Nikdy neplatilo více, než dnes, kdy se v důsledku nedávné krize vyostřil boj o zákazníka, rčení: Náš zákazník, náš pán“. Jinak řečeno: kdo se nezaměří na dokonalou znalost svých současných i potenciálních zákazníků, nemá velkou šanci uspět. V tom však dnešním firmám dokáže velmi efektivně pomoci informační systém, či přesněji, část podnikového informačního systému, s názvem CRM (Customer Relationship Management). Jeho úkolem je identifikace, zajištění a udržení si zákazníků. Díky CRM je společnost schopná lépe řídit a koordinovat interakci s klientem napříč celou firmou.
CRM systému pomáhají optimálně řídit vztahy společnosti se zákazníky.
Řízení vztahu se zákazníky dnes patří mezi klíčové aktivity každé firmy. CRM pomáhá dokonale využít každý kontakt se zákazníkem. „CRM je možné definovat jako nástroj pro získávání a třídění a využívání informací o zákaznících s cílem zvýšit efektivitu péče o ně,“ vysvětluje Dušan Lapčík, obchodní ředitel společnosti Asseco Solutions, která je producentem podnikových systémů Helios a Datalock.
Co uživatelé od CRM zejména vyžadují a které jeho základní funkcionality jsou nejčastější? To záleží na pohledu pracovníků podle různých pozic ve firmě.
Dušan Lapčík k tomu říká: „Obchodník ocení možnost podpory pro obchod, jako jsou evidence a segmentace zákazníků, sledování a plánování kontaktů a obchodních jednání, vyhledávání nových kontaktů z externích databází či vyhodnocování efektivnosti obchodních jednání a akcí i další možnosti, vysvětluje Lapčík.
„Pracovník marketingu získává prostřednictvím CRM aktuální a kompletní informace o partnerech, zákaznících a konkurentech, sleduje průběh a vyhodnocuje výsledky marketingových akcí či vybírá cílové skupiny pro tyto akce a mnohé další. CRM je přínosem také pro zákaznický servis, který prostřednictvím jeho modulu Call centrum může například okamžitě identifikovat volajícího zákazníka, přičemž má k dispozici záznamy veškerých předchozích kontaktů s ním a všech souvisejících informací. A tak dále,“ dodává Lapčík.
Ten správný klíč
Dodavatelů podnikových systémů a tedy i CRM je dnes na trhu IT značné množství. Různí dodavatelé pochopitelně používají pro označení jednotlivých modulů a funkcionalit různé označení. Jejich funkčnost je však v podstatě shodná. Základními moduly, bez nich rozhodně není možné se obejít, jsou podpora prodeje, podpora marketingu, podpora servisu a HelpDesk.
Podle jakého klíče si tedy má firma zvolit právě to řešení, které bude nejpřínosnější z hlediska jejích potřeb? Existují různé formy CRM, umožňující automatické procesy. Ty pomáhají řídit vztah se současnými zákazníky, zlepšit identifikaci potenciálních zákazníků, řídit marketingové kampaně, posílit vztahy s obchodními partnery a samozřejmě posílit loajalitu zákazníků. Pro kterou z nich se rozhodnout?
„Pro určení který model je nejlépe využitelný záleží především na typu společnosti a na jejích cílech. Společnost s úzkou specifikací a portfoliem výrobků je bezesporu vhodným kandidátem pro jedno CRM řešení, zatímco ta, která plánuje otevřít zákaznickou linku a začíná s marketingem cíleným na velký počet zákazníků, bude spokojenější s jiným typem systému,“ říká Dušan Lapčík.
Stěžejní však je dokázat si vybrat „správného“ dodavatele. Ten vám pak dokáže zavést systém pro konkrétní byznys ve správnou dobu a za „správnou“ cenu. Rozhodně by nebylo vhodné přistupovat k výběru systému či jeho dodavatele pouze z hlediska ceny nebo známosti značky, ačkoli obojí je bezesporu důležité. Velmi podstatné jsou reference od firem z příbuzného oboru a také historie a stabilita dodavatele. Nezbytná je samozřejmě i důkladná analýza výchozí situace, stejně jako jasné stanovení cílů a strategií firmy, která CRM kupuje.
