1. července americká společnost Apple oficiálně otevřela svou reklamní službu iAd. Kromě dalšího růstu ziskovosti a diverzifikace příjmů je ale iAd spojena také s dosud nejotevřenějším vystoupení proti internetovému obru Google. Jedná se ze strany Applu ale o chytrý tah, nebo naopak jen o podcenění schopností a odhodlanosti Google ubránit si oblast, kterou po dlouhá léta považuje za svou výhradní doménu?
Reklamní služba iAd společnosti Apple.
Ještě před půl rokem se jakákoliv aktivita technologické společnosti Apple v oblasti mobilní reklamy, respektive reklamy obecně, zdála naprosto absurdní. Analytici a novináři tehdy s oblibou spekulovali o komplikující se akvizici AdMob internetovým gigantem Google, či o (ne)existenci údajného tabletu nesoucího znak symbolizující nakousnuté jablko. Není tak divu, že když Apple v polovině ledna svůj tablet iPad oficiálně představil, jen málokdo zvládl současně zaregistrovat kapitálový vstup firmy do reklamní společnosti Quattro Wireless. Z hlediska vývoje myšlenky mobilní reklamy je právě tento krok naprosto stěžejní.
Apple o mobilní reklamě neví vůbec nic, nebo alespoň počátkem roku ještě nevěděl. Místo nákladného vývoje vlastního řešení tak firma zvolila jednodušší cestu pro získání potřebných technologií – akvizici. Quattro Wireless rozhodně, na rozdíl od AdMobu pohlceného Googlem, nepatřil mezi významné světové poskytovatele mobilní reklamy. Jím vyvinuté technologie a služby ovšem musely být na dostatečné úrovni, jinak by za něj Apple asi jen těžko byl ochoten zaplatit na 300 milionů dolarů (zhruba 6,3 miliardy Kč). Právě završením obchodu se tak začal psát příběh vedoucí až k nabídce vlastních reklamních služeb Applu.
Důvodů, proč se Apple pro poskytování mobilní reklamy rozhodl, můžeme najít několik. Jedním z nich je bezesporu snaha realizovat zisk kdykoliv je to možné. Oblast mobilní reklamy je z tohoto hlediska naprosto ideální, neboť se jedná o oblast v současnosti ne sice příliš lukrativní, o to víc ovšem perspektivní do budoucna. Výhodou teprve rozvíjejícího se trhu je pak i malé množství konkurentů, kterým musí firma čelit.
Druhým, a troufáme si tvrdit, že tím významnějším důvodem, je zájem na diverzifikaci portfolia, tedy rozdělení příjmů do co největšího počtu činností. Byť se na první pohled může zdát logičtější specializovat se v určité oblasti, diverzifikace významně snižuje riziko výpadku příjmů v případě, kdy dochází ke strukturálním změnám, nebo poklesu zájmu zákazníků v jednom z odvětví. Apple se tak, jinými slovy, jistí do budoucna a snaží se poskytovat co nejširší možné spektrum produktů a služeb.
Co to je iAd?
Jak už bylo mnohokrát zmíněno, iAd je mobilní reklamní službou. Co si pod tím ale představit? Zjednodušeně, jak už ostatně sám název napovídá, se jedná o poskytování reklamního prostoru na přenosných zařízeních, jako jsou smartphony, tablety, nebo některé multimediální přístroje. iAd ovšem neodlišuje pouze orientace na vybraný okruh zařízení, služba se naopak pokouší přijít s inovativními způsoby reklamy, které budou naprosto odlišné od těch, které dosud známe z oblasti počítačů a internetu.
Steve Jobs kdysi odlišil chování uživatele na desktopu od jeho chování na mobilním zařízení. Protože, alespoň podle Jobse, desktopy uživatelům slouží především k vyhledávání informací, má smysl na této platformě prosazovat především kontextovou reklamu. V tomto případě Jobs dokonce připouští úspěšnou politiku Googlu, který se právě na tuto oblast dlouhodobě specializuje. Na rozdíl od desktopů ovšem mobilní zařízení slouží jiným účelům – aplikacím. Podle statistik Applu stráví průměrný majitel iPhonu denně až 30 minut prací s některým z nainstalovaných programů. Vzhledem k tomu se firma rozhodla postavit svůj obchodní model právě na nich.
