Společnosti, které se chtějí kvalitně a efektivně starat o své zákazníky, nemají vůbec jednoduchou situaci. Sladit zdánlivě protichůdné představy a očekávání je pro ně velkým úkolem, ale i velkou výzvou a příležitostí. Zákaznici se chtějí dovolat hned, chtějí odpověď na email či dopis obratem. Chtějí mít komunikaci jednoduchou, bez nutnosti sdělovat informace, které o nich již společnost ví, natož opakovaně.
Chtějí dostat správné a jednoznačné informace. Zaměstnanci Call center, typicky operátoři či pracovníci backoffice, chtějí mít rychle přístupné informace, kvalitní pomůcky a užitečné nástroje, aby toto vše uměli a mohli zákazníkům zajistit. Chtějí být spravedlivě ohodnoceni podle toho, jak jsou výkonní, schopní a dobří.
Tzv. ekonomická krize přinesla navíc větší tlak na náklady a tím efektivitu operátorů. Požaduje se, aby hovor trval kratší dobu, aby se snižovaly náklady na produktová školení a informace. Bez dopadu na zákazníka a kvalitu poskytované služby. Většina společností chce v rozumné míře toto vše svým zákazníkům i zaměstnancům poskytnout. Hledá možnosti a řešení, jak to udělat za rozumných nákladů.
Co ovlivňuje efektivitu Call centra?
Významnou a čím dál tím klíčovější roli v řešeních call center hraje software, se kterým pracují operátoři. Software, který jim má pomáhat vyřizovat požadavky volajících a píšících zákazníků. A vyřizovat interní požadavky obchodních a marketingových útvarů na odchozí komunikace se zákazníky (nejčastěji odchozí volání). Celá řada call center se potýká s problémem velkého množství aplikačního software.
Jednak různých aplikací, které operátoři potřebují a musejí znát pro to, aby byli schopni vyřídit celou škálu různých požadavků a přání svých zákazníků. Jiné aplikace, kterými ovládají svojí dostupnost pro vyřizování požadavků a kterými reportují důvody a výsledky své práce. Proto, aby byl přehled a evidence o počtech vyřízených požadavků a jejich charakteru. Je zcela běžné, že operátoři pracují s šesti různými druhy aplikací: tzv. telefonní lištou, produktovými aplikacemi, informačními aplikacemi, aplikacemi kampaní, aplikacemi kontaktů a aplikacemi pro zaznamenávání informací o práci operátora.
V telefonní liště ovládají své stavy a „oznamují“ telefonnímu (případně multikanálovému) subsystému zajišťující přidělování komunikací (úkolů) svůj stav. Zda jsou připraveni k přijmutí požadavku zákazníka nebo pracují na něčem jiném, mají přestávku, jdou na poradu, mají předepsán trénink apod.
V produktových aplikacích řeší daný problém zákazníka. Nahlížejí nad výpisy/faktury zákazníků, zjišťují informace související s produktem a provádějí požadované registrace a změny, zaznamenávají reklamace a stížnosti, mění mj. kontaktní a zákazníka data. Velmi často mají produktových systémů celou řadu – co produkt, to historicky jiný systém. Tak jak společnost produkty zaváděla, případně kupovala od jiných společností.
V informačních aplikacích (pokud vůbec jsou) pak pracovníci Call center vyhledávají aktuální obecné informace, na které se zákazníci ptají. Těchto informací je neustále více a více a čím dál častěji se mění. Jde zejména o informace o nových produktech, cenících, tarifech či sazbách, ale i postupech a procesech souvisejících s „objednávkami“ produktů, jejich změnami či ukončováním jejich využívání či odběru. Bohužel často jsou i tyto informace v různých aplikacích a na různých místech. A dost často pouze na papíře …
Pokud pomáhá Call centrum v obchodních procesech a aktivně oslovuje zákazníky, potřebují operátoři aplikace pro jejich zajištění. V nich mají informace související s danou kampaní a zaznamenávají do nich výsledky jednotlivých oslovení, resp. pokusů o ně.
Aby se kdykoliv v budoucnu vědělo o komunikaci se zákazníkem, zapisují operátoři informace o proběhnuté komunikaci se zákazníkem do aplikací Kontaktů se zákazníky. Zpravidla formou textové poznámky do klientské historie zákazníka.
Pro celkové a individuální statistiky operátoři ještě zaznamenávají informace o své práci do evidenční aplikace. Jde zejména o důvod komunikace zákazníka, aby se dala sledovat výkonnost Call centra i vyhodnocovat ukazatele výkonnosti jednotlivých operátorů, případně jejich týmů.
Velké množství aplikací v Call centrech jednoznačně ovlivňuje efektivitu Call centra a má významný dopad na obě komunikující strany. Pro obě strany je vyřízení požadavku zákazníka delší než by být mohlo. I nejlepšímu a nejvýkonnějšímu operátorovi prostě trvá určitou dobu, než informace v různých aplikacích vyhledá. Zpravidla zadává pro vyhledávání informací v různých řešeních pořád stejné identifikační data zákazníků a musí vyhledávat v různých aplikacích nebo alespoň na více různých místech v jedné aplikaci.
A po skončení komunikace pak musí ještě zapsat určené informace do aplikací dalších (Kontakty, Práce operátora). Po tuto dobu není k dispozici a nevyřizuje požadavky dalších zákazníků. To má přímý vliv na spokojenost a loajalitu zákazníků – musí čekat na volného operátora Call centra a pak s ním při hovoru tráví delší čas, oboje více, než je bezpodmínečně nutné. Společnost má díky delším hovorům a práci po nich větší náklady. Z pohledu kvality má společnost nemalé náklady souvisejících se školením svých lidí, aby uměli a věděli, jak všechny ty aplikace, které potřebují, mají ovládat. A aby znaly nebo uměli najít všechny informace, které k odpovědím na dotazy zákazníků potřebují.
zdroj: Wikimedia
Existuje nějaké řešení?