Pro koho se nehodí
Obecně vzato nezáleží na typu byznysu ani na segmentu trhu. Dobře postavené CRM je důležitým nástrojem a strategickou podmínkou pro růst a přežití každé firmy, neboť umožňuje sledovat veškeré dění, týkající se vztahu se zákazníky.
„Pokud se firma zabývá retailem (prodejem soukromým osobám), jejím cílem je plošný marketing, tedy možnost efektivního oslovování zákazníků. Tuto možnost poskytuje jeden typ CRM,“ vysvětluje Dušan Lapčík. „Je-li firma z oblasti B2B (jejími klienty jsou firmy), má již vydefinovanou množinu odběratelů. Cílem CRM je zde tedy vedení veškerých aktivit směrem k odběrateli a také získání celkového obrazu spolupráce se zákazníkem.“
Pouze u některých institucí, přesto, že využívají velký informační systém, je modul CRM v podstatě zbytečný. Jedná se zejména o organizace státní správy, jejichž činnost je zaměřena na správu věcí veřejných. Jako příklad lze uvést třeba finanční úřady, ministerstva, správu státních objektů apod.
Vliv lidského faktoru
Představme si tedy, že již máme systém vybraný a koupený. V tuto chvíli je nutné nešetřit lidskými kapacitami a přizvat relevantní odborníky z firmy zákazníka k vyjasnění jeho požadavků.
„Většina problémů, které mohou při implementaci CRM nastat, totiž plyne ze špatné komunikace mezi dodavatelem systému a zákazníkem. Problém může spočívat například v různém pojetí terminologie, v nedostatku empatie…“ říká Dušan Lapčík.
Také pokud chybí strategie managementu v oblasti CRM a není nikdo, kdo by věděl, jak procesy z oblasti, kterou CRM pokrývá, mají ve firmě fungovat, hrozí komplikace. Dodavatel v takovém případě obvykle nabídne dvě nebo tři varianty, ale zákazník často neví, kterou z nich si vybrat. Naopak pokud má zákazník v této oblasti jasnou vizi, jestliže klíčový uživatel z jeho firmy ví, co chce, je velmi pravděpodobné, že se implementace podaří zcela bez problémů a ke spokojenosti zákazníka.
„Poměrně často se také stává, že pracovníci, kteří mají s CRM pracovat, nedodržují příslušné pracovní postupy a neřídí se nastavenými nástroji a instrukcemi,“ říká Lapčík. „Ještě horší však je, pokud pracovníci v dostatečné míře nevkládají data. Ani nejsofistikovanější CRM nemůže mít příslušný efekt, pokud neobsahuje kompletní a kvalitní údaje, s nimiž je třeba pracovat,“ dodává.
Pokud však komunikace mezi dodavatelem a zákazníkem dobře funguje, není výjimkou výsledek v podobě dokonalého přizpůsobení systémů potřebám zákazníka.
Systémy všech typů, spojte se!
Rostoucí požadavky čím dál tím „zhýčkanějších“ zákazníků způsobují neustále sílící tlak na automatizaci procesů i v podnikových informačních systémech, CRM nevyjímaje. Například už není možné si představit systém bez podpory workflow. Zaznamenáváme také vzrůstající nároky na vyhodnocování výstupů z CRM s následnou vizualizací výsledků. Vzhledem k rostoucím nárokům zákazníků bude také nutná stále vyšší a vyšší provázanost CRM nejen s ERP, ale také s dalšími nástroji, především s kancelářským software, například s velmi často využívaným MS Office.
Kdy je tedy zákazník se svým CRM spokojen? Stručně řečeno: Jestliže mu poskytuje použitelné informace pro rozhodování na všech úrovních, kde potřebuje pracovat se svými současnými i potenciálními zákazníky.