Steve Jobs představuje novou službu iAd.
V podání Applu má reklama být „vzdušná, svižná, nenucená a zábavná,“ na rozdíl od současných „nudných bannerů, které uživatelé okázale ignorují.“ Významným rozdílem tak má být naempříklad fakt, že kliknutí na reklamní banner nevede k otevření internetového prohlížeče a načtení reklamní stránky, ale zobrazí reklamu přímo v otevřené aplikaci. Jak už bylo naznačeno, reklamy by podle Applu neměly být fádní, ale tvůrčí, veselé a měly by uživatele maximálně zaujmout a vtáhnout do děje.
Reklama se pak bude zobrazovat ve všech aplikacích k tomu uzpůsobených. Apple tak ve velké míře sází na nezávislé vývojáře, kteří by aplikace obsahující reklamní službu iAd, měli připravovat za podíl na zisku, který vygeneruje. V této oblasti se Apple uchýlil k rozdělení výnosu 60:40 – vývojáři, kteří připravili aplikaci, ve které byla reklama zobrazena, získají 60% výnosu, Apple pak 40%. To má programátory nejen lákat k přípravě nových, lepších a užitečnějších aplikací, ale také k jejich poskytovaní za co nejnižší ceny. Zatímco dnes se naprostá většina aplikací v rámci App Store prodává v rozmezí od 99 centů (necelých 21 Kč) do 5 dolarů (zhruba 105 Kč), do budoucna by horní hranice měla klesnout pod 4 dolary (80 Kč). Jinými slovy příjmy z reklamní činnosti by pro vývojáře měly představovat významnější zdroj příjmů, než přímý prodej programů.
V rámci oblíbeného App Storu jednes k dispozici na 180 tisíc aplikací určených pro mobilní zařízení Apple, pro zobrazování reklamy pomocí iAd je ovšem uzpůsoben jen zlomek z nich. Podle toho jak se reklamní systém osvědčí lze očekávat jejich rychlejší, nebo naopak pomalejší růst. Nutno podotknout, že v současnosti dostupné podobě funguje iAd pouze na mobilních telefonech iPhone a přehrávačích iPod Touch. Verze uzpůsobená pro tablet iPad by se pak měla objevit na konci prázdnin.
Porazí iAd Google? Nebo naopak?
Až potud se může jednat o poměrně běžný příběh jedné firmy, která se snaží realizovat v novém odvětví. Problémem ovšem je, že se nejedná o kdejakou firmu, ale dravý a technologicky vyspělý Apple, který dobude prakticky vše, co si zamane. Stejně tak poměrně velkou komplikaci představuje existence internetové společnosti Google, která naopak oblast reklamy, ať už desktopové, nebo mobilní, považuje za své výsostné území. Kombinace těchto dvou faktorů pak dává tušit, že můžeme být svědky rozsáhlé války mezi oběma firmami.
Ač se to na první pohled nemusí zdát obě firmy spolu už dnes v mnoha oblastech soutěží. Kdysi nepsaní spojenci se v současnosti „bijí“ na poli internetových prohlížečů (Chrome vs. Safari), operačních systémů pro mobilní telefony (Android vs. iOS 4) a smartphonů (Nexus One vs. iPhone), přičemž se zdá, že na vrch začíná mít Google. Jak už bylo zmíněno dříve, oblast reklamy je ale poměrně odlišná, neboť do hry vnáší zcela nový, osobní faktor.
Apple a Google, konkurenti na věčné časy?
Eric Schmidt, CEO společnosti Google, se už před několika lety nechal slyšet, že firma bude usilovat o přesun svých příjmů ze segmentu desktopů do oblasti mobilních zařízení. Proto jsme v minulosti byli svědky akvizice největšího světového hráče na poli mobilní reklamy, technologickou společnost AdMob. Po peripetiích spojených s vyšetřováním amerických regulátorů se Googlu AdMob nakonec podařilo koupit v první polovině letošního roku. Svůj podíl na to ovšem má i Apple, jehož vstup mezi poskytovatele mobilní reklamy pak regulační orgány přesvědčil o existenci efektivní konkurence proti spojenému AdMobu a Google.
