Kvalitní péče o zákazníky se dnes pro firmy stává důležitou konkurenční výhodou a v mnoha případech dokonce nezbytností k přežití na daném trhu. Strategii řízení zákaznických vztahů je vždy vhodné opřít o kvalitní informace, které jsou v současnosti spravovány v informačních systémech označovaných jako CRM. Jak si ale v množství CRM řešení vybrat to správné?
Podíváme-li se do statistik, zjistíme, že co se týče prodeje, daří se CRM řešením na IT trhu více než kdykoli předtím. Co však dlouhodobě zůstává problémem, je přijetí těchto systémů koncovými uživateli. Řadě firem se zakoupené řešení nepodaří vůbec zprovoznit a u celé řady ostatních analýzy ukazují, že až polovina uživatelů CRM řešení nepoužívá.
Čím je to způsobeno? Pokud se výrobní firmě nepovede implementace výrobního systému, má to pro ni okamžité konsekvence. Pokud však stejná společnost neuspěje při nasazení CRM řešení, může ještě nějakou dobu fungovat, negativní důsledky se projeví až dlouhodobě. Koncovými uživateli CRM systémů jsou navíc pracovníci obchodu, marketingu nebo oddělení služeb zákazníkům, kteří se chtějí maximálně věnovat svým klientům a používání informačního systému vnímají jako zátěž. Pokud se ale firmě nepodaří, aby koncoví uživatelé CRM řešení využívali, má pro ně tento systém nulovou hodnotu.
Zjednodušte vašim uživatelům život a máte vyhráno
Základní charakteristikou při výběru CRM systému by jednoznačně měla být přívětivost uživatelského rozhraní a snadnost používání řešení. Vhodnou metodou může být zakomponování CRM do aplikace Microsoft Outlook – prostředí, které dnes všichni znají, denně používají a nemusejí se ho dlouze učit. Hluboký stupeň integrace těchto produktů může pak zajistit to, že uživatel při plánování svých aktivit a plnění úkolů prostřednictvím Outlooku již v podstatě pořizuje data do CRM systému. Příkladem může být plánování schůzek, které jsou automaticky přenášeny také do CRM systému. Obchodník pak není nucen jednu svou aktivitu zadávat několikrát.
Dalším příkladem může být provázání do dalších produktů, které jsou uživatelé zvyklí denně využívat. Jedná se zejména o propojení na Microsoft Excel pro vyhodnocování a analýzu dat, integraci s aplikací Microsoft Word například pro generování hromadné korespondence či tisk nabídek zákazníkům nebo na intranetové či internetové stránky společnosti. Důvodem je ponechat uživatelům možnost se pohybovat v prostředí, jež je pro ně nejvíce přirozené pro jednotlivé prováděné činnosti. Efektivní způsob jak dále ulehčit práci koncovým uživatelům je použití průvodců, jež usnadňují realizaci složitějších úloh. Jedním z příkladů je průvodce pro vytváření uživatelských sestav, který umožňuje každému zaměstnanci velmi jednoduše připravit specializovaný výstup dle vlastních potřeb.
Posuzujte cenu komplexně
Dalším důležitým aspektem při rozhodování o výběru CRM systému je samozřejmě cena. Je třeba zdůraznit, že cena je komplexní veličina a u CRM systému se skládá zejména z ceny licence, ceny implementačních služeb, ceny ročních udržovacích poplatků, ceny smlouvy o podpoře od dodavatele řešení, ceny případného dalšího HW a SW, které je nutné dokoupit, ceny interních zdrojů, jež se na implementaci musejí podílet, a dalších. Velmi vhodné je zamyslet se již při výběru systému nad tím, zda implementované řešení bude možné v průběhu používání modifikovat a jakými prostředky. Bude potřeba při změně určitého zákaznického procesu systém přeprogramovat, nebo se jedná pouze o změnu uživatelského nastavení?
