Společnost Isobar je globální digální agentura, jejíž misí je měnit životy značek a lidí kreativním použitím digitálních technologií. Díky zkušenostem z konzultační praxe pomáhá Isobar značkám s digitální transformací a řeší komplexní problémy za pomoci marketingových strategií, technologických ekosystémů a digitálních služeb. Kromě Salesforce CRM konzultuje a implementuje i ostatní moduly, jako například Salesforce Marketing Cloud. Právě o názor na Marketing Cloud jsme požádali Daniela Urminského, region manažera technologické konzultační divize Isobaru.
Společnost Isobar Switzerland dodává Salesforce CRM a v minulém rozhovoru jste říkal, že tento software je také významným pomocníkem marketingovým oddělením. Můžete nám to přiblížit?
Salesforce dnes už neznamená pouze CRM. Jde o komplexní platformu schopnou řídit veškeré zákaznicky orientované procesy a funkce. Jednou z jejích součástí je i marketingová komunikace a automatizace, kterou zajišťuje právě platforma Salesforce Marketing Cloud. Ta byla přidána do rodiny Salesforce v roce 2013 akvizicí společnosti ExactTarget. Ve své podstatě má Salesforce dvě řešení pro marketingovou komunikaci. Jednak Marketing Cloud pro B2C komunikaci, jednak Salesforce Pardot, který je určen pro B2B marketingovou komunikaci. Pro zajímavost, Pardot byl součástí ExactTarget, která tuto platformu akvírovala o rok dříve.
Salesforce Marketing Cloud je robustní platforma pro marketingovou a transakční komunikaci, tedy komunikaci mezi společností a koncovým zákazníkem v průběhu jeho životního cyklu. Využití najde všude tam, kde je potřeba komunikovat s velkým množstvím zákazníků a procesy maximálně automatizovat a personalizovat. V tradičním pojetí B2C marketingu cílíte na masy. Marketingová automatizace pomáhá tuto masu efektivně segmentovat a rozdělit správnou informaci na mnohem menší segmenty a komunikovat ji zákazníkům ve správný čas – tedy tak, abychom se vyhnuli klasickému kobercovému náletu na celou databázi kontaktů. Kromě automatizace tradiční komunikace prostřednictvím e-mailu, přes SMS, push-notifikace do mobilních zařízení a prostřednictvím sociálních sítí, obsahuje Salesforce také například Journey Builder pro vytváření sofistikované omnichannel komunikace, kde je možné pomocí datové segmentace skutečně navodit 1:1 konverzaci se zákazníkem.
V dnešní době už je naprostou samozřejmostí a klíčem k úspěchu komunikace se zákazníkem prostřednictvím všech dostupných kanálů, a to v okamžiku, kdy to zákazník očekává. Zásadní je také zapojovat do komunikace a celkové zákaznické zkušenosti i další typy kanálů jako Viber, WhatsApp, in-store panely či propojení na systémy zajišťující mnohem tradičnější komunikaci – jako například poštovní zásilky.
Nestačily by nám k tomu, s jistou nadsázkou, excelovské tabulky?
Odpověď je ano i ne – pokud má společnost pár uživatelů a nepotřebuje sofistikovaně komunikovat, může využívat prakticky jakýkoli jednoduchý nástroj.
Přidejte ale další stovky atributů, real-time data, desítky tisíc uživatelů, různé komunikační kanály, a to vše už dává extrémně složitou matici, která vyžaduje buď raketového vědce, nebo sofistikovaný nástroj.
Tato řešení neznamenají pouhou rozesílku, ale obsahují komplexní datové modely, které nám umožňují segmentovat a cílit komunikaci dle potřeb.
Jak se říká: „Data jsou všechno a všechno jsou data“, tak také alfou a omegou úspěšné implementace jsou kvalitní data. Bez nich není možné jakkoliv komplexní marketingovou automatizaci efektivně využívat. Z vlastní praxe mohu říci, že velká část našich projektů se věnuje právě přípravě dat a jejich integraci z dostupných systémů.
Hovořil jste i o platformě Salesforce Pardot pro B2B marketingovou komunikaci. V čem je tento typ komunikace jiný?
B2B komunikace je dost specifická, protože firemní zákazníci nedělají impulzivní nákupy jako ti koncoví, a je proto potřeba se zákazníkem před a po rozhodnutí o koupi pracovat značně odlišným způsobem. Zásadní rozdílností je také fakt, že B2B marketing je stále ve velké míře založen na osobním kontaktu. Z tohoto pohledu je Pardot přizpůsoben generování nových obchodních příležitostí, jejich skóringu a následného předávání do CRM pro obchodní oddělení. Obsahuje i řadu připravených integrací na webinářové platformy a další nástroje, které v B2C světě obvykle nemají mnoho využití.
