O nešvarech SEO agentur a dětských nemocech internetového mediálního trhu jsme si povídali s technickým ředitelem největší SEO agentury na českém a slovenském Internetu. Čemu se při výběru konzultačních služeb v oblasti optimalizace webu vyhnout, proč se přes veškeré benefity Internetu jako média investují peníze spíše do tradičního tisku a jaká je efektivita facebookovské reklamy, se možná dozvíte v následujícím rozhovoru.
Na trhu v ČR je dnes naprosto nepřehledná změť různých SEO/SEM expertů i agentur, ačkoli používají podobná zaklínadla, samotná kvalita práce dost kolísá. Podle čeho si vůbec podle vašeho názoru jakožto drobný podnikatel či malá firma s omezeným rozpočtem mám vybírat, pokud nechci jen vyhodit peníze?
Řiďte se podobnými pravidly jako při výběru dodavatele jakékoli jiné služby. Zvažte dodavatelovu historii, reference, přístup při jednání. V segmentu internetové propagace podniká opravdu mraky firem a firmiček. Je to dáno tím, že základy tohoto oboru není těžké zvládnout, na druhou stranu laik nemá šanci zhodnotit, zda konkrétní dodavatel umí jen ty jednoduché základy nebo svůj obor skutečně zvládá na vyšší úrovni. U profesionála získáte službu, která nebude nejlevnější, ale její efektivita (výsledky) by měla být podstatně lepší než u amatéra a tím pádem ve finále v přepočtu na jednotku efektu levnější. Je to podobné jako když si kupujete kvalitní ekologické auto, je sice dražší než levnější benzínové auto, ale během několika měsíců poznáte rozdíl v ceně za ujetý kilometr.
Pokud jako SMB firma zvažuju do jaké reklamy investovat, kde je podle vás nejvyšší šance, že uspěju?
Musíte mi o vaší SMB firmě říci mnohem více informací. V jakém segmentu podnikáte? Máte malý osobní web coby drobný podnikatel, například truhlář v Liberci? Pak vám zřejmě bude stačit šikovně nastavená, regionálně cílená PPC kampaň v AdWords a Sklik a spolu s tím mějte na webu výrazně uvedený telefonní kontakt či poptávkový formulář. Veškeré poptávky si zaznamenávejte a nejlépe měřte pomocí Google Analytics. Rádi vám s tím pomůžeme.
Pokud ale například vlastníte eshop s nábytkem, je situace diametrálně odlišná. Jaké typy nábytku nabízíte? Jaká je jejich přidaná hodnota a na jakých máte nejvyšší marži? Jaké jsou možnosti platby či dopravy? Znáte alespoň přibližně konkurenci? Jaké máte ceny a průměrnou hodnotu nákupu? A tak dále. Podobných otázek bych na Vás měl ještě spoustu. Až s odpověďmi bych vám dokázal správně a kvalifikovaně poradit kam zainvestovat.
Řada marketérů a majitelů firem si k online reklamě hledá přístup, řeší, zda se jim investice do internetu vůbec vyplatí. Jak by na to, podle vás, měli jít?
Určitě přes ekonomická data. Porovnejte náklady s výnosy. Náročné je ovšem ty výnosy měřit. Internet toto ale umí mnohem lépe než třeba tisková reklama. U reklamy v novinách přesně nezjistíte, kolik lidí ji vidělo nebo na ni přímo reagovalo. U internetové reklamy jsou toto lehce měřitelná data.
Když se podívám na současný mediasplit, kde dramaticky klesají ceny za některé výprodejové formáty (rozhlas, tisk, outdoor), proč bych měl vlastně investovat zrovna do internetu, který již přestal být tím nejlevnějším?
Ne vždy je internet nejlevnější, ale zpravidla je nejefektivnější. Otázka je zda si dokážete tuto efektivitu spočítat. To není vždy jednoduché, proto drtivá většina inzerentů „střílí naslepo“, podle toho jak se jim dané médium subjektivně líbí. U internetu je třeba bezpodmínečně mít nastaveny správně měřící nástroje pro zpětné vyhodnocení účinnosti internetové reklamy. Tím myslím především správné nastavení Google Analytics včetně konverzních cílů či, v případě internetového obchodu, modulu e-commerce. Musíte jasně definovat, co je cílem každé kampaně, např. objednávka produktu v akci, odeslání poptávky, registrace nového uživatele atd. Tyto cíle pak vyhodnocovat a správně interpretovat, číst reporty, jež vám ukáže Google Analytics. A i když je to s podivem, stále se dost často zapomíná na tzv. označkování neboli otagování internetových reklamních kampaní. Pokud své bannery, reklamy v rámci PPC či Facebooku neoznačkujete tzv. UTM parametry, je poté takřka nemožné ji v Google Analytics správně vyhodnotit.