Změny v obchodních procesech jsou dnes na denním pořádku a CRM systém je musí flexibilně umožňovat a podporovat. Pokud má CRM řešení pokročilý systém workflow, jež lze uživatelsky nastavit (bez programování), může většinu změn v procesech měnit administrátor společnosti a není nutné k tomu zvát implementačního partnera a investovat dodatečné prostředky. CRM workflow umožňuje modelovat procesy automatizací jednotlivých úloh – vytváření nových aktivit, aktualizace záznamů, přiřazovaní jednotlivých úkolů uživatelům či do front nebo zasílání mailů. Moderní systémy dnes také zpravidla mají rozšiřitelný datový model, takže administrátor může velmi jednoduše a okamžitě přidávat jednotlivé atributy, entity, dodatečné vztahy (relace), upravovat formuláře a připravovat specifické pohledy na data.
Jednou z důležitých složek ceny jsou také interní náklady zdrojů dedikovaných na projekt. Implementace vždy probíhá ve vzájemné spolupráci dodavatele a investora. Je žádoucí, aby se projektu věnovali nejschopnější zaměstnanci a je samozřejmě veliký rozdíl, zda tyto pracovníky vyčleníte (vždy nutno alespoň částečně) na 6 týdnů, 3 měsíce nebo celý rok. Jednou z možností urychlujících celý proces jsou projektové schůzky, na kterých se systém přímo upravuje na základě společného dialogu dodavatele a klíčových uživatelů CRM řešení. Minimalizuje se tím zdlouhavé kolečko Analýza požadavků –> Vývoj funkčnosti dodavatelem –> Testování řešení koncovým uživatelem.
Každý informační systém se dnes opírá o celou řadu souvisejících technologií – operační systém serveru, respektive klientů, databázový server, kancelářské aplikace, webový server, poštovní server a tak dále. Zbytečným komplikacím lze předejít ověřením si, jestli je výrobce či dodavatel připraven na budoucí aktualizace všech těchto technologií. CRM systém je také zpravidla nutné integrovat s dalšími business řešeními, jako jsou ERP, výrobní systém, personalistika, řešení business inteligence a další. Je nezbytné ověřit, že CRM aplikace bude s jednotlivými systémy kompatibilní.
Ověřte si reference
Snížení rizika špatné implementace můžete též zajistit, pokud se podíváte po obdobných zákaznících, kteří již produkt používají. Pokud dodavatel již realizoval projekty ve vašem odvětví, má zkušenosti s nasazením obdobného rozsahu a složitosti a jeho zákazníci jsou s řešením spokojení, určitě máte lepší vyhlídky, že se implementace povede i ve vašem případě. Navíc se budete bavit s konzultanty, kteří budou mluvit „vaším jazykem“ a budou vám schopni poradit při nastavení jednotlivých procesů. Jednou z významných výhod můž být, pokud je dodavatel z vaší lokality. Vztah mezi vámi a dodavatelem CRM řešení je totiž dlouhodobý a jeho místní přítomnost rozhodně zvyšuje flexibilitu řešení vašich změnových požadavků nebo podpory uživatelů a snižuje náklady na modifikace systému.
Konkurence na trhu CRM systémů je dnes obrovská. Věnujte proto výběru dostatečný čas, vyčleňte odpovídající zdroje a zvolte řešení, které bude nejlépe odpovídat vašim potřebám. Můžete řešení používat v kanceláři i v terénu (offline či v mobilním zařízení). Můžete CRM systém nasadit na vlastních serverech nebo ho plně využívat přes Internet jako hostované řešení, aniž byste cokoli instalovali. A můžete si samozřejmě také zvolit, zda chcete řešení zaplatit předem nebo investici rozložit v čase. Buďte nároční, protože CRM systém vám do budoucna pomůže v budování kvalitních, pozitivních vazeb s vašimi klienty a k větší podnikatelské úspěšnosti.
Autorem článku je Petr Hampejs, produktový manažer divize Microsoft Dynamics.