Telefonát je nepříjemný, volající obviňuje provozovatele internetového obchodu z příliš složitého formuláře na webu a nepřehledných obchodních podmínek. Operátor zákaznické linky vyjadřuje pochopení a nabízí očividně nevrlému zákazníkovi pomoc s vyplněním objednávky. Netuší přitom, že nejde o skutečného zákazníka, ale zaměstnance firmy, která se zabývá testováním kvality hovorů. Mystery shopping nebo mystery calling představuje možnost, jak zjistit chování pověřených pracovníků ve vztahu k zákazníkům.
V březnu letošního roku se zaměstnanci internetového obchodu Kasa.cz mohli setkat s trochu neobvyklými zákazníky, kteří se chovali na první pohled obyčejně: žádali obchodníky o radu, posílali dotazy, využívali nadstandardní služby nebo reklamovali zboží. Ve skutečnosti se však o žádné zákazníky nejednalo, obchod totiž testovala Asociace pro elektronickou komerci (APEK), která na závěr jeho provozovatelům na závěr udělila „APEK certifikaci druhého stupně“. Pro test byla použita výzkumná metoda mystery shoppingu, kdy služby podnikatele nebo firmy využívá vyškolený „zákazník“ s cílem ověřit jejich kvalitu a hlavně chování zaměstnanců. Prakticky okamžitě po nákupu zaznamenává zjištěné dojmy a nedostatky. Firma na konci testování obdrží zprávu včetně konkrétních doporučení. Česky tuto techniku často označujeme jako fiktivní nebo tajný nákup.
Kasa rozhodně není prvním obchodem, kde byla metoda využita. Pravidelně se s ní setkávají zaměstnanci obchodu s počítači a elektronikou Alza.cz. „Jsme s jeho přínosem spokojeni. Ke zpětnému ověřování kvality nám navíc slouží ankety v elektronické i osobní podobě a v neposlední řadě také naše elektronická kniha přání a stížností, ve které nám zákazníci sdělují své pocity z nákupů,“ vysvětluje Lukáš Pospíšil, vedoucí obchodního oddělení společnosti Alzasoft, a.s., vlastníka obchodu. Cenné a praktické informace firma rovněž získává od obchodních partnerů a dalších osob, které pravidelně sdělují své dojmy ze zákaznického servisu i samotného prodeje. Netradiční způsob jsme objevili ve firmě Microsoft. „Mystery shopping používáme především pro odhalování prodeje nelegálního softwaru,“ řekl nám ve svém vyjádření Miroslav Hažer, tiskový mluvčí této softwarové firmy.
Testování obsluhy bankovních klientů probíhá rovněž v Československé obchodní bance (ČSOB) a Poštovní spořitelně, která je její součástí. „Klienti“ navštěvují pobočky, telefonují nebo zasílají jednoduché dotazy. Banka následně vyhodnocuje odpověď a chování pracovníků. Podle Marka Rolla, odpovědného za externí komunikaci, jsou sledovány technické charakteristiky jako čekací doba na obsluhu, počet zazvonění, obecné dovednosti v podobě pozdravu, představení a následně také obchodní i poradenské znalosti. K těm patří například schopnost nabídnout správný produkt, zjištění potřeb zákazníka a zmínění výhod doporučeného produktu. „Kvalita obsluhy je pro nás velice důležitá,“ uzavírá výčet postupů Marek Roll z ČSOB.
Volání zaplatí Kvído
Využití mystery shoppingu nám potvrdil také Miroslav Čepický, tiskový mluvčí mobilního operátora Vodafone: „Máme zaměstnance, kteří jezdí po obchodech a sledují prodejní přístup prodejců.“ Operátora jsme také podrobili testu krátce po veřejném spuštění služby Student SMS Gratis. Tato služba zákazníkům do 26 let nabízí bezplatné textové zprávy a inzerentům možnost oslovit vybranou cílovou skupinu pomocí mobilní reklamy. Pro ověření a získání dalších informací jsme využili podobný postup, jaký se běžně používá při mystery callingu. Jedná se o metodu telefonického ověření kvality poskytovaných informací a přístupu k zákazníkům. V tomto případě jsme se vydávali za vážné zájemce o inzerci. Náš zkušební telefonát přitom odhalil závažné nedostatky zákaznických linek Vodafone.
