Guerilla, španělský výraz pro partyzánské války, je způsob boje, který probíhá rychlými a překvapivými akcemi malých záškodnických skupinek. Způsob marketingu, nazývaný guerilla, postupuje podobně: využívá netradičních kanálů, je provokativní, poměrně agresivní a často na hraně toho, co je pro reklamu povoleno (např. černý výlep). Obvykle ke své prezentaci využívá různých veřejných prostranství – nároží, zábradlí, chodníků, ale třeba i kukátek na vašich dveřích.
Guerilla kampaň by měla být velmi nápaditá. Cedulka vypadá, jako by
za vašimi dveřmi čekal poslíček s pizzou.
Dobře promyšlený koncept guerilla marketingu může naplnit řadu kritérií pro virál – zajímavý, často kontroverzní nápad lidé mezi sebou šíří sami. Hlavní charakteristikou guerilla marketingu je ale překvapivost – něco, co nečekáte, co upoutá vaši pozornost, co vás v první chvíli možná ani nenapadne, že je vlastně reklama.
Ke guerilla marketingu obvykle nepotřebujete nijak velký rozpočet. Potřebujete k němu nápad, s nímž je ale schopen přijít každý trochu originálnější art director. Především k němu potřebujete odvahu, a tady vyvstává další analogie s partyzánstvím – odvaha k netradičním řešením bývá obvykle doménou menších inzerentů. Velcí se často bojí riskovat, naopak malí nemají co ztratit. V našem prostředí to ale tak úplně neplatí: i do guerilly u nás chodí spíše známější značky a větší společnosti. Vzpomeňme na Nuselský most, obalený Vodafonem do červené bublinkové fólie.
Obecně vzato právě Vodafone, snad jedna z nejznámějších firem u nás, je tím, kdo nás napadne při zvažování téměř všech podob guerilla marketingu. Jeho součástí totiž může být i útočení na konkurenty, a i s tím máme zkušenosti v podobě čivavích parohů na citylightech konkurenčních operátorů. Konkurenční boje se však v guerilla marketingu mohou projevovat mnohem ostřeji, než krotkými parůžky.
Poštovní spořitelna například stavěla před zavřené pobočky svých konkurentů poutače upozorňující, že na rozdíl od nich má ještě otevřeno. Na zrcátka aut se věšely letáky se zdůrazněním výhod modelů, pro něž byla konkurencí. V zahraničí se využívaly např. uměle zorganizované demonstrace (proti otevření obchodního domu IKEA v Polsku) nebo dokonce nápisy na ohradě před sídlem reklamní agentury, že lepší kampaně se klient dočká o několik domů dál, kam se právě přistěhoval její konkurent.
Do druhého „proudu“, tedy reklamy zajímavé, ale spíše milé než drsné, se řadí třeba právě kampaň na rozvoz pizzy na ilustračním obrázku, zajíčci z kampaně Sony Bravia „sedící“ na zábradlích nebo třeba samolepky zpodobňující šálek kávy při pohledu shora, které se nalepí na kanály. V chladném počasí z nich stoupající kouř připomíná kouř linoucí se z čerstvě připravené kávy.
Čím serióznější je klient, potažmo sektor, v němž působí, tím zajímavější obvykle bývají výsledky použití guerilly v kampani. Překvapivý krok podnikl před časem Microsoft. Ve snaze zacílit skupinu častých nelegálních stahovačů, tedy převážně mladých lidí s nadprůměrnými počítačovými znalostmi, zprovoznil stránky stahniavypal.cz, na něž bylo upozorňováno samolepkami v MHD. Stránky na první pohled nabízely nelegální stažení komerčního softwaru, po vybrání některého z produktů Microsoftu „ke stažení“ se však objevilo vysvětlení, že software jen tak zdarma stahovat nelze a jedná se o duševní vlastnictví. (Stránky jsou v době vzniku článku stále v provozu.)
Mezi půvaby guerilla marketingu patří jeho téměř neomezené možnosti. Bez velké nadsázky si stačí vybrat nějakou standardní součást světa kolem nás a vymyslet, co se s ní dá udělat. Obalit most igelitem, „prorazit“ míčem zeď – nebo přilepit na dveře bytů zvenčí cedulky, které při pohledu kukátkem vypadají, jako by za dveřmi stál poslíček s pizzou. Některé mohou obtěžovat, některé jen provokovat, některé se mohou dostat až do konfliktu se zákonem. Ale v případě dobrého nápadu a zdařilé realizace dovedou všechny zaujmout – a o to jde v marketingu a reklamě především.