Zdálo by se, že řešení je jednoduché. Spojme všechny produktové, informační. CRM a evidenční aplikace do jedné. Když pomineme nákladovost tohoto způsobu řešení, je pak otázkou, zda je to vůbec technicky, organizačně a termínově možné. Druhou principiální možností je druh aplikací alespoň zúžit. Nabízí se možnost nespojovat vše, ale jen informační, kontaktní a evidenční aplikace a aplikace kampaní. A z produktových aplikací oddělit procesy práce se zákazníkem a nechat v nich jen ty funkcionality, bezprostředně souvisejících s transakcemi s produkty (výpočty pro výpisy a fakturace, evidence plateb a transakcí, výpočty úroků a splátek apod.). Třetí principiální možností je nad stávající aplikace „postavit“ speciální integrační platformu zajišťující pohyb mezi aplikacemi a přenos logického i informačního kontextu. V České republice jsou a existují příklady druhých dvou způsobů řešení.
Do možnosti integrace částí systémů (informace, kontakty, evidence práce a kampaně) patří řešení označovaná také jako „operativní CRM“. Některá operativní CRM dokáží opravdu pomáhat Call centrům v celé šíři kontextu uvedeného v předchozím textu. Taková operativní CRM umožňují zejména formou průvodce (workflow) provádět operátora řešením požadavku zákazníka. A to bez ohledu na komunikační kanál. Operátor jen vybere důvod zákazníkova volání (důvod jeho e-mailového, webového či dopisního oslovení) a systém ho provede jeho vyřízením. Nabízí mu potřebné informace v takových pohledech, které jsou jednoduché a pro operátora srozumitelné. Nabízí mu formuláře specificky odpovídající druhu požadavku zákazníka. Nabízí mu tlačítka pro volby dalšího pokračování podle logiky zpracování požadavku. Případně přímo zobrazuje i jiné aplikace, resp. jejich stránky, pokud je tento typ integrace možný a požadovaný. Nabízí možnost komunikovat se zákazníkem přímo z průvodce různými komunikačními kanály bez nutnosti otevírání dalších aplikací (např. přímo odeslat email bez nutnosti otevírat poštovní aplikace, psát SMS zprávu, vygenerovat dopis či fax apod.).
Na jedno kliknutí umožňují přístup do tzv. Znalostní báze, kde může mít operátor automaticky předvybrány informace podle druhu řešeného požadavku zákazníka. Samozřejmostí bývá integrace s telefonním či multikanálovým systémem přidělující hovory/netelefonní požadavky operátorům k vyřízení. Integrace umožňuje mít telefonní lištu přímo v obrazovce CRM aplikace a přímo v aplikačním rozhranní zobrazuje příchozí hovor a informace o něm. Případně umožňuje automatické vyhledání zákazníka (podle čísla volajícího, adresy píšícího nebo jiných identifikačních údajů zadaných v IVR, v emailu, na webových stránkách) a automatické spuštění průvodce dle volby zákazníka v IVR nebo podle volaného čísla. Taková CRM automaticky evidují práci operátora a zajišťují automatické a strukturované zaevidování historie komunikace. S možností automatického zaevidování historie komunikace i do jiných aplikačních řešení typu Kontakty zákazníka (typicky tzv. analytické CRM řešení).
Druhým v České republice aktuálně pilotovaným řešením je doplnění architektury o speciální integrační aplikaci. Integrační aplikace automaticky zobrazuje aplikace podle toho, o jaký druh požadavku zákazníka se jedná (vybírá operátor na začátku zpracování komunikace). Bez nutnosti jakéhokoliv zásahu do nich. „Pouze“ je otevře na požadované obrazovce. S tím, že dokáže do aplikace samostatně a automaticky vyplnit za operátora informace (data), která již zadával do některé z aplikací předchozích. Případně dokáže za operátora stisknout i tlačítka v dané aplikaci zobrazované (pokud není potřeba kontrola a nějaké „lidské“ rozhodnutí operátora).
Co ovlivní úspěšné nasazení
Úspěšné nasazení jakéhokoli aplikačního řešení pro podporu Call centra ovlivňují zejména dva faktory, které by měly být vyjasněny a stanoveny předem, ještě před výběrem samotného řešení. Nepřeceňování přínosu a možností řešení. Žádné aplikační řešení pro Call centra nevyřeší samo otázku jeho strategie, nastavení procesů, organizace Call centra, motivace operátorů a všech ostatních strategicko-taktických oblastí Call centra, které musí být jasně v rámci společnosti definovány.
A zacílení implementace SW řešení na podporu plnění klíčových parametrů Call centra. Aplikační řešení by mělo poskytnout Call centru požadované funkcionality (viz výše), neméně důležité však je, aby bylo aplikační SW řešení z pohledu operátorů velmi rychlé, bez dlouhých odezev (zobrazování nových obrazovek a update stávajících zpravidla do jedné sekundy). Jedním z požadovaných cílů implementace softwarového řešení v Call centru by mělo být zkrácení doby hovoru (tzv. Average Handling Time = AHT), včetně práce po hovoru (tzv. After Call Work = ACW).
Obě alternativy aplikačního řešení pro Call centra popsané v tomto článku vedou v Call centrech ke značným efektům. Zkracují dobu vlastního hovoru (sepsání odpovědi na příchozí e-mail, fax, SMS zprávu či webový požadavek) a zkracují i čas na evidenční a informační práci operátorů. A prokazatelně snižují náklady na zaškolování obsluhy.