Pracovník oddělení pro firemní zákazníky nám nejprve doporučil jinou zákaznickou linku a na ní jsme byli požádáni, abychom zavolali do centrály firmy. V obou případech jsme požadované údaje o možnostech mobilní reklamy nedostali. Nepochodili jsme ani při volání do centrály společnosti. Recepční si nejprve myslela, že chceme mobilnímu operátorovi nabízet reklamu. Teprve po našem vysvětlení nám předala e-mailový kontakt, který navíc nebyl správný. Naštěstí se jednalo jen o dočasný problém, který operátor později odstranil, a tak dnes existuje přímá sekce na firemním webu, kde je možné získat přesné informace o možnosti mobilní reklamy.
Test ITBIZ.cz
Nová služba Student SMS Gratis se zaměřuje pouze na studenty a umožňuje jim poslat až 600 SMS denně do všech ostatních sítí. Zájemce o inzerci se ovšem na obchodníky musí dostávat složitě přes telefonní spojovatelku recepce. Poslechněte si záznam telefonátu.
Vodafone nabízí reklamu v mobilu, ceny ale tají
Podobné potíže provázelo spuštění služby Platí to Kvído konkurenčního operátora Telefónica O2. V tomto případě mohou zákazníci dokonce volat v síti O2 po určitou dobu zdarma, protože je celý hovor sponzorován reklamou. Pro zákazníky konkurence operátor nabízí bezplatnou linku, na kterém lze zanechat telefonní číslo a pracovník call centra by měl zavolat zpět s nabídkou služeb O2. V našem testu nám ovšem nikdo nezavolal. Z pohledu zájemce o reklamu však Telefónica O2 uspěla na jedničku. Krátce po vyplnění registračních údajů nás telefonicky kontaktoval obchodní zástupce, který pro nás ochotně zjistil všechny požadované informace.
Kromě mystery shoppingu jsou u telekomunikačního operátora Telefónica O2 využívány také exit survey, které zjišťují pocity skutečného zákazníka při opuštění prodejny. Průzkumy probíhají každý měsíc a jejich výsledny umožňují sledovat trendy, vyvozovat z nich náležitá opatření a navíc jsou součástí odměňování všech zaměstnanců značkových prodejen. Pod kontrolou jsou také pracovníci zákaznických center. Při volání na speciální telefonní čísla tak můžete slyšet, že mohou být hovory pro zlepšení kvality nahrávány. Hodnocení se věnuje interní oddělení s výstižným názvem Audit hovorů. Zjištěné výsledky jsou zapisovány do hodnotícího formuláře. Ten obsahuje hodnocení tzv. jemných a tvrdých dovedností.
Mezi jemné dovednosti patří komunikace, přístup, empatie a do „tvrdých“ znalostí konzultanta se řadí schopnost poskytovat přesné informace, znalosti produktu i pracovních postupů. Oddělení auditu hovorů také úzce spolupracuje s oddělením Tréninku. Tím ovšem kontrola nekončí. Kvalitu hovorů posuzuje každý vedoucí týmu. Jeho úkolem je každý měsíc poslechnout šest až devět hovorů jednoho konzultanta. „Dále využíváme výsledky pravidelného externího průzkumu spokojenosti zákazníka. Ten se zaměřuje na spokojenost našich zákazníků s call centry. Naši zákazníci jsou kontaktováni a dotazováni na celkovou spokojenost s call centry, rychlost obsluhy, správnost řešení jejich požadavku na přístup konzultanta a mnohé další,“ popisuje Stanislava Fletcher, výkonná ředitelka pro péči o zákazníky.
Se zkušebními telefonními hovory se mohou setkat také zaměstnanci cestovní agentury NetTravel.cz. Letos k nim navíc přibude testování pracovníků přímo na některé z pěti poboček firmy. „Cestovní ruch je velmi specifické odvětví, a tak je klíčové, do jaké doby je klient kontaktován naším operátorem,“ vysvětluje Petr Staněk, marketingový ředitel NetTravel. Mezi sledované údaje patří rovněž počet reklamací.