Kdy má podle vás online reklama možnost lepšího zacílení nebo efektu, než třeba televizní? Jaké musí být splněny podmínky, aby to fungovalo?
Na Internetu je obecně možnost zacílení mnohem jednodušší i při malých rozpočtech. Televizní reklamu lze dobře cílit také, ale musíte mít podstatně větší rozpočet. Jinak jde v drtivé většině o stejná pravidla hledání cílové skupiny při zadávání reklamy. U online je nesporná výhoda okamžité interakce, která se pak dá zaznamenat. Změříte přesně, která reklama byla zajímavá, jak působila na různé cílové skupiny v určité hodiny a mnoho dalších ukazatelů. Toto měření u televize není zdaleka tak přesné, tudíž i pro budoucí kampaně chybí určité výsledky zpětné vazby minulých kampaní.
Proč se přes veškeré benefity a rostoucí obecenstvo Internetu přesto poměrově stále mnohem více peněz investuje do klasických printových médií, viz např. každoroční reporty SPIR?
Jedním z argumentů je například tradice – prostě inzerenti jsou zvyklí někde inzerovat a neradi své návyky mění. Druhým argumentem je prestiž. Mít reklamu v tištěném čísle časopisu je něco co s čím se mohu fyzicky pochlubit, mohu si časopis nechat na stole jen pro ten pocit. U internetové reklamy tohle zpravidla neuděláte.
Pokud tedy investujeme do online reklamy, jak se můžu vlastně objektivně dozvědět, že mi přinesla ty které konkrétní návštěvy, poptávky či zákazníky?
Měli byste využívat některé pokročilé nástroje internetových statistik jako například Google Analytics nebo jeho manažerskou nástavbu Effectix Analyzer. V něm si můžete například měřit, kolik lidí vám vyplní poptávkový formulář a také z jaké reklamy k vám tito lidé přišli. V Google Analytics stačí zvolit tabulku „Veškerá návštěvnosti“ a pak „Data elektronického obchodu“. Sledované období se zadává ručně. Na začátku je nutné měření obratu nastavit, detailní návod lze najít na této adrese.
Kromě návštěvnosti byste měli měřit i „konverze“, tedy to zda lidé dělají na webu to, co chcete – například vyplňují poptávkový formulář. Pokud nebudete měřit konverze, pak je to stejné jako když budete mít dobrý pocit, že do vaší kavárny na frekventované ulici chodí lidé. Vás ale spíše než počet návštěvníků zajímá, kolik u vás utratí.
Pokud se firmy, např. tedy ty s eshopy, rozhodnou pro investici do online reklamy, co byste jim ve stručnosti poradil?
Největší nedostatek, který sleduji, je neschopnost pragmatického rozhodování na základě ekonomických dat. Internetová propagace vám dává množství dat, pokud s nimi neumíte pracovat, poraďte se s odborníkem a nechte si od něj ukázat jednoduchou tabulku, kde na jedné straně máte výdaje a na druhé příjmy.
Pomohlo by eshopům být na prvních místech ve vyhledávání? Tam se chce ostatně vidět každá firma.
Bojovat o první místa vyhledávání na konkrétní frázi je často zbytečné. Například eshopy by mělo zajímat, kolik lidí jim z vyhledávačů celkově přijde a kolik nakoupí. Konkrétní pozice na konkrétní slovo je druhořadá. Na druhou stranu pro firmy v úzce zaměřeném segmentu existuje jen omezený počet slov, které je zajímají, a tedy sledují pozice ve vyhledávačích. Vyhledávač však své algoritmy mění a udržet se neustále na stejné pozici je prakticky nemožné. Měli byste se ale snažit dělat kvalitní SEO, protože to vám dá největší pravděpodobnost dlouhodobě kvalitního výsledku.
A můžete hodnotit obecně z dat několika tisíc svých zákazníků, jakou efektivitu mívají investice do reklamy na Facebooku?
Efektivita investice do Facebooku je silně závislá na oboru – jsou obory, ve kterých tato reklama nemá skoro význam. A naopak jsou obory, pro něž je extrémně efektivní. Druhá velmi důležitá věc je, jak dobře umíte se svými potencionálními zákazníky na Facebooku zacházet. Prostě se musíte přizpůsobit tomuto typu komunikace. Je to stejné jako když budete chtít prodávat nějaký produkt pro teenagery na diskotékách. Pokud mezi ně nezapadnete chováním a vzhledem, pak neuspějete.
Děkuji za rozhovor.