Víme tak, že Google má o oblast mobilní reklamy eminentní zájem a Apple představuje velmi nevítanou konkurenci. Na druhou stranu oproti Google je reklamní platforma iAd zaměřena výhradně na zařízení vybavená operačním systémem iOS 4. To zahrnuje multimediální přehrávač iPod, telefony iPhone 4 a iPhone 3GS, a tablet iPad. Celkově tak iAd atakuje „pouhých“ několik desítek milionů kusů zařízení, což ve srovnání s desítkami milionů smartphonů, které se po celém světě mají prodat jen v letošním roce, další mobilní zařízení nevyjímaje, nepředstavuje moc významnou hrozbu.
Na základě předchozí úvahy se tak zdá, že si jen Apple chce pojistit další zdroj příjmu a místo expanze využívá pouze uživatelské základny některých svých dalších zařízení. Těch se ovšem, v celosvětovém kontextu, prodalo poměrně málo, což podíl iAd na mobilní reklamě odsuzuje nejdříve ke stagnaci a později i k pomalému poklesu. Navíc je nepravděpodobné, že by počet majitelů Apple produktů, a tedy i potencionálních reklamních cílů iAd, příliš rychle neporoste. Apple jednoduše není pro každého.
Problémy Applu a iAd
I když spouštění služby iAd není spojováno s problémy, Apple se v minulosti v zájmu vlastního byznysu několikrát „přehmátl.“ Pravděpodobně nejvýznamnějším byla neočekávaná změna pravidel pro vývojáře aplikací. Ta se týkala možnosti poskytovat získané informace o uživatelích třetím stranám, jako jsou například další reklamní agentury. Zatímco v původní formulaci pravidel pro operační systém iOS 4 bylo informace možné poskytovat „jakékoliv nezávislé analytické a reklamní společnosti“, úprava přináší omezení v podobě „takových reklamních agentur, které jsou skutečně nezávislé, tedy nejsou spojeny s výrobou mobilních zařízení, nebo operačních systémů pro ně.“ Zdánlivá maličkost ovšem z poskytování reklamy na platformě Apple naprosto vyřazuje konkurenční Google.
Informace o uživatelích jsou klíčovým prvkem pro poskytování mobilní reklamy. Ta se, podobně jako desktopová, snaží uživatele oslovit na základě jeho preferencí. Zatímco desktopová reklama informace získává nejčastěji z vyhledávaných slov a navštívených stránek, její mobilní odnož musí cenná data získat přímo z používané aplikace. Ve chvíli, kdy je přístup k informacím o uživateli omezen, nebo zcela znemožněn, klesá možnost přímého oslovení uživatele až na nulu.
Stejně tak se v posledních týdnech do popředí dostala i dlouho kritizovaná schvalovací politika pro internetový portál App Store. Ta se pod palbou kritiků ocitá především kvůli nespecifikovaným pravidlům, na základě kterých jsou poskytnuté aplikace schvalovány. To dává prostor pro „politikaření“ a přijímání pouze takových programů, které nepředstavují konkurenci pro vlastní byznys Applu. Jak kvůli úpravě pravidel, tak i na základě kritiky spojené s App Storem se Apple dostal do hledáčku americké Federální obchodní komise (FTC), obdoby tuzemského Antimonopolního úřadu, který praktiky firmy prošetří.
Problém představují také vleklé patentové soudní spory s mnoha výrobci z celého světa. Je sice nepravděpodobné, že by Apple některý z významnějších sporů vyhrál, nebo prohrál, takové chování ale nevrhá na firmu a její podnikání dobré světlo.
Závěr
iAd bezesporu představují projekt, který může Applu každoročně bez problémů vygenerovat až několik desítek milionů dolarů příjmů. Stejně tak má potenciál na podnícení další vlny zájmu o vývoj aplikací určených pro platformu iOS 4. Na druhou stranu velkým problémem je omezení služby „pouze“ na Apple zařízení, což potencionální trh značně zužuje. Jinými slovy, iAdu se pokusí uspět, díru do světa ale pravděpodobně neudělá.