Sociální média jsou mantrou posledních měsíců, pro letošní rok budou v oblasti marketingu znamenat asi to samé, co blogy pro rok 2008. Jejich zásah i společenský dopad je však daleko zásadnější. A to i přes obtížnou měřitelnost a bez ohledu na to, jaký máte na jejich smysluplné využití názor.
Autor je client service director agentury PR POINT.
Vedl úspěšné kampaně v oblasti digitálního PR mj. pro
Škodu Auto, Pivovary Staropramen či Electronic Arts.
O digitálním PR píše blog a přednáší mj. na
Akademii PR. Vystudoval sociologii na FSV UK.
Budete se mnou asi souhlasit, že pomalu každá strategie dnes „musí nějak ty sociální média řešit“. Řeší je píáristé, řeší je marketéři, řeší je reklamky, … každý jinak a s akcentem na „to svoje“.
Dovednost první – strategický přístup
První je nepochybně strategický přístup. Zní to banálně a možná si teď říkáte: „Vždyť to je přeci samozřejmé, to všichni vědí. Nikdo nám zatím ale nedal konkrétní návod na to, jak to dělat.“ Pokusím se to napravit, ale nejprve s prostě zkuste smířit, že takhle to prostě je, a vy s tím jednoduše neuděláte vůbec nic.
Pokud už jste se smířili s tím, že bez strategického přístupu to prostě nefunguje, můžeme se směle pustit dál. Prvním krokem k úspěchu musí být vize, jasný cíl a rámec komunikace. Strategický nadhled předpokládá schopnost vnímat sociální média v kontextu.
Kampaně izolované pouze na sociální média nemají mnohdy žádoucí dopad a nikdy nevyčerpají potenciál hlavní myšlenky. Úspěch přináší schopnost propojit online a offline svět a zkombinovat sociální a tradiční média. Úspěšné kampaně v sociálních médiích mají vždy svůj odraz v médiích tradičních. Říká se tomu virální šíření, ale zapomeňte teď na chvíli na okoukané a prvoplánové kampaně typu Coca Cola a Mentos, Bobika, nebo Čtvrtníčka se sobíma rohama. Tady jde o subtilnější, nebo řekněme méně násilnou komunikaci – přeci jenom si zahráváte s důvěrou lidí více napřímo.
Dovednost druhá – koordinace
Druhou takovou dovedností je koordinace. Kampaně v sociálních médiích často kombinují disciplíny, je třeba připravit videa, podcasty nebo obrázky, jindy něco naprogramovat (vzpomeňme například na úspěch kampaně s facebookovskou aplikací had pro značku 3bit, za níž stojí agentura Ogilvy Interactive), pro úspěch kampaně může mít zásadní přínos tradiční mediální partner (například ITBiz.cz – pozn. redakce).
Takže druhým předpokladem úspěchu je schopnost managovat odborníky z více oborů. Souvisí to i s rostoucím zájmem o multimediální sdělení – uživatelé spíše než text ocení videa, obrázky, prezentace. Takže YouTube, SlideShare a další servery mohou vaši kampaň významně obohatit.
Dovednost třetí – komunikace na míru
Třetím předpokladem je schopnost komunikovat s různými cílovými skupinami „jejich jazykem“, umět vybrat právě pro ně atraktivní téma a najít optimální komunikační kanál i čas. Kampaň na Staropramen musí pracovat s jiným jazykem, než komunikace s fanoušky Penny. Různé cílové skupiny potřebují i různé komunikační kanály – ne vždy to bude Facebook, na teenagery může perfektně fungovat i české Líbímseti, pro IT klienta bude mnohdy zajímavější Twitter.
Dovednost čtvrtá – umění naslouchat
Čtvrtým předpokladem je umění naslouchat co se v médiích (sociálních, ale i tradičních!) děje, schopnost monitorovat zásadní zdroje a uživatele, a schopnost tuto komunikaci analyzovat a reflektovat. Schopnost naslouchat je samozřejmě zásadní pro úspěch v případné krizové komunikaci. Kvalitní monitoring včetně prostředí sociálních médií (se kterým významně pomůže třeba Google Alert) je nezbytný.
Dovednost pátá – kreativita
Pátou dovedností je kreativita. Umění připravit atraktivní obsah, protože obsah je klíčovým zaklínadlem sociálních médií. Tím druhým je obsah a třetí je znovu obsah. Schopnost balancovat mezi tím co chceme říct a tím, co chtějí uživatelé slyšet. Jedním ze základních kamenů jakékoli kampaně v sociálních médiích musí být chytlavost – má naše kampaň potenciál pro virální šíření? Podporujeme uživatele, aby sami něco vytvořili a dál to sdíleli s ostatními?
Každý marketingový obor musí se sociálními médii počítat. Kdo je ale tím povolaným, kdo by měl prostor sociálních médií dlouhodobě a systematicky spravovat? Nejsem nezaujatý. Ale jsem přesvědčen o tom, že první na řadě by měli být odborníci z PR. Jsou zvyklí koordinovat zástupce vícero disciplín. Umí přizpůsobit slovník i téma cílovým skupinám. A měli by zvládnout propojit komunikaci v sociálních i tradičních médiích. Protože za pár let už nebudou „tradiční“ a „sociální“ média. Budou prostě jen „média“.