Přetrvávající ekonomická nejistota v eurozóně a tvrdá konkurence by firmy měla dále směrovat
v pokračování optimalizace a snaze o dosažení maximální efektivity nejen v samotném core byznysu, ale hlavně co do jejich online viditelnosti, obchodní výkonnosti webů a online byznysu. To alespoň vyplývá z předpovědi trendů od společnost Optimics, která se zaměřuje na žhavé trendy v oblasti online obchodu a marketingu pro letošní rok.
Klíčem ke zlepšení byznysu firem se v roce 2012 stane podle předpovědi společnosti Optimics především zefektivňování marketingových kampaní, lepší způsoby oslovení a udržení si zákazníka i využití a propojení všech dostupných dat a informačních technologií v obchodu a marketingu. Žádané budou i redesigny webů a jejich mobilní verze pro vyšší konkurenceschopnost v rozvíjejícím se online světě. Růst tlaku na efektivitu přinesla již první novodobá ekonomická krize vrcholící v roce 2009. Firmy ve snaze šetřit tehdy často na krizi reagovaly bezhlavými škrty v oblasti nákladů a souvisejícím propouštěním, což jim ovšem přineslo také pokles obratu. Bylo pro ně pak ovšem výrazně obtížnější znovu nastartovat hospodářský růst.
„Organizace by se proto měly v současnosti spíše zaměřit na investice, které jim pomohou dlouhodobě více vydělat. To bude znamenat osvojení si nových metod práce, zejména v oblasti online marketingu, který na rozdíl od jiných oblastí stále obsahuje dostatek prostoru ke zlepšení. Online marketing bude potřeba provádět více sofistikovaně, s detailním vhledem do věcné problematiky i dat. Navíc je třeba se oprostit od nepodložených rozhodnutí, které často této oblasti dominovaly,“ říká Jiří Brázda, vedoucí analytik společnosti Optimics.
Bez měření a testování to nepůjde
Výdaje do on-line marketingu v posledních letech neustále rostou, zejména na úkor tradičních forem oslovení zákazníků. Dochází k odklonu od intuitivního přístupu a marketing se tak stává spíše vědou. Díky informačním technologiím je možné velmi dobře měřit a testovat účinky jednotlivých marketingových aktivit. Je třeba klást důraz na měřitelnost a vyhodnocování kampaní, které je zejména u tradičních offline forem marketingu velmi obtížné.
„Je nutné stanovit správné metriky, navázané na cíle konkrétního byznysu. Ty umožní jasně a okamžitě pochopit, jaké kampaně byly z hlediska obchodu úspěšné, které nikoliv a do jaké míry se splnily plány a očekávání,“ dodává Jiří Brázda.
V této souvislosti se také zvyšuje zájem o webovou analytiku, která umožňuje detailní pochopení chování zákazníka i důvodů, proč případně odchází z webu organizace neuspokojen. Jedná se o další logický krok v efektivitě, přesahující tradiční optimalizaci pro vyhledávače (SEO) nebo marketing ve vyhledávačích (SEM). Jejich smyslem je přivést návštěvníka na web firmy, ale již ze svojí podstaty nijak nezaručí, že dojde k požadované akci (například k nákupu produktu, odeslání kontaktu či splnění jiného cíle daného webu).
S tím souvisí i další prorůstání dříve samostatných oblastí marketingu, obchodu, financí a IT ve firmách. Vzájemná synergie a provázanost (typicky například práce zaměstnanců marketingu s analytickými nástroji, tvorba marketingových kampaní s ohledem na výkonnost a zkušenosti obchodníků atd.) dopomáhá k výrazně vyšší efektivitě a možnosti nasazení nových přístupů a inovací. Zaměstnanci by měli mít širší rozhled a nebýt odborníky jen v rámci svého oddělení. Měli by být v kontaktu i s ostatními odděleními a rozumět všem oblastem, které jsou pro jejich firmu klíčové.
Uživatelsky přívětivé a mobilní weby
Také weby firem se pod tlakem konkurence a stále většího množství méně zkušených uživatelů internetu intenzivně proměňují. I tento trend v roce 2012 zřejmě posílí. Motivátorem již není jen tlak konkurence na trhu, ale i generační posun uživatelů internetu v ČR. Internet jako informační i obchodní kanál využívají na jedné straně stále mladší lidé, na straně druhé si na něj zvykají i starší generace se stále vyšším věkovým průměrem.
„To vede ke snaze vytvořit jednoduché, přehledné a současně uživatelsky přívětivé weby, které nabídnou co nejlepší uživatelskou zkušenost maximálnímu počtu návštěvníků. Již v minulém roce proběhlo několik redesignů webů významných firem jako Telefónica Czech Republic nebo ČSOB Pojišťovna, které byly vedené touto snahou a letos se pravděpodobně dočkáme další vlny,“ komentuje situaci Martin Snížek, jednatel společnosti Optimics.
Často skloňovaný růst vlivu mobilních technologií na svět byznysu se projeví v potřebě mít nově mobilní verze webových stránek. Ty nemohou být jen „zmenšenou verzí“ těch původních, pokud mají úspěšně plnit svoje cíle. Mobilní uživatel má jiný kontext uživatelské zkušenosti a používá web v mobilu jinými způsoby a často i k jiným účelům, než když sedí u svého počítače. Je proto potřeba testovat mobilní verze webů v přirozených situacích (například pohyb po městě, využití QR kódů). Nestačí jen, aby firemní web či e-shop na mobilu fungoval, ale také aby dokázal co nejlépe splnit svůj specifický účel – například nabídnout viditelné kontakty na pobočky banky, které uživatelé v mobilu hledají s vyšší pravděpodobností než na stolním PC.
„Při tvorbě nových firemních webů zejména pro velké společnosti se také stále častěji bude ukazovat potřeba využití specialistů pro optimalizaci jednotlivých oblastí, jako jsou webdesign, SEO, webová analytika a podobně. Zatímco dříve vše obstarávala jediná univerzální agentura, dnes dochází k výrazně vyšší úrovni specializace,“ dodává Martin Snížek.
S tím, jak nároky na weby rostou, je potřeba jednotlivé oblasti lépe propracovat do detailu. Zpracování každé z nich specialistou přináší ve výsledku výrazně vyšší hodnotu, než když vše průměrně zpracuje jediná univerzální agentura.
Pochopení speciálních typů médií
Co se týká často diskutovaných sociálních médií a jejich marketingového nasazení, je nutné dobře zvážit, jak je co nejlépe využít a k čemu jsou naopak nevhodné. Není optimální nahlížet na ně jako na prodejní kanály, ale spíš jako na nástroj pro podporu zákazníků, propagaci značky či vytvoření komunity okolo určitých produktů. Je proto potřeba chápat je jako specifický nový kanál, který vyžaduje pro svoje fungování i nový přístup ze strany firmy. Firmy začínají například k podpoře svých značek na sociálních sítí alokovat specializované pracovníky nebo týmy. Naopak zaměření výhradně na přímé finanční přínosy ze sociálních aktivit může být neefektivním způsobem využití tohoto typu médií.
