jednu z nejúspěšnějších světových firem. Jak však hovoří naše výsledky, všude, kde působíme, máme s Googlem minimálně stejnou pozici a v mnohých zemích jsme dokonce Google předběhli.
Působíte na sedmi trzích. Jakým způsobem řídíte svoji marketingovou strategii?
Chceme být lokální. Sledovat dění v lokální komunitě, analyzovat situaci a nabídnout lokální řešení. V každé zemi máme zastoupení v podobě country manažera, plus síť externích spolupracovníků, kteří nám pomáhají s realizací marketingových aktivit. Pro zaměstnance Etargetu, jejichž domovem je Bratislava, to znamená mnoho cestování, získávání kontaktů. V rámci Internetu však není až natolik náročné poznat trh. Pro mne jako marketéra, který se snaží navázat partnerství s lidmi, hýbajícími místním byznysem, je například pomocným bodem online služba LinkedIn. Tam mohu vidět komplexní vztahy v rámci země. Když například přijdu z marketingové nebo internetové konference, kde jsem získal deset nových kontaktů, sednu si na jeden víkend k PC, projdu sociální síť a vidím vztahy mezi lidmi, analyzuji potenciální možnosti. Je to nádherný nástroj.
Jaké priority vás letos v marketingu čekají? Bude to souboj s globální konkurencí?
Naše marketingové priority jsou tři – vztahy s marketéry a podnikateli, vztahy s médii, vztahy se širokou veřejností. První se týká získávání klientů a práce s našimi existujícími klienty, kterým chceme přivést nové zákazníky. Druhá, vztahy s médii, znamená udržení i novou spolupráci s velkými i malými mediálními partnery. A nakonec priorita, která se doposud nerealizovala – rádi bychom začali vysvětlovat lidem, na co jsou vůbec reklamní boxy Etargetu dobré, a proč by se na ně měli dívat, místo toho, aby je ignorovali.
Zmínil jste, že chcete školit lidi, aby si těch reklam všímali – jakým způsobem to plánujete udělat?
Máme vícero nápadů. Jednak je to možné udělat prostřednictvím PR (public relations, budování vztahů s tiskem a veřejností, poznámka redakce), na druhé straně je možné využít i náš vlastní systém. Forem je mnoho, zajímavý je však spíš obsah. Internetový reklamní trh po dobu svého vývoje zaznamenal světlá i temnější období. Početná skupina lidí si vybudovala velkou averzi vůči jakémukoliv reklamnímu formátu.
Tento stav se mění, bannery postupně ztrácejí na agresivitě a snaží se přinést víc informační hodnoty. Stejný trend s sebou přináší video reklama a kontextová reklama je už ve svých základech spíš balíkem hodnotných informací, který má šířit povědomí o inzerentově nabídce. Budeme rádi, když se nám podaří čím dál víc měnit vnímání internetové reklamy a nabídnout surfařům to, co je zajímá. To je to, co z dlouhodobého hlediska přinese peníze inzerentům i médiím a hodnotu surfařovi.
Jak funguje pay-per-click reklama
Již v roce 1998 byla na Internetu zveřejněna studie s názvem Banner Blindness: Web Searchers Often Miss „Obvious“ Links, která prokázala, že si 75 % čtenářů webu nevšimne informace zobrazené v reklamním proužku.
Internetová reklama za několik haléřů
Dnes ráno jsem se před naším rozhovorem díval na jeden zpravodajských portál, kde byly reklamy pod článkem o politice. Váš reklamní systém mi doporučoval bydlení, půjčky, podnikání na burze a vymáhání dluhů. Jak to kontextově souvisí s politikou?
Co nás určitě čeká, je vysvětlení, že právě tyto odkazy jsou relevantní. Systém Etarget totiž při kontextové analýze textu bere v úvahu dva typy klíčových slov. První typ v Etargetu nazýváme produktová slova, ta jsou známá i z jiných systémů PPC reklamy. Analyzují obsah článku a zobrazí reklamy, které jsou navázané k „produktu“ článku, v tomto případě prezidentovi či politice. Druhý typ slov, které si může inzerent v systému Etarget zvolit, jsou takzvaná zákaznická slova. Ta se dívají na to, kdo čte daný článek a co ho z nabídky inzerátů může nejvíc zaujmout.
Například o politiku se zajímají aktivně mladí lidé, kteří řeší přechodný nedostatek peněz či otázku bydlení. Náš algoritmus vybere z portfolia klientů optimální kombinaci reklamních odkazů zadaných přes produktová i zákaznická slova, a umístí tam ta, která daného čtenáře v daném momentu nejvíc osloví, pokryjí jeho potřeby.
Algoritmus tedy i ve vašem případě přešel text, přešel portfolio klientů a na základě optimální kombinace zákaznických a produktových slov vybral ta, která by vás nejvíc mohla zajímat. Na Slovensku, kde máme několik úspěšných politických inzerentů, by možná vybral je.
Na druhou stranu konkurence většinou zobrazuje reklamy skutečně cílené na obsah. Etarget tedy zobrazuje reklamu, která není přímo kontextovou reklamou, protože už není v tom kontextu. Navíc si nemusíte být jisti, že člověk, který čte tento článek, opravdu spadá do takové kategorie lidí a opravdu si plánuje pořídit bydlení.
Při zavedení zákaznických slov jsme se řídili našimi několikaletými zkušenostmi na tomto trhu, požadavky klientů a trendy v zahraničí a postavili jsme systém, který jde o krok za kontextovou reklamu výlučně zaměřenou na obsah. Snažíme se zaměřovat na lidi, kteří obsah čtou, a jejich potřeby a zájmy. Zda člověk spadá například do kategorie lidí, kteří si plánují zajistit bydlení, to nám prozradí náš algoritmus a popularita reklamního odkazu.
