Přesné měření návratnosti investic do sociálních sítí či garance návštěvnosti reklam na Facebooku je sen mnoha klientů a noční můra většiny agentur, které se nákupem reklamy na sociálních sítích zabývají. Podle nich je něco takového nemožné a zpravidla také doufají, že to nemožné ještě nějaký čas zůstane, neboť přesné měření konverzí není často tak docela v jejich zájmu. Protože jsme nedávno narazili na českou SEO agenturu, která tvrdí, že něco podobného dokáže, rozhodli jsme se je trochu vyzpovídat.
Jak lze podle vás měřit návratnost investic do sociální sítě?
Návratnost investice do této reklamy lze změřit velmi jednoduše. Příklad: Investovali jsme 10 tisíc korun a potřebujeme změřit, jestli nám to přineslo větší návštěvnost na web, jestli více lidí zamířilo do sekce kontakty nebo do e-shopu s následným vygenerovaným obratem 50 tisíc korun, tohle všechno lze nastavit i pro Facebook.
Co se dá měřit mnohem hůře je sekundární efekt, kdy se návštěvník stává fanouškem stránky či sdělí svůj email. V tomto případě jsme získali potencionálního zákazníka, kterého následně musíme teprve dalšími aktivitami změnit z potencionálního na skutečného zákazníka.
Jakým konkrétně způsobem je podle vás možné garantovat návštěvnost reklam na Facebooku?
Máme vlastní řešení. Rozhodně neakceptujeme falešné profily či fanoušky. Naopak veřejně upozorňujeme např. na nekalé praktiky v oblasti prodeje tzv. „mrtvých databází fanoušků“. Pro firmy jsou přínosné především aktivní fanoušci a adekvátní komunikace zástupce, počet fanoušků již není tak důležitý.
Klient si sám zvolí, kolik návštěv chce garantovat, jak vysoké investice může vložit, v jakém termínu má k realizaci dojít. Můžeme nastavit i regionální zaměření, vybrat vhodné věkové kategorie uživatelů, pohlaví či dosažené vzdělání a popř. další parametry. Ideální je dle našich zkušeností vytvořit pro každý produkt či službu 3 reklamní sestavy (3 různé texty a 3 obrázky), které rotují v reklamním systému Facebooku a uživatelům se tolik neokoukají. Klient pak již platí pouze za návštěvníka, který na jeho reklamu klikne.
Maximální efekt reklamy se dostavuje v případě, kdy kromě garance má klient i dostatek informací o svých návštěvnících a jejich potřebách. Může pak vstupní stránky, na které zákazník z reklamy vstoupí, vytvořit či upravit pro každý produkt (reklamní sestavu) tak, že dokáží návštěvníky zaujmout a motivují je k žádané akci. Zajímavé je také měřit a porovnávat úspěšnost více reklamních sestav, pokud v nich prezentujeme stejný produkt. Pouhá výměna obrázku či drobná úprava textů totiž někdy znamená opravdu velké rozdíly v úspěšnosti reklamní sestavy. Konverze je pak ještě vyšší, pokud pro každou cílovou skupinu sestavíme jiný inzerát, s rozdílnými obrázky a popř. i vstupní stránkou na webu.
Jak se vypořádáte s názorem, že reklama na Facebooku nefunguje?
Projekt jsme spouštěli právě v době, kdy se tyto názory začaly masově šířit médii. Zkušenosti většiny našich klientů však byly opačné, proto i nadále zastáváme názor, že reklama na Facebooku funguje, v mnoha segmentech i velké reklamní kampaně. Doporučujeme předem si ověřit, zda podnikáte v oboru, který zajímá uživatele Facebooku, zda má smysl vytvořit si eshop i na Facebooku, zda máte konzultanta, který bude umět na sociálních sítích komunikovat stylem Vaší cílové skupiny. Uživatelé Facebooku se budou v čase měnit, možná budou stárnout rychleji, než sám Facebook. Proto považujeme reklamu na Facebooku za efektivní, nemusí jít totiž o velké investice do jednorázové kampaně, může se jednat pouze o vstřícnou či zábavnou komunikaci v rámci firemního profilu a umění reagovat i na negativní příspěvky. Facebook je pro stále více zákazníků důvěryhodným zdrojem referencí a doporučení, a to si myslíme, že je stále „nejlepší reklamou“.
Jak si stojí české firmy ohledně kampaní na Facebooku a jaký je zájem o služby podobné služby?
Nevnímáme toto jako novou službu, ale spíše jako výběr efektivních forem propagace firem na Facebooku, které se budou časem vyvíjet společně s uživateli a jejich zvyklostmi a potřebami firem. Největší počet našich klientů jsou především firmy, které komunikovat na Facebooku teprve začínají, vítají proto možnost proškolení či konzultací. Pro velké klienty naopak správu profilu provádíme sami v úzké vazbě s klientem. Zaznamenali jsme v poslední době zvýšený zájem o soutěže na Facebooku, které mají velký pozitivní ohlas nejenom u našich klientů, ale i jejich zákazníků. Další aplikace jsou také populární, především díky své ceně. Zatímco před pár lety stály Facebookové aplikace stovky tisíc, dnes se jedná řádově o tisíce, my sami je nabízíme v závislosti na složitosti od cca 5 000 Kč.