Jak testovat vlastní firmu
Kvalitu zákaznického servisu nebo služeb vlastní firmy si můžete prověřit sami. Zavolejte do své vlastní společnosti z jiného mobilního nebo pevného telefonu a zkuste si roli zákazníka. Jak reagují vaši zaměstnanci? Vyřídili požadavek k vaší spokojenosti? Došla odpověď na e-mail do druhého dne? Prověřit můžete také své obchodní zástupce. Stačí se dohodnout se spřátelenou firmou nebo známým a uskutečnit zkušební schůzku. Jiným zdrojem informací mohou být firmy s nimiž spolupracujete. Nutno ovšem podotknout, že opravdu upřímnou zpětnou vazbu vám dodavatelé dají většinou v případě zásadní nespokojenosti. Málokdo chce riskovat ztrátu zákazníka na základě (byť oprávněné) kritiky jeho služeb a pracovníků. Vyplatí se uvažovat o zřízení funkce firemního ombudsmana, který je v přímém kontaktu se zákazníky a jedná v jejich zájmu. Tento pracovník dokonce může mít v náplni své práce vybudování externího týmu spolupracovníků a následného testování kvality zákaznického servisu či služeb.
Zlepšete vztahy se zákazníky
Reklamace a stížnosti zákazníků možná představují pro nejednoho manažera zlý sen. Nespokojený zákazník často neváhá o sobě dát patřičným způsobem vědět. Řešením by mohl být firemní ombudsman.
Jak vyřešit stížnosti zákazníků
Testování si může vzít na starost také externí společnost, kde je záruka určitého odstupu a zřejmě i spravedlivého posouzení případných nedostatků. V takovém případě je postup důkladnější, většinou začíná zkoumáním provozních podmínek a standardů, které mají být dodržovány. „Rozhodnutí, co konkrétně se bude testovat, vychází od zadavatele projektu,“ popisuje doporučený postup Miroslav Fous, Key Account Manager ze společnosti Factum Invenio, s. r. o., která se mystery shoppingu věnuje. Podle něj je mezi vlastním a externím testování rozdíl, protože se zaměstnanec firmy díky znalosti vnitřních vazeb a pravidel neubrání subjektivnímu hodnocení. „Zkušená výzkumná agentura je navíc zárukou kvalitního metodického vedení projektu a jednotlivých mystery nákupčích. To dost často nebývá v silách interního koordinátora mystery shoppingu, a to i s ohledem na kapacity a vhodné utajení,“ upřesňuje Fous. Při mystery shoppingu se nesmí zapomenout na dodržování platných zákonů. Přesto je před začátkem každého takového projektu ze strany výzkumné agentury zjišťováno, zda má zaměstnavatel ve smlouvách se zaměstnanci nebo spolupracovníky dodatek o možnostech anonymního pozorování a pořizování nahrávek. V opačném případě se musí obsah služeb upravit tak, aby byl z právního hlediska přípustný.
Některé firmy se zatím bez testování svých pracovníků obejdou. Patří k nim například největší český portál Seznam.cz. „Klasická zákaznická centra nemáme, naši lidé naopak chodí za klienty sami. Žádný mystery shopping tudíž neděláme,“ uvádí Rita Gabrielová, tisková mluvčí firmy Seznam.cz, a. s. Ani firma LMC, s. r. o., poměrně velký hráč na trhu internetových portálů pracovních příležitostí, nemá v plánu své zaměstnance nechat prověřovat. Kvalitu služeb pro firemní zákazníky a uživatele Jobs.cz, Prace.cz a Topjobs.sk hodnotí průzkumy spokojenosti. Zjištěn nedostatky se společnost v dalším období snaží odstranit. Průzkum v tomto případě probíhá jednou ročně, testy se zároveň zaměřují na použitelnost webových rozhraní. „S pozvanými zákazníky a uživateli prochází naši specialisté naše internetové stránky a aplikace a zjišťujeme, jaké změny by uvítali, čemu nerozumí, co jim není jasné,“ vysvětluje Jana Skalová za tiskové oddělení LMC.
Přečtěte si také
Outplacement: jak zvládnout propouštění zaměstnanců
Krize ve firmě: jak zvládnout odchod zaměstnanců
Proč zaměstnat a jak podpořit ženy v IT