Ve středu 11. dubna pořádalo sdružení APEK, Tuesday Business Network a společnost H1 odbornou konferenci věnovanou e-komerce projektům. Přítomní odborníci seznámili provozovatele a majitele webových služeb s nástroji, které mohou podpořit jejich byznys na internetu.
Podle Romana Appeltauera ze společnosti H1 provozovatelé e-komerce projektů dostatečně nevyužívají všechny údaje, které jim mohou poskytnout analytické nástroje pro sledování návštěvnosti webu. Online služby jako Google Analytics, eMerite, Navrcholu.cz a další zobrazují mimo jiné slovní spojení zadávaná lidmi ve vyhledávačích. Je velmi důležité vědět, jaká slova přivedla návštěvníky na váš web a zároveň zjistit stránku, která se těmto uživatelům zobrazila.
Tato vstupní stránka přitom nemusí být pouze titulní stranou celého webu. Přístup na titulní stranu tvoří odhadem jenom 20 % všech návštěv a v ostatních případech se uživatelé dostávají na jiné podstránky. Jedním z velmi důležitých ukazatelů je počet opuštění webové stránky. Jestliže je tato hodnota příliš vysoká, může to znamenat, že návštěvníci na stránce nenašli řešení svého problému. Častou chybou bývá reklamní kampaň, která odkazuje pouze na hlavní stránku. Uživatel přichází na firemní web a hledá zcela konkrétní nabídku. Když ji nenajde, zavře okno svého prohlížeče.
Jinou příčinou může být špatná nebo žádná optimalizace webu pro vyhledávače (SEO). Vyhledávací robot si vloží do indexu webovou stránku, která neobsahuje příliš mnoho užitečných informací a zároveň této nevýznamné stránce přiřadí vysokou důležitost, protože na stránku budou směřovat například zpětné odkazy z jiných webů. Co se stane, když si tuto část webu zobrazí návštěvník z vyhledávače? Pokud neobjeví požadované informace, opět odejde.
Jak tomu předejít? Stačí sledovat statistiku návštěvnosti, hledaná klíčová slova a počet opuštění webové stránky. Jestliže je tato posledně jmenované hodnota příliš vysoká, bude zřejmě nutné stránku upravit.
Měřte konverzní poměr
Konverzní poměr se používá pro vyjádření úspěšnosti v získávání zákazníků. Představte si internetový obchod, který navštíví tisíc lidí. Když si nikdo nic neobjedná, je na takovém webu nulový konverzní poměr. Online nástroje umožňují sledovat například vyplnění objednávkového formuláře nebo přihlášení do e-mailového zpravodaje. Některé objednávky navíc mohou dorazit později. Nezbytné je zjistit, kolik těchto objednávek bylo skutečně zaplaceno, protože je nutné přepočítat náklady na získání jednoho zákazníka.
Roman Appeltauer také doporučil, aby si provozovatelé e-komerce projektů pravidelně vyhodnocovali důležité hodnoty. Případné propady nebo navýšení návštěvnosti mohou ukázat na nové příležitosti a přinést náměty na zlepšení webových stránek.
Svůj web můžete také vylepšit například pomocí dalších pokročilých metod analýzy. Jedna z nich se nazývá příznačně trychtýř (funnel). Než zákazník vyplní objednávku nebo se přihlásí k odběru e-mailového zpravodaje, prochází určité webové stránky. Není vůbec neobvyklé, když se návštěvníci v průběhu této cesty prostě ztratí. Na vině může být nepřehledná navigace, nejasné obchodní či dodací podmínky, chybové hlášení a jiné záludnosti.
A/B testování je další metodou, která pomáhá vybrat nejvhodnější řešení. Nejprve je nutné technicky rozpoznat jednotlivé uživatele pomocí IP adresy. Dále je nutné například pomocí cookies zajistit, aby se uživateli zobrazila vždy stejná verze webové stránky. Nyní stačí různým skupinám uživatelů předložit různé typy upravených stránek. Pomocí nástrojů pro měření návštěvnosti zjistíte, jak se uživatelé na upraveném webu pohybují.
Jedním z posledních typů pokročilých technik je click-stream analýza. Když se zákazníci pohybují na vašem webu, zaznamenávají se jednotlivá kliknutí myší. Tento záznam je možné použít k analýze pohybu návštěvníka na webu. Pro clickstream analýzu se používají nástroje Grep, Pathalizer, Graphviz, WebSideStory, ClickTracks a další. Například bezplatné online měření Google Analytics nabízí správcům webů pohled na místa, kde uživatelé klikají. Můžete tedy snadno ukázat generálnímu řediteli, že se lidé vůbec nezajímají o jeho článek s uvítáním a naopak si často vybírají z nabídky odkaz na kontaktní údaje.
