Nejznámější internetové sociální sítě jsou Facebook (odhad 200–400 tisíc Čechů), MySpace (v Česku není příliš používaný), LinkedIn (okolo 70 tisíc Čechů), mezi ty nejpoužívanější české patří Líbímseti.cz a Lidé.cz. Přestože se sítě navzájem liší aktivitou, sociodemografickým profilem uživatelů i svým určením, mají i něco společného. Ve všech z nich je vysoký počet aktivních lidí, velmi dobře se v nich šíří informace (virální způsob šíření) a velkou roli zde hraje síla doporučení (Word of Mouth). Přesto marketing v sociálních sítích není triviální záležitostí a koluje o něm řada chybných představ.
Výkonný ředitel Spravnykrok.cz Ratibor Líbal
Mýtus 1: Reklama je snadná, protože uživatelů je hodně.
Aktivita uživatele v sociálních sítích je velmi vysoká a počty registrovaných uživatelů jdou do statisíců. Marketing v sociálních sítích ovšem není samospasitelný, samotný fakt velkého počtu uživatelů nic neznamená a v sociálních sítích platí dvojnásob, že marketing musí být ušit maximálně na tělo uživatele.
Ne všichni uživatelé jsou přitom vaše cílová skupina, ne každá informace je pro cílovou skupinu zajímavá. Princip virálního efektu, který je základem marketingu v komunitních sítích, závisí na přidané hodnotě a zajímavosti pro uživatele.
Mýtus 2: V sociální síti jsou pouze děti.
Přesněji: sociální sítě jsou pouze pro zábavu a nejsou seriózní. Sociodemografické profily uživatelů jednotlivých sociálních sítí se od sebe výrazně liší, a liší se i aktivity, kterým se uživatelé věnují. Z tohoto pohledu můžeme jako „nejserióznější“ síť s nejstaršími uživateli označit LinkedIn (vysloveně pracovní zaměření), následuje Facebook a nejméně „seriózní“ je Líbímseti.cz. Podtrženo sečteno, na sociálních sítích můžete zasáhnout nejen děti, ale také starší uživatele (těch je dost například i na Facebook), kteří na nich probírají seriózní témata.
Mýtus 3: Virální marketing funguje sám.
Tato zcela chybná úvaha má velmi tuhý kořínek. Samotné vypuštění jednoho balonku s marketingovým sdělením s největší pravděpodobností žádnou lavinu nestrhnete. Virální marketing totiž funguje jen tehdy, když funguje nabídka, kterou uživateli předkládáte. Je pro něj natolik zajímavá, že se rozhodne o ni podělit. Zajímavost nabídky může spočívat v její hodnotě (něco zadarmo), zpracování (je to úžasně sexy), informační hodnotě (je vtipná, zábavná, novátorská).
Tak či onak se vyplatí virální šíření podpořit motivací uživatele: můžete jej požádat o spolupráci, dát dárek, zajistit virál samotnou funkcionalitou (hra pro více lidí). A nezapomeňte uvažovat i o tom, jaký bude konverzní mechanismus, jak pomůže virální sdělení vašemu obchodu?
Příklad reklam na Facebook.
Mýtus 4: Samotná přítomnost v síti je dostatečná.
Dalším mýtem je představa, že pro virální šíření není potřeba připravovat speciální obsah. Stačí si založit stránku pro fanoušky a o zbytek se postarají uživatelé. Uživatelé jsou sice aktivní a ochotni předávat různé informace, ale musí mít co předávat a musí k tomu mít důvod. Samotná stránka pro fanoušky skončí u 15 příznivců a nulové aktivity.
Mýtus 5: Reklama v sociální síti je zadarmo.
Zadarmo není vůbec nic a nikde. Skoro zadarmo může být reklama realizovaná pomocí virálního marketingu, to ovšem není jediný způsob, jak využít sociální sítě. Velmi dobře můžete využít techniky, které budete mít mnohem více pod kontrolou, ať už se jedná o klasickou bannerovou reklamu nebo PPC systémy.