Zmínil jste transakční komunikaci. Co to znamená?
Transakční komunikace není nic jiného než komunikace vyvolaná nějakou akcí – např. dokončení nákupu v e-shopu, požadavek na obnovení hesla apod.
Je překvapující, kolik firem vnímá Marketing Cloud, ale i jiné robustní platformy, pouze jako marketingový nástroj. Snažíme se edukovat naše zákazníky, že pokud se rozhodnou investovat nemalé prostředky do této technologie, má smysl se zamyslet i nad veškerou komunikací, která odchází směrem k jejich zákazníkovi a navést ji do jednoho systému, který s ním následně komunikuje.
Transakční komunikace je typickým příkladem takového smýšlení. Ve větších společnostech není výjimkou používání několika na sobě zcela nezávislých platforem, které zákazníkům posílají například emaily. Každý email vypadá jinak, nefungují globální odhlášení z mailing listů, a zejména, jednotlivé systémy spolu vůbec nekomunikují, nejsou propojené a nesdílejí si data. To s sebou přináší občas velice úsměvné situace v naprosto chaotické komunikaci, nicméně i nebezpečí právních problémů třeba s GDPR.
Toto vše řeší Marketing Cloud, nebo jsou k tomu zapotřebí i jiné moduly Salesforce, musí si k tomu váš klient pořídit i základní Salesforce CRM?
Salesforce Marketing Cloud je koncipován jako zcela samostatná platforma. Nicméně, opravdový potenciál, který odlišuje Salesforce Marketing Cloud od konkurenčních řešení, se naplno projeví při komplexnější implementaci více modulů Salesforce. Takto jsme pak schopni dosáhnout opravdu unifikovaného pohledu na klienta a centralizovat komunikace. Nazýváme to 360 stupňový pohled na zákazníka.
Máte už za sebou dost implementací. Jste schopen jmenovat nějaké příklady firem, které už tuto platformu používají?
Tím, že jsme součástí globální mediální sítě, jde o jednu z našich nejsilnějších kompetencí a díky tomu máme zkušenosti jak s lokální, tak globální implementací těchto technologií. Marketing Cloud se v dnešní době stává standardem pro firmy opravdu všech velikostí a zaměření, nicméně namátkou můžeme zmínit implementace pro Rolex, Hublot, Vacheron-Constantin jako zástupce luxusního zboží, či Nespresso jako zástupce FMCG.
Co se týče příkladů ze střední a východní Evropy, na které jsme hodně hrdí, zmíním Zonky jako velice komplexní implementaci více modulů, síť multikin Planeta Kino na Ukrajině, eCommerce pigu.lt v Pobaltí, či internetový fashion outlet trendyol.com v Turecku.
V tuto chvílí náš český tým odbavuje patnáct plných implementací Salesforce, které zahrnují Marketing Cloud v rámci EMEA regionu skrze nejrůznější segmenty trhu.
Používáte v Isobaru i vy sami řešení pro řízení marketingu s vašimi zákazníky?
Ano, používáme Salesforce na globální úrovni v celé skupině.
Děláte i nějakou osvětu ohledně Salesforce?
Pořádáme pravidelné snídaně nejen pro stávající uživatele Salesforce, ale i pro potenciální zákazníky. Ukazujeme jim výhody a možnosti tohoto systému a chceme, aby si navzájem sdíleli zkušenosti a dokázali maximalizovat přínos pro ně samotné tím, že společně proberou konkrétní příklady. Vzhledem k tomu, že máme jeden z největších a nejzkušenějších týmů v ČR, zaměřujeme se také na sdílení zkušeností v developerské komunitě. V Brně již probíhají, a v Praze připravujeme různě tematicky zaměřené meetupy nejen pro programátory. Nejbližší pražský meetup 16. května 2019 bude zaměřen právě na problematiku B2C s důrazem na data a marketingovou automatizaci. Snažíme se na našich setkáních propojit praktickou business stránku s technologickou perspektivou.
Pro český trh se jedná stále o relativně nový produkt. Kde byste doporučil zájemcům, aby hledali bližší informace?
Salesforce má bezvadně propracovaný systém vzdělávání formou tzv. Trailheadů, kde je možné získat prakticky všechny informace na jednom místě. Samozřejmě, pro konkrétní aplikace je vždy lepší a jednodušší pro pochopení nechat si Marketing cloud předvést některým z certifikovaných implementačních partnerů, který má s implementacemi reálné praktické zkušenosti.