Nejčastěji používanou formou internetové reklamy byly a dosud jsou grafické upoutávky, odborně nazvané bannery. V češtině se těmto upoutávkám říká jednoduše reklamní proužky. Již v roce 1998 byla na internetu zveřejněna studie s názvem Banner Blindness: Web Searchers Often Miss „Obvious“ Links, která prokázala, že si 75 % čtenářů webu nevšimne informace zobrazené v reklamním proužku. Tyto informace letos znovu potvrdil průzkum Nielsen Norman Group, který se zaměřil na zjištění skutečného chování lidí na internetu.
Studie prokázala, že lidé na internetových stránkách cíleně hledají informace a velmi málo pozornosti věnují reklamním proužkům. „Dříve nebyl na internetu hodnotný obsah, lidé proto klikali na každý reklamní proužek, který na webu zahlédli,“ vzpomíná na začátky internetové reklamy Michal Matula z firmy Internet Billboard, která od roku 1998 provozuje reklamní systémy. To se ale změnilo.
Uživatelé internetu přestávají reklamní proužky vnímat. Odborníci pak takové chování označují jako bannerovou slepotu. Inzerující firmy i provozovatelé webů se snažili na situaci reagovat změnou velikosti reklamních ploch a vytvářením reklamních proužků, které ještě více poutaly pozornost návštěvníka stránky. Návštěvníci webových stránek ovšem vnímali příliš agresivní reklamu negativně.
Začalo to kliknutím
Zcela opačnou cestou se proto rozhodli jít Larry Page a Sergey Brin, zakladatelé známého vyhledávače Google, který se na internetu objevil v září roku 1998. Namísto klasických grafických proužků začali lidem zobrazovat reklamu ve formě textu.
Ukázalo se, že textové reklamy mohou být mnohem úspěšnější než ty grafické.Když chce např. obchod prodávající digitální fotoaparáty získat nové zákazníky, jednoduše si na Google AdWords zakoupí klíčová slova související s tématem svého podnikání. Pokud tedy uživatel hledá na Googlu digitální fotoaparáty, uvidí po pravé straně textové reklamy specializovaných obchodů.
Zatímco u klasických reklamních proužků platí inzerent většinou za počet zobrazení desítky tisíc korun, reklama ve vyhledávačích je nesrovnatelně levnější. Inzerenti totiž platí pouze v okamžiku, kdy na jejich reklamu někdo klikne. Za jedno kliknutí na reklamu ve výsledcích hledání na Googlu zaplatí inzerent cenu od 0,25 haléřů. Proto se tato forma reklamy označuje anglickým termínem pay-per-clik (zkratka PPC; platba za kliknutí).
Čeští inzerenti také platí za kliknutí
Po úspěchu textové reklamy ve vyhledávačích placené za kliknutí se na internetu objevily také reklamní systémy, které nabízely textovou reklamu na webových stránkách. Na celém světě je totiž přibližně 25 miliard webových stránek a jen tisíce vyhledávačů. Lidé přitom používají vyhledávače pouze k tomu, aby nalezli požadované informace, vyhledávač opustili a zobrazili si konkrétní webovou stránku.
Tady se mohou setkat s reklamou, která se zobrazuje podle toho, co si návštěvník právě prohlíží. Protože je reklama zobrazena podle tématu webové stránky, je označována jako kontextová. Inzerenti v tomto případě platí také jenom za kliknutí.
Jestliže se obchodník rozhodne využít pro podporu svého podnikání kontextovou reklamu na internetu, stačí navštívit internetové stránky některého ze systémů kontextové reklamy. Při registraci získá inzerent vlastní virtuální konto. Obvykle je potřeba uhradit na bankovní účet provozovatele systému kontextové reklamy předem určenou částku, označovanou v PPC systémech jako minimální platba. Pokud je tato částka příliš vysoká, může to některé firmy odrazovat.
Když provozovatel systému obdrží od firmy peníze na svůj účet, je virtuální konto uživatele navýšeno o zaslanou částku. Za kontextovou reklamu na internetu zaplatí inzerent jen v případě, že na jeho reklamu někdo klikne. Cena za jedno kliknutí se pohybuje v řádu desetihaléřů nebo maximálně několika korun.