Pokusní králíci v akci
Radek Domanský ze společnosti United Interactive seznámil přítomné mimo jiné s různými možnostmi výzkumu mezi uživateli. Při skupinovém sezení (focus groups) probírá šest až osm pozvaných lidí jednotlivé vlastnosti stránek. Výsledkem takového setkání mohou být užitečné postřehy a nápady na vylepšení.
Konkrétní problémy webu může odhalit hloubkový rozhovor (in-depth interviews). V tomto případě jsou účastníkům postupně kladeny různé úkoly, které souvisí se zkoumanou webovou prezentací. Zadání by přitom mělo být co nejméně konkrétní, aby uživateli nedávalo návod, jak má úkol splnit. Zkoumaná osoba nahlas popisuje své kroky na stránce, výzkumník navíc klade doplňující otázky. Průběh testování se nahrává na video a často se také přenáší do vedlejší místnosti, kde sleduje počínání uživatele vývojový tým. Je také možné předložit uživateli nákresy připravovaných stránek a nechat posoudit například srozumitelnost navigace.
Jednou z posledních metod je dotazník na webových stránkách. Zjišťují se konkrétní nedostatky a spokojenost uživatelů. V tomto případě platí pravidlo, že čím méně budete po uživateli požadovat informací, tím se zvýší jeho ochota poskytnout vám svůj názor. Formulář s dotazníkem je potřeba vymyslet jednoduše, aby vyplnění názoru bylo otázkou několika kliknutí myší.
Platíte za každý klik
Konzultant Marek Prokop z firmy H1 rozdělil svoji přednášku na část věnovanou optimalizaci webu pro vyhledávače (SEO) a správu reklamních kampaní ve vyhledávačích. Pokud si spravujete vlastní kampaně například v systému Sklik, je vhodné si reklamu a klíčová slova otestovat na zkušební kampani v rámci reklamního systému Google AdWords.
AdWords totiž poskytují nástroj pro sledování konverzí. Tato funkce však v Skliku zatím chybí. Lze rovněž předpokládat, že se lidé při vyhledávání na Seznam.cz budou chovat podobně, jako ve vyhledávači Google. Kampani by měla předcházet důkladná analýza klíčových slov, která odhalí zadávané výrazy. Během testovacího provozu se upravují klíčová slova a samotné texty inzerátů. Také se pravidelně sleduje počet zobrazení inzerátů, kliknutí, míra prokliku (CTR), cena za kliknutí, počet konverzí, konverzní poměr a cena za získání jednoho zákazníka. Pokud se některá ze sledovaných hodnot změní ve váš neprospěch, může to znamenat například novou konkurenci, která spustila lépe připravenou kampaň.
Můj názor
Firmy často nevyužívají všech možností, které internet nabízí. Stále se setkávám s nepoužitelnými weby. Důležité je, že na nich nechybí úvodní proslov generálního ředitele a nezbytná vstupní animace. Největší ostudou jsou ovšem weby marketingových a PR agentur, které by naopak měly jít svým zákazníkům příkladem. Opak je ovšem pravdou.
Boj o první místa
Marek Prokop také přítomné upozornil na častý mýtus, který se týká optimalizace webu pro vyhledávače. Většina lidí hodnotí výsledky SEO podle dosažených pozic na několik často kladených dotazů. Cílem optimalizace je přitom zviditelnit web ve vyhledávačích takovým způsobem, aby na něj přicházelo co nejvíce dobře zacílených návštěvníků za přijatelné náklady. Není také příliš vhodné podvádět a pokoušet se vyhledávací roboty oklamat.
Jestliže na své stránky přilákáte z vyhledávačů návštěvníky na nesprávná klíčová slova, můžete dosáhnout zvýšení návštěvnosti. Na druhou stranu však počítejte s tím, že u vás nově příchozí lidé pravděpodobně nic nekoupí. Na vašem webu totiž nenajdou řešení svého problému. Proto je velmi důležité volit při optimalizaci vhodná klíčová slova. Navíc musíte počítat s efektem dlouhého ocasu (long tail), což znamená, že vám hodně vyhledávaná obecná slova sice přivedou návštěvníky, většinu z příchozích návštěv však budou tvořit méně častá klíčová slova.
Nemalou roli hraje také cílová stránka, kterou lidé z vyhledávačů navštíví. Dobře vytvořená cílová stránka může významným způsobem zvýšit konverzní poměr. Sledujte tedy statistiku návštěvnosti a zejména ukazatel o počtu opuštění webu a vyhledávaných klíčových slovech. Někdy můžete ve statistikách narazit na velmi neobvyklá slovní spojení. Například na odborný weblog o direct marketingu přišli lidé z vyhledávačů po zadání neobvyklých frází „použité kalhotky“, „přestoupit na jinou školu“, „smějící se bestie“ nebo „fotka vlakového nádraží a sou tam lidé“.
Souvislosti
Reklama za několik haléřů
Čeští zaměstnanci Google: Odhalíme 99 % podvodných kliknutí
Podvody v internetových vyhledávačích
Moderní metody měření efektivnosti e-commerce projektů