Webová analytika v praxi III: K čemu je dobré A/B testování?

Pokud jste již začali s webovou analytikou a chcete docílit vyšší výkonnosti svého webu, může vám v tom velmi dobře pomoci A/B testování. V následujících třech dílech seriálu o webové analytice se podíváme na základy testování a naučíme vás, kde najít správné hypotézy pro zlepšení výsledků webu.

Pokud zatím neděláte na svém webu A/B testy, tak se tím pravděpodobně připravujete o zajímavé příjmy navíc. Pokud testujete a nezískáváte zajímavé příjmy navíc, potom pravděpodobně děláte A/B testování špatně. Ačkoliv je tato technika v základu velmi jednoduchá, postupně zjistíte, že provádět smysluplné A/B testování s výsledky v dlouhém horizontu není tak snadné.

Jak začít s A/B testováním?

Hned na začátek bychom měli ujasnit, jak A/B testování vypadá, k čemu je dobré a jak probíhá.

A/B testování je jednou z velmi účinných metod webové analytiky, která umožňuje dlouhodobě zvyšovat obchodní výkonnost webu (konverzní poměr, průměrná výše objednávky). Umožňuje totiž učit se přímo v praxi na reálných zákaznících – poznávat jejich potřeby a zkoušet různé možnosti, jak je přesvědčit. Nejedná se o žádný laboratorní výzkum, ale o reálná data o reálných lidech – a kdo by měl lépe posoudit úspěšnost vašich marketingových a business konceptů než zákazníci, kteří stejně vždy na konci rozhodnou o jejich úspěšnosti (na trhu)? Toto vše velmi dobře vědí lidé z direct marketingu, kteří A/B testy používají již desítky let (např. při rozesílkách reklamních dopisů).

Základem pro A/B testování je vytvořit dvě varianty téže stránky – např. stránky s produktem, stránky s objednávkovým formulářem nebo úvodní stránky. Obě varianty se více nebo méně liší: obsahují odlišné nadpisy, texty, obrázky, tlačítka… (více dále v tomto článku).

Pomocí nástroje pro A/B testování (například bezplatný Google Website Optimizer, viz dále) zajistíte, že polovina návštěvníků vašeho webu uvidí při své návštěvě variantu A testované stránky, polovina návštěvníků uvidí variantu B. Nástroj se navíc postará o to, že jeden návštěvník vidí vždy tu samou variantu, žádného testování si tedy nevšimne.

Cílem je zjistit, které z variant povede k lepším efektům (např. větší prodeje nebo cokoliv jiného, co si dáváte na svém webu za cíl
– zanechání kontaktu, stažení prospektu…). Jakmile tedy navštíví váš web dostatečné množství lidí, aby se daly z testu udělat statistické závěry, budete z nástroje pro A/B testování hned vědět, která skupina byla pro vás výnosnější, a tedy která varianta je lepší z pohledu prodeje. Úspěšnější variantu nasadíte na web a užíváte si takto zlepšených výsledků.

Princip A/B testování

Začněte s nástrojem Google Website Optimizer zdarma

Pro A/B testování potřebujete nástroj, který zajistí doručování správných variant jednotlivým uživatelům a následné vyhodnocení testu.

Nástrojů je celá řada, na začátku však vystačíte s jedním, který je dostupný zdarma: Google Website Optimizer (GWO). Při prvních A/B testech pokryje všechny vaše potřeby, nemá žádné omezení objemu zpracované návštěvnosti, a je poměrně jednoduchý. To na začátku uvítáte, později vám to přijde spíš omezující – vždy se ale dá začít používat pokročilejší nástroj, jako např. Adobe Test&Target nebo Visual Website Optimizer. Pokud však s A/B testováním začínáte, GWO bude nejspíše dobrá volba, proto se do něj rovnou zaregistrujte.

Multivariantní testy a rozdíl oproti A/B testování

V GWO se setkáte kromě A/B testů i s multivari¬antními testy (MVT). Při nich testujete na jedné stránce více věcí současně – máte tedy např. dvě varianty nadpisu a tři varianty obrázku. Cílem je najít nejlepší kombinaci, kterou může být třeba stránka s první variantou nadpisu a třetí variantou obrázku. Na začátku každého testu v GWO se musíte rozhodnout, jestli budete provádět A/B test nebo MVT test. Podívejme se, jaký se hodí pro kterou situaci:

• A/B test: pro testování větších změn. Typicky se jedná o jiný layout stránky, dlouhá vs. krátká verze stránky, zaměření na zcela jiné produktové benefity, odlišný formulář. A/B test v GWO vám umožní vytvořit dvě různé stránky na dvou různých URL adresách, což vám dává maximální svobodu v tvorbě variant.

• MVT test: pro testování změn pouze v rámci určitých bloků stránky. Jedná se např. o prohození obrázku za jiné varianty, o jiný nadpis, o jiné tlačítko nebo text v postranním sloupci. Co konkrétně na webu testovat vám povíme již za chvilku!

Jen pro vyjasnění, v A/B testu i v MVT testu můžete najednou zkoušet více variant stránky či prvku než jen dvě. Klidně tedy i při A/B testování můžete mít čtyři odlišné verze stránky. Odlišnost MVT je hlavně v technologii nasazení a v tom, že se najednou dá sledovat interakce více různých změn na stránce.

V příštím pokračování se podíváme na to, co lze na vašem webu testovat.

Autoři pracují ve společnosti Optimics, která se zaměřuje na obchodní výkonnost webů.