Co se stane, když se v systému potkají třeba dvě konkurenční firmy či zájemci o stejná klíčová slova? V takovém případě se zobrazuje více reklam, přičemž na prvním místě je obvykle inzerent, který zvolí vyšší cenu za proklik anebo na jeho reklamu lidé více kllikají. Nemá smysl utrácet za jeden klik více než 10 Kč.
Inzernet si vybírá slova, která se týkají jeho oboru podnikání. Například cestovní kancelář chce, aby se jejich reklama zobrazila pouze v souvislosti s dovolenou a cestováním. Vybere si proto klíčová slova dovolená, volno, cestování a Egypt. Poté svoji kampaň spustí a reklama se zobrazuje na vybraných internetových stránkách, jejichž provozovatelé uzavřeli smlouvu s některým ze systémů kontextové reklamy. Reklama se zobrazuje pouze na stránkách, které mají stejné téma jako je zadané klíčové slovo. Za každé kliknutí se odečítá cena, kterou si inzerent sám zvolí.
Reklamní systémy pro české firmy
Mezi textovou reklamou ve vyhledávačích a kontextovou reklamou je ale rozdíl: ve vyhledávačích lidé něco hledají. Proto zde na reklamy více klikají a více nakupují. Naopak kontextová reklama může být velice laciná. A tak i když se na ni tolik nekliká a lidé po kliknutí nakoupí až za delší dobu, vychází díky cenně velice efektivně. Důležité je ale držet cenu nízko.
Reklamní systém Google AdWords umožňuje inzerentům zobrazovat reklamu ve vyhledávači Google. Rovněž je možné zacílit na české obsahové weby, které zobrazují reklamu ve vyhledávání. Dalším (pro změnu českým) systémem je Sklik.cz, který patří provozovatelům vyhledávače Seznam.cz.
Reklamu ve výsledcích hledání a obsahu webových stránek zobrazuje eTarget na webových stránkách 413 partnerů. Inzerent zaplatí za jeden proklik jako minimální cenu jednu korunu. Tato cena může klesnout až na 0,50 Kč. Podobně umístěnou reklamu nabízí rovněž systém AdFox (www.adfox.cz). Cena za jedno kliknutí je od 1 Kč, reklama se zobrazuje na přibližně 1 000 webových stránkách.
Čistě kontextovou reklamu měly ve své nabídce pouze dva systémy – jeden z nich s názvem AdContext je dnes již přesměrován na web nového majitele, kterým je eTarget.cz. Reklama zadavatelů je v tomto případě zobrazena na webových stránkách v případě, že se jejich obsah týká klíčových slov, které si vybral inzerent. Pokud chce tedy prodejce automobilů získat nové zákazníky, vybere si kupříkladu klíčová slova auto, automobil a silnice. Jeho textová reklama se posléze zobrazí pouze na webových stránkách, jejichž obsah se týká automobilů.
Dalším systémem je BillBoard.cz (dříve bbKontext). Ten umožňuje zobrazit kontextovou reklamu na 25 tisících webových stránkách a serverech. Minimální cena za proklik může klesnout až na 0,10 Kč. V nabídce bbKontextu je také zvláštní systém bbText, který je na českém internetu unikátní. Reklama se zobrazuje ve formě odkazu na vybraných slovech.
Když na takto označená slova najede návštěvník webu kurzorem, zobrazí se reklamní sdělení inzerenta. Slovo samotné je pak odkaz na inzerentův web. V tomto případě již nezáleží na obsahu webové stránky, ale pouze na kontextu vybraného slova. Samozřejmě, že tato forma, má nejvyšší míru prokliku.
Kontextová reklama může také být dalším zdrojem příjmů pro majitele webů. Provozovatel systému kontextové reklamy vyplácí majiteli webu provize z ceny každého kliknutí. Majitel webu zároveň nemusí shánět inzerenty. V případě bbKontextu, bbTextu a AdFoxu navíc majitelé webů nemusí vlastnit ani nevlastní živnostenský list.