Jak vybudovat silnou značku zaměstnavatele

Jedním z důvodů, proč se nějaké odvětví neposouvá dostatečně rychle kupředu, může být i to, že je tento obor příliš uzavřený ve své “bublině“ a není dostatečně vystaven novým nápadům. Často ty nápady, které daný obor posouvají vpřed nejrychleji, pocházejí z jiných oborů, kde již své kvality prokázaly a nyní jejich přínos objevujeme v HR a náboru. Právě proto na EVOLVE! Summit míváme třetinu řečníků z jiných oborů než z HR.

Nejinak tomu bylo i na letošním čtvrtém ročníku největší HR a recruiterské konference ve střední Evropě. I letos jsme pozvali několik kolegů z jiných oborů, aby se podělili o své nové podněty. Není v silách tohoto článku podělit se o poznatky všech těchto přednášek či workshopů, můžeme se ale ponořit do jedné přednášky a přiblížit si právě její postřehy. Pro dnešek jsme si vybrali přednášku od Jirky Boudala z BehavioLabs. Jirka je sociolog, zabývá se behaviorální ekonomií a na EVOLVE! Summit přinesl velmi zajímavý pohled na to, jak budovat silnou zaměstnavatelskou značku z pohledu behaviorálního ekonoma.

Pojďme si ale nejprve vysvětlit, co to behaviorální ekonomie je. Wikipedie ji definuje jako obor ekonomie, který se zabývá dopady sociálních, kognitivních a emocionálních faktorů na rozhodování jednotlivců. Jinými slovy behaviorální ekonomie zkoumá, jaké vlivy mohou ovlivnit naše rozhodování a jak velkou roli v rozhodování může hrát racionální úvaha oproti spontánnímu rozhodování, které je často ovlivněné naším podvědomím.

Věděli jste například, že 95 % našeho rozhodování se odehrává na základě nevědomých podnětů? U rozhodování kandidátů ohledně pracovních pozic je toto číslo dle Jirky Boudala údajně nižší, na druhou stranu stále výrazně převládá iracionálno oproti racionálnu.

Co tedy způsobuje to, že podvědomě se nám nějaké zaměstnavatelské značky líbí více a jiné zase méně? Čím je způsobeno to, že když se podíváme na logo nějaké firmy, automaticky se nám tento pohled spojuje s příjemnými pocity a jindy zase naopak?

Často se nám asociace tvoří naprosto podvědomě, aniž bychom si to uvědomovali. “Je možné, že jste někde v televizi zaslechli, že Google umožňuje svým zaměstnancům pátý den pracovat na čemkoli chtějí. Když potom uvidíte pracovní inzerát od stejné značky, automaticky se vám tato vzpomínka objeví a mozek si s ní hned asociuje pozitivní pocit flexibility,“ říká Jirka Boudal. Samotné logo firmy si tedy leckdy spojujeme s pozitivními či negativními myšlenkami a sociologové dokáží velmi jednoduše změřit, který pocit převládá. Zároveň vám dokáží poradit, jak jako firma můžete tyto pocity ovlivňovat a systematicky s nimi pracovat ve svůj prospěch.

Jelikož většině podobných projektů předchází výzkumy s reálnými lidmi, behaviorální ekonomie nabízí zobecněné principy, o které se Jirka Boudal na EVOLVE! Summit s účastníky podělil. Pojďme se podívat na některé z nich:

1. Efekt snadného zpracování

Když se našemu mozku daří věci zpracovat a pochopit snadno a rychle, míváme z těchto věcí pozitivní dojem a tento dojem se nám vrací vždy když jsme jim znovu vystaveni. Bohužel to ale stejně efektivně funguje i naopak.

První pravidlo je tedy jednoduché. Ať už tvoříte pracovní inzerát nebo pracujete na náborové kampani, komunikujte jednoznačně, srozumitelně, konzistentně, raději méně než více, používejte kromě textu i symboly a komunikujte opakovaně. Výrazně tím zvýšíte šanci na pozitivní vnímání své značky.