Samozřejmě není možné hned dosáhnout ideálního stavu. Jak však vidíme na prvních výsledcích, byl to krok správným směrem, při správné kombinaci zákaznických a produktových slov dosáhne klient lepších výsledků než pouze se slovy produktovými. A CTR (click through rate neboli míra prokliku) se optimální kombinací slov rovněž zvyšuje, což je pro nás indikátorem, že i samotní surfaři oceňují tento způsob cílení. Samozřejmě, stále zde je mnoho nepřesností, které se však s vyšším počtem klientů využívajících zákaznická slova budou postupně odstraňovat.
Jak měřit úspěšnost reklamy
Konverzní poměr se používá pro vyjádření úspěšnosti v získávání zákazníků. Představte si internetový obchod, který navštíví tisíc lidí. Když si nikdo nic neobjedná, je na takovém webu nulový konverzní poměr.
Vylepšete svůj internetový byznys
Stejně se mi při tom pohledu na odkazy nezdálo, že by to bylo příliš relevantní ke článku, kterého se týkaly. V článku o plánovaném zákazu pohlavků a facek ve výchově dětí byla jako jediná doporučená knížka pro děti. Ostatní odkazy byly opět věnovány bydlení.
Mix odkazů i v tomto případě vznikl kombinací zákaznických a produktových slov. Robot, který přeběhl článek, bere v úvahu oba typy klíčových slov. Zařadí odkazy, které jsou zčásti obsahově zaměřené, tedy dětskou knížku, a zčásti zákaznicky orientované, tedy bydlení. Systém se učí a zařazuje to, co v dané chvíli přináší největší význam pro surfaře i klienta.
Představte si teď ideální situaci. Kam chcete dojít a jaké reklamy by se tam měly zobrazovat?
Realistickým výsledkem, ke kterému se chceme dopracovat, je živý systém, který v každé chvíli přinese nejvíc všem třem zúčastněným stranám – většině klientů, většině médií a většině surfařů. Odkazy nemohou být relevantní pro každého, ale mohou být relevantní pro co největší počet lidí.
Reálné příklady – záleží na kulturní a politické atmosféře – záleží na tom, co se venku, například v jiných médiích děje. Jeden týden tam může být odkaz na nové auto, protože momentálně inzeruje značka v televizi, a to zvyšuje zájem lidí dozvědět se více informací. Další týden to může být reklama na pekárny nebo výrobce mléka.
Takže pak je otázka, jestli nepřejmenovat Kontextová reklama Etarget na Možná by vás zajímalo, protože tam skutečně žádný kontext není.
Máte pravdu, dokonce uvažujeme o změně terminologie. Většina lidí chápe kontext jako čistou návaznost na obsah, my se snažíme jít po zájmech a potřebách. Nemá proto význam bojovat proti zažitému výrazu a snažit se mu podsunout rozšířený význam.
Právě tak jsme velmi komplikovaně řešili, jak vysvětlit klientům zadávání zákaznických slov. Řekli jsme jim: „Zkuste si rozmyslet, co by vašeho zákazníka mohlo zajímat.“ Dnes říkáme klientům jednoduše: „Podívejte se na články média, kde byste chtěli být, a kde si myslíte, že je i vaše cílová skupina. Vyberte ta klíčová slova, která jsou typická pro tento web nebo článek, a zkuste to s nimi.“ Algoritmus a zájem surfařů, projevený v míře prokliku, potvrdí, zda vybrali dobře.
Když vidíte celkové statistiky, má taková reklama význam?
Ano, pokud hovoříme o reklamě v obsahu. Do vyhledávače samozřejmě zákaznická slova nepustíme, tyto dvě věci je třeba úplně oddělit. Když hledám DVD, nechci vědět o tom, že mohu mít zahrádku na předměstí Prahy. Když čtu recenzi luxusního domácího kina, je vyšší pravděpodobnost, že o pozemek na předměstí už zájem mohu mít.
Příklad z naší kuchyně – před časem jsme připravili v našem systému kampaň na nábor nových klientů. Reklamní odkaz jsme zobrazovali jak na produktová, tak na zákaznická slova. Odkazy na produktové klíčové slovo reklama měly stejnou míru prokliku, CTR, jako zákaznické slovo doprava. Míra prokliku je pro nás indikátorem zájmu surfaře. Skupina zákaznických slov řízení, ekonomika, zisk, zaměstnanec, kterými jsme se snažili dostat mezi naše potenciální zákazníky, byla dokonce úspěšnější než vysloveně produktová slova marketing, podnikání.
Vaše nejbližší konkurence nabízí různé možnosti, jako je videoreklama nebo grafická reklama. Vy jste nabízeli grafickou reklamu, ale později byla zrušena.
V Maďarsku stále nabízíme klientům možnost mít logo u svých odkazů, ale intenzivněji se do videoreklamy ani do grafických forem nechystáme. Našim byznysem je přivádět návštěvníky na webstránky klientů, v tom cítíme naší odbornost a sílu. Jak uvádí studie společnosti Nielsen z podzimu 2007, surfaři více věří informacím na oficiálním webu firmy než samotné reklamě firmy na jiných místech.
Proto raději dovedeme zákazníka na firemní web, než bychom posílali firemní poselství ven. Nielsen studie se mimo jiné zúčastnili i čeští surfaři; věříme tedy, že uvažování tímto směrem je relevantní i v našem regionu. Tím samozřejmě nechci říci, že bannery a videoreklama nemají význam, tam však pole necháváme otevřené pro ty, kteří jsou v dané oblasti víc doma, a mediálním agenturám.
