Součástí každá strategie, jejímž cílem je prodat nějakou vlastní myšlenku, nebo nápad, by měl být i dobrý příběh, který potenciálním investorům přiblíží její vznik. Může to znít banálně, ale psychologie a vaše přesvědčovací schopnosti hrají při vyjednávání významnou roli. V dnešním díle seriálu aktuálně o startupech se tak řekneme více o zásadách, podle kterých by úspěšný příběh měl být postaven.
Důležitost dobrého příběhu poprvé zmínil v roce 2005 Seth Godin, autor knihy „Všichni marketéři jsou lháři,“ (v České republice vydal Management Press) ve které mimo jiné napsal i následující: „Buď budete schopni vyprávět příběhy a historky, které se budou schopny samy šířit, nebo upadnete v zapomnění.“ Co tím chtěl říct? Pouhou jednou větou Godin ilustruje významný posun v oblasti marketingu od jednoduchého prezentování faktických informací o prodávaných výrobcích a službách, směrem k vytváření příběhů o nich.
Říkáme-li příběh, nemáme pak na mysli nějaký hrdinský epos, kde hrdinný rytíř bojuje proti zlému drakovi, ale spíš jednoduché schéma, které si posluchači (diváci) budou schopni sami domyslet a vztáhnout na sebe. Stačí se podívat na dnešní televizní reklamy – například jen málokterá automobilová reklama se zaměřuje čistě na pouhé prezentování výkonu, vnitřního prostoru a spotřeby. Namísto toho sledujeme spoty, ve kterých automobily hrají hlavní roli v příběhu o úspěšném podnikateli, nebo šťastné rodině. Zpráva, kterou přináší, je pak velmi jednoduchá: „chceš být takový, jako hrdina reklamy? Kup si tohle auto a podaří se Ti to.“
Hledáte-li v jakékoliv fázi svého podnikání investora, jedná se o tu samou záležitost. Tedy s tím rozdílem, že neprodáváte auta, nebo prací prášek, ale vaši myšlenku, či firmu. Způsob a psychologie prodeje ale zůstávají víceméně stejné. Předpokládejme, že máme dobrý nápad, o kterém jsme přesvědčeni, že zaujme a bude představovat prodejní úspěch. Jak tedy vytvořit poutavý příběh, který vám jej pomůže prodat investorům?
Příběh musí být krátký
Prvním pravidlem, které si musíme zapamatovat je, že nikoho nebaví poslouchat sáhodlouhé epické příběhy o tom, kdy vás myšlenka poprvé napadla, jak jste se následně dlouho vzpíral, či usilovně přemýšlel nad její realizací a nakonec tedy uspěl. Dobrý příběh nemusí nutně zahrnovat a popisovat vše od myšlenky až do současnosti. Na místo toho se nad celým vývojem zkuste zamyslet a vypíchnout nejdůležitější, nejzajímavější, nebo alespoň nejhumornější situace a fakta, která se při realizaci nápadu přihodila. Ty pak budou tvořit hlavní skelet příběhu, na který nabalíte další informace.
Hlavně pochopitelně a zapamatovatelně
Zásada „hlavně jednoduše“ platí při tvorbě příběhu dvojnásobně. Pokud vymyslíte příběh, který bude sice krátký, ale zároveň také plný nejrůznějších intrik, skrytých významů a náhlých zvratů, můžete si být jisti, že i při nejlepší vůli nikoho nezaujmete. Nastavte si jednu dějovou linii a té se držte, i kdybyste kvůli tomu neměli zmínit některé skutečnosti, které vznik myšlenky doprovázely.
Vyvarujte se také zmiňování jmen a konkrétních časových údajů. Jednak nevíte, kdo koho zná, a jaké s ním má vztahy, jednak to příběh spíš dále zkomplikuje, než aby mu to pomohlo. Pamatujte si, že váš příběh musí být natolik jednoduchý, aby se dal jednoduše zapamatovat.
Vznášejte argumenty
Prakticky jediným důvodem, proč se o tvorbě nějakého poutavého příběhu vůbec zmiňujeme je proto, že může pomoci při prodeji vašeho nápadu, myšlenky, nebo již existující firmy. Vzhledem k tomu je tak poměrně logické, že by takový příběh měl obsahovat argumenty přesvědčující investory o tom, že právě vy a váš projekt představujete nejlepší možnou volbu pro jejich peníze.
Užitečná může být klasifikace rétoriky, kterou už ve starověkém Řecku představil filosof Aristoteles. Podle něj existují tři, vzájemně se doplňující, způsoby přesvědčování: ethos, logos a pathos. Principem prvního zmíněného, tedy ethosu, je vyzdvihnout své vlastní zkušenosti a kvalifikace, a tak ukázat, že vynikáte v tom, o čem mluvíte a co děláte. Druhá způsob, logos, pak vyzdvihuje význam toho, o čem mluvíte. Tedy prezentujete-li nový nápad, vyzdvihněte jeho pozitivní dopady na investora, na vás a na celou společnost. Posledním způsobem je pathos, tedy přesvědčování na základě citů. V našem případě je ale tento způsob jen málo využitelný.
Aktuálně o startupech je seriál, který pro vás od dubna 2010 každý čtvrtek připravujeme. Jeho cílem je informovat o aktuálním vývoji mezi jak domácími, tak i zahraničními startupy, mapovat vývoj vybraných společností a přinášet zprávy o aktuálních trendech.
Máte námět na zajímavé téma z oblasti této oblasti? Chcete se s námi podělit o zajímavé informace? Napište nám na redakce@itbiz.cz.
Strategie a věcnost
Ještě před vymýšlením příběhu si promyslete, co má být jeho cílem. Tedy, jeho cílem je prodat váš nápad, spíš tedy jakým způsobem toho chcete dosáhnout. Každý posluchač je jiný, a každého tak zaujmete jiným způsobem. Pokud je to možné, zkuste si potencionálních investorech zjistit co nejvíce informací a formu příběhu pro každého z nich adekvátně upravte.
Hlavní zásadou každého marketingového příběhu pak je jeho věcnost. V žádném případě se nenechte unést okolnostmi natolik, že budete zmiňovat i okolnosti, které přímo nesouvisí s hlavní dějovou linií. Pamatujte, že investory zajímá pouze to, proč by měli investovat zrovna do vašeho produktu. Vše ostatní je tak zcela irelevantní.