2. Efekt kontrastu

Lépe si pamatujeme věci, které vyčnívají. Vzpomínáte na reklamu Airbank, kde mladý sympatický bankéř kontrastuje s kolegou z jakési velké, neflexibilní banky? Tak to je přesně ono. Pokud dáte svou nabídku do kontrastu oproti jiným na trhu nebo zbytku trhu celkově, lidé si dokáží lépe zapamatovat značku i pozitivní pocity, které jim to navozuje.

Jen pozor na to, že v případě tohoto efektu to funguje vždy jen napoprvé. Pokud byste se tudíž pokusili Airbank zkopírovat, mozek už si neudělá tak silná pozitivní spojení jako napoprvé.

To je právě i důvod, proč v pracovních inzerátech nefungují fráze jako “mladý dynamický kolektiv“ nebo “víc než jen práce“ atd. Možná fungovaly, když je někdo použil poprvé, ale jakmile je firmy začaly vzájemně přebírat, staly se z nich prázdné fráze, které již nevyvolávají pozitivní emoce, ale spíše naopak. Zkuste to říct trochu jinak, originálně např. “5. den dělám co chci“ nebo „celý den budete mít k dispozici plnou ledničku jídla“.

3. Efekt příběhu

Dle Jirky Boudala výzkumy dále prokázaly, že pokud informaci podáte prostřednictvím příběhu, příjemce ji nejenže lépe přijme, ale znovu tím navodíte pozitivní emoce. Co je zároveň velmi zajímavé, posluchač či divák ignoruje i zjevné nevýhody či negativa, která by měl racionálně vnímat. Pokud tedy použijete správnou formu, získáte výraznou výhodu.

Když se dnes podíváte na to, jak jako recruiteři píšeme pracovní inzeráty, nestává se příliš často, že byste z nich dokázali vyčíst reálné příběhy. Naleznete tam, co firma nabízí, co potřebuje, co budete dělat, ale příběh většinou žádný. Přitom se dá příběh odvyprávět u jakékoliv pozice a hlavně u popisu firmy samotné. Mrkněte třeba na www.cocuma.cz a inspirujte se, jak tvořit příběhy kolem pozic a firem.

4. Efekt dobrého pocitu

“Pozitivní emoce, kterou si jednou ve spojitosti s nějakou značkou vštípíte, se nedá vymazat, ani kdybyste se maximálně soustředili a mobilizovali veškerou racionalitu, kterou oplýváte. I kdyby nabídka byla racionálně velmi nevýhodná, pozitivní emoce, kterou jste si v minulosti u této značky vytvořili, bude mít vždy zásadní vliv na naše finální rozhodnutí a vnímání,“ tvrdí Jirka Boudal.

“Studie dokonce uvádějí, že pokud máme v mozku poškozené centrum emocí, nedokážeme se rozhodovat ani v těch nejbanálnějších situacích,“ řekl ve své přednášce Boudal.

Proto je naprosto klíčové, abyste v budování značky zpočátku nechybovali a vytvářeli hlavně pozitivní pocity.

5. Efekt sebevyjadřování

Přirozeností nás všech je to, že se snažíme obklopovat lidmi, se kterými nám je dobře. Snažíme se vyhledávat prostředí, do kterého dobře zapadneme a lidi, se kterými si budeme rozumět. Nejinak je to při hledání nového zaměstnavatele. Jak ale jako zaměstnavatelé dokážeme právě toto v představení své firmy na pracovním trhu prezentovat? Pozná uchazeč z naší kariérní stránky nebo z našeho pracovního inzerátu, jaký typ lidí u nás pracuje a zda k nám zapadnou?

Podobných principů nabízí behaviorální ekonomie mnoho. O vhodnosti jejich využití v HR svědčí velké úspěchy prvních lokálních firem, které principy začaly využívat. V situaci, kdy je pracovních nabídek na trhu mnoho a naopak kandidátů málo, je třeba do budování značky zaměstnavatele pustit poznatky moderních výzkumů.

Autor: Michal Toman, Engage Advisory s.r.o.