Pomocí virálního efektu můžete sice získat hodně muziky za málo peněz, ale je nutné si uvědomit, že průběh virální kampaně nemáte pod kontrolou. Navíc, na úspěšný virál potřebujete buď geniální myšlenku, nebo velmi dobré provedení a nejlépe obojí.
Mýtus 6: Nelze připravit složitější kampaň
Většina sociálních sítí nabízí širokou škálu nástrojů, jak v nich něco vytvořit, počínaje jednoduchou stránkou a konče třeba složitou spotřebitelskou hrou. Zjednodušeně lze říci, že sociální síť umožňuje stejnou funkcionalitu jako běžné internetové stránky. Navíc můžete využívat možností, které jsou typické pro sociální sítě: informování přátel, zapojení přátel, soutěživost mezi uživateli.
Pokud se uživatel zapojí, můžete navíc o něm získat detailní informace, které využijete pro další marketingové aktivity, respektive přesnější cílení reklamy.
Mýtus 7: Sociální sítě jsou odtržené od reality.
Marketing v sociálních sítích má vliv jak na znalost značky, tak na výkon firmy. Oba cíle jsou zcela legitimní a lze jich dosáhnout, pokud kampaň přizpůsobíte odlišnému chování uživatelů sociálních sítí.
Uživatel je takříkajíc v „tvořivé náladě“, má zájem se bavit, komentovat, diskutovat a hrát si. Tomuto postoji musíte přizpůsobit reklamní sdělení a nabídku uživateli. Příkladem může být úspěšná kampaň od Burger King nazvaná Whopper sacriface.
Mýtus 8: Efekt reklamy nelze měřit.
Pro měření efektu marketingových akcí lze použít obdobné nástroje jako u jiných online aktivit (Clicktracks, Google Analytics). Samotné sociální sítě obvykle nabízejí vlastní statistiky určené jak pro vlastníky stránek uvnitř sítí, tak pro inzerenty (výstupy z reklamního systému).
Další statistiky si můžete nastavit sami podle toho, jaký je funnel od zachycení uživatele po konverzi na klienta. Nejdůležitější přitom je správné nastavení KPI, které by měly popisovat skutečný obchodní efekt nikoli pouze průběžné technické statistiky (obvykle návštěvnost).
Mýtus 9: Sociální sítě se hodí pouze pro elektronické produkty.
Prodej elektronických produktů a služeb má samozřejmě nespornou výhodu v jednoduché distribuci, ale sociální sítě lze s úspěchem použít i v jiných oblastech. Za všechny uveďme alespoň několik „neelektronických“ inzerentů na Facebook: letenky Královna, music bar Nebe, jazyková škola Empire, Neckermann, Zážitky.cz, jazyková škola Presto, Vodafone, Profesia, Burger King, bydlení Nové Počernice.
Co z toho vyplývá?
Přestože sociální sítě mají vysoké počty uživatelů, marketing v sociálních sítích nemůžeme řadit na úroveň televizní nebo (bannerové) internetové reklamy. Jeho použití má svoje omezení a některé cílové skupiny je obtížné zasáhnout.
Správně nastavená kampaň však dokáže být velmi efektivní, pokud umíte pracovat s internetovým publikem, máte možnost dosáhnout zajímavých výsledků za zajímavou cenu. Pokud si chcete sociální sítě vyzkoušet, nic vám v tom nebrání, finanční investice mohou začít už na 0 Kč, musíte však investovat více energie a času.
O autorovi
Ratibor Líbal se Internetem a internetovým marketingem zabývá již řadu let, na toto téma také publikuje v elektronických i jiných časopisech a přednáší pro posluchače z řad odborné veřejnosti. V současné době je výkonným ředitelem internetového pracovního a HR portálu Spravnykrok.cz, který nabízí firmám registraci a možnost uveřejnění svých volných pracovních pozic zdarma (zpoplatněn je pouze skutečný kontakt uchazeče se zaměstnavatelem), možnost geografického vyhledávání volných pracovních pozic v mapě, výsledky vyhledávání řazené výhradně dle relevance, systém referencí DREEMnet, aplikaci na měření spokojeností s prací a další originální služby a aplikace.