Brian Solis má pro podniky, které procházejí digitální transformací, jednu zásadní radu: Solis říká: „V době změn se potřeby a očekávání zákazníků stanou vaší severní hvězdou,“ říká Global Innovation Evangelist společnosti Salesforce. „Udržování zákazníků v centru pozornosti vzbudí loajalitu a prohloubí důvěru.“
Co přesně ale zákazníci dnes od firem potřebují a očekávají? Jak mohou značky získat, udržet a budovat nejvyšší hodnotu zákaznické loajality? Aby to společnost Salesforce zjistila, provedla průzkum mezi více než 13 000 spotřebiteli a téměř 4 000 zákazníky ve 29 zemích v rámci své nejnovější studie State of the Connected Customer.
Důvěryhodné podniky si získávají srdce zákazníků
Jak se zákazníci pohybují v rychle se měnícím světě, zaměstnávají je otázky důvěry, hodnot a integrity: 88 % zákazníků se domnívá, že důvěra se v době změn stává důležitější.
Na rozdíl od pokračujícího poklesu důvěry v média a vládu je důvěra v podniky na vzestupu. Zákazníci očekávají, že podniky budou nejen plnit jejich potřeby, ale že tak budou činit zodpovědně. Ve skutečnosti 68 % zákazníků důvěřuje společnostem, že jednají s ohledem na nejlepší zájmy společnosti, což je výrazný skok oproti 59 %, kteří s tímto názorem souhlasili v průzkumu společnosti Salesforce v roce 2020.
Zákazníci od společností očekávají, že pomohou řešit, a ne zhoršovat neřešitelné problémy, jako je nerovnost nebo změna klimatu. Solisová vysvětluje: „Pokud jde o důležité otázky, společnosti nemohou stát stranou. Vaše hodnoty jsou důležitou součástí značky.“
78 % zákazníků uvádí, že ekologické postupy ovlivňují jejich rozhodnutí nakoupit u dané společnosti.
Pokud tak neučiníte, hrozí, že to bude mít dopad na výsledek hospodaření. Průzkum společnosti Salesforce ukazuje, že více než tři čtvrtiny (78 %) zákazníků se při nákupu rozhoduje podle ekologických postupů a dvě třetiny (66 %) přestaly nakupovat u společností, jejichž hodnoty se neshodovaly s jejich vlastními.
Důležitost zákaznické zkušenosti dosahuje historického maxima
Hodnoty samozřejmě nejsou jediným faktorem při rozhodování, zda od společnosti nakoupit, či nikoli. Zákazníci stále častěji zvažují, zda je jejich interakce se společností snadná a příjemná.
Zákazníkům zkrátka záleží na zážitku. Osmdesát osm procent zákazníků tvrdí, že zážitek, který firma poskytuje, je stejně důležitý jako její produkty nebo služby – což je nejvyšší hodnota v historii.
Skvělé zážitky vytvářejí důležité pouto mezi značkami a zákazníky, zejména v době, kdy se věrnost ukazuje jako nepolapitelná. S tím, jak spotřebitelé tráví více času na internetu, získávají přístup k nepřebernému množství možností, které je lákají opustit osvědčené a oblíbené produkty a vyzkoušet nové alternativy. Jen za poslední rok 71 % spotřebitelů alespoň jednou změnilo značku, protože se změnily priority, životní styl nebo finanční situace.
Zákazníci se rozhodně orientují na digitální technologie
Interakce zákazníků se značkami jsou důležitější a rozmanitější než dříve. Mnohá chování zákazníků, která byla původně přijata jako rychlá řešení karanténních omezení, jsou nyní trvalými zvyky.
„Zákazníci, kteří využívají bezkontaktní platby, rozšířenou realitu a virtuální realitu a nakupování přes sociální sítě – kromě jiných návyků, které si osvojili v rámci této pandemie – v drtivé většině očekávají, že v příštích třech letech zachovají nebo zvýší využívání těchto digitálních služeb. To tedy skutečně ukazuje na trvalou přitažlivost zapojení digitálních technologií,“ vysvětluje Solis. „Jsem optimista a věřím, že v příštích několika letech se zlepší i kvalita těchto zážitků – že podniky využijí uspěchané investice do technologií na počátku pandemie a promyšleně je začlení do propojených, užitečných a uspokojivých služeb.“
I když se osobní aktivity obnovují, zákazníci se i nadále přiklánějí k možnostem zapojení do digitálního prostředí, přičemž mladší generace se samy hlásí k nejnadšenějším osvojitelům.
Roste poptávka po personalizaci ve velkém měřítku
Šíře nových digitálních kontaktních bodů poskytuje další drobky (data) pro personalizované zážitky. Po letech zvýšené digitální angažovanosti většina zákazníků předpokládá, že společnosti rozumí jejich individuálním potřebám, zejména vzhledem k množství personalizovaných poznatků získaných z interakcí se zákazníky.
73 % zákazníků očekává, že společnosti porozumí jejich jedinečným potřebám a očekáváním.
Aby bylo možné tato očekávání naplnit ve velkém měřítku, obrací se mnoho společností k umělé inteligenci (AI). A přestože jsou zákazníci s AI stále více obeznámeni – ať už řídí seznamy skladeb, které poslouchají, nebo poskytuje pokyny, jak se dostat z jednoho místa na druhé – mají také určité obavy.
Aby byla umělá inteligence efektivní, potřebují podniky jako palivo značné množství dat. A protože používání souborů cookie třetích stran klesá, musí společnosti najít nové způsoby, jak data zodpovědně shromažďovat, dávat jim smysl a aktivovat je.
Aby se zákazníci cítili lépe, chtějí přispívat k tomu, jak je AI využívána, a chtějí mít možnost poskytnout přímou zpětnou vazbu k tomu, jak je AI vysvětlována nebo implementována.
Solis v tom vidí příležitost: „Konec souborů cookie třetích stran neznamená konec personalizace: je to nový začátek. Potřeba robustních datových souborů první strany zvyšuje nároky na to, aby si společnosti získaly důvěru prostřednictvím přístupů založených na souhlasu a poskytovaly zákazníkům zkušenosti, které očekávají.“
61 % spotřebitelů je spokojeno s tím, že společnosti využívají relevantní osobní údaje transparentně a prospěšně – oproti 52 % v roce 2020.
Pokud jsou informace o zákaznících shromažďovány promyšleně, mohou společnosti poskytovat pozoruhodné zážitky a zároveň prohlubovat důvěru.
Jednotná zkušenost pomáhá budovat dlouhodobé vztahy se zákazníky
Kromě rostoucích očekávání napříč jednotlivými styčnými body zákazníci stále častěji očekávají, že všechny interakce s organizací na sebe plynule navazují a zároveň zůstávají věrné hodnotám a chrání soukromí zákazníků. Ačkoli je to vysoký úkol, organizace musí věnovat velkou pozornost tomu, co zákazníci potřebují k budování vztahů na dlouhou dobu dopředu. Podle Solise budou vztahy v měnícím se prostředí zapojení zákazníků rozhodující.