Největším lákadlem dle prvních ohlasů zákazníků je reklama s garancí. Klient si sám zvolí, jak velkou investici chce do reklamy vložit a vybere si, kolik návštěv z Facebooku je pro něj optimální. Tento počet návštěvníků webových stránek či přístupů na Facebook profil má pak garantovaný.
Co vůbec podle vás pro eshopy znamená nástup Facebooku a dalších sociálních sítí?
Dnes se na sociálních sítích píše obrovské množství obsahu. Každý tam napíše větu dvě, ale lidí, kteří tam tyhle krátké příspěvky píší, jsou miliony. Takže je tam spousta zajímavého obsahu a vyhledávače musí zohlednit, co lidé na sociálních sítích napíšou. Je to pro ně reference. Čili dnes je výsledek vyhledávání na Googlu ovlivněn i tím, co o vás lidé napíšou na Facebooku.
Má Facebook pro firmy i další význam?
Lidé na sociálních sítích málokdy hledají konkrétní firmu. Ale jsou důležité pro doporučení. Pokud máte na Facebooku 100 známých a někdo z nich řekne, mám známého projektanta, který mi projektoval rodinný domek, jsem s ním spokojený, a vy zrovna něco takového plánujete, tak je to pro vás strašně důležitá reference. A toho projektanta s velkou mírou pravděpodobnosti využijete. Protože máte doporučení od někoho, koho jste sice třeba dlouho neviděl osobně, ale tím, že s ním sdílíte na Facebooku nějaké informace, má pro vás jeho doporučení velkou hodnotu.
Když se ptám internetových marketérů na úspěšné kampaně na Facebooku a konkrétní výsledky, které přinesly firmám, často narážím spíše na rozpaky. Máte nějaký případ, kde by byl měřitelný efekt pro malé a střední firmy?
Návratnost lze strašně jednoduše změřit. Vždy musíte umět dopočítat se následného efektu. Investoval jste 10 tisíc a potřebujete změřit, jestli vám to přineslo větší návštěvnost na web, jestli více lidí zamířilo do sekce kontakty nebo do e-shopu, kde vám to vygenerovalo 50 tisíc obratu. A tohle všechno se dá krásně nastavit. A to i pro Facebook. My jsme schopni nastavit na Facebooku kampaň a přesně dopočítat, jaký to klientovi přineslo efekt, kolik mu to zajistilo objednávek. Pravda je, že Facebook v těchto věcech vychází strašně segmentově. To znamená, že někomu se hodně vyplatí a pro jiného nemá vůbec smysl.
Facebook byl zpočátku hodně pro mladé lidi, pak se rozšířil mezi další generace. Jsou ale stále znát rozdíly v užívání Facebooku u lidí různého věku?
Podle mého subjektivního dojmu ano, i když jako firma na to nemáme žádná data. Mladí lidé tráví na Facebooku hodně času, hodně si tam povídají, řeší tam z mého pohledu i hlouposti, prostě tam tráví volný čas. Lidé ze starší generace tam třeba jednou za týden přijdou, něco si prohlédnou a zase odejdou.
Facebook se nejdříve měřil hlavně podle počtu fanoušků, co si myslíte, že je důležité dnes?
Počet fanoušků je důležitý pořád. Ale na druhou stranu je spousta firem, které vám dokážou prodat garantované množství fanoušků, což je pro mě na hranici podvodu. Musíte si dávat pozor, zda jsou ti fanoušci skutečně relevantní k vaší firmě, nebo jsou jen mrtvou databází. Například jde o nějaké studenty, kteří dostali 50 haléřů za to, že se zaregistrují. Proto je potřeba sledovat, jakou návštěvnost tito fanoušci přinesli webu firmy, kolik lidí z facebookového profilu je skutečně aktivních, kolik jich napíše nějaký příspěvek, občas zareaguje. Zaměřit se jen na počet fanoušků dnes nemá smysl.
Spousta malých a středních firem, které nemají specialistu na péči o sociální sítě, bude mít problém nakládat s nimi tak, aby plnily jednu ze svých hlavních rolí – aby byly interaktivní. Jak se s tím mají vypořádat?
Když chcete ze sociálních sítí vytěžit maximum, musíte tomu opravdu věnovat čas. Dodávat fanouškům nějaké podněty, reagovat na to, co říkají a jak to říkají. Pokud na to sami nemáte lidské zdroje ani si nemůžete někoho najmout, tak bych doporučil sociální sítě hodně utlumit. A využít Facebook spíše v sekundárních věcech. Můžete si koupit klasikou proklikovou kampaň, můžete si koupit aplikaci na soutěž, jejíž podmínkou je, že se účastníci zaregistrují, a vy tak získáte databázi zákazníků, s nimiž pak můžete komunikovat. Pokud totiž nemáte kapacitu s fanoušky dlouhodobě komunikovat, nemá to úplně dobrý efekt.
Odpovídal ředitel společnsoti Effectix, David Bauckmann.
