Nokia: řítí se někdejší zářivá hvězda mezi výrobci telefonů do spirály smrti?

První čtvrtletí přineslo mírně optimistická čísla o vývoji trhu s mobilními telefony. Podle analytické zprávy IDC se v prvním čtvrtletí 2010 prodalo 42,7 miliónů kusů mobilních telefonů, což představuje meziroční nárůst o 8 procent. Tato čísla skýtají jistý důvod k radosti, ale ne pro všechny. Podrobnější údaje totiž ukazují, že se oblast mobilních telefonů nezadržitelně mění.

Příliš nepřekvapí zjištění, že vzestup trhu je tažen telefony s operačním systémem, kterých se prodalo o 57 % více než loni, a jejich celkové zastoupení tak činí 28 %. Ovšem když se podíváme na největší skokany v tomto segmentu, vidíme na prvních příčkách Apple a kanadskou společnost Research in Motion, která stojí za populárním BlackBerry.

Ani v segmentu telefonů bez operačního systému nenajdeme v čele skandinávské země, jak bývalo zvykem. Čelní místa nyní okupují společnosti Samsung a LG.

Hospodářské výsledky samotné Nokie do této skládačky zapadají a jako poslední dílek dokreslují celkový obraz vývoje. Nokii klesly prodeje meziročně o 9 % na 14 milionů jednotek a tržní podíl poklesl z loňských 39 % na 33 % v prvním čtvrtletí 2010. V segmentu chytrých telefonů byl sice zaznamenán růst, ale výrazně menší než u konkurence, takže i zde Nokia ztrácela tržní podíl.

Závěr tak vyznívá poměrně pesimisticky: i když Nokia prodala více mobilů, její zisk klesl o 40 %. Odpovídá tomu i vývoj ceny akcií: z 28 eur v roce 2007 až na současných 8.

Takováto čísla nenechávají akcionáře Nokie v klidu, a tak se možná už brzy dočkáme personálního zemětřesení. Kancelář přitom nebude muset vyklízet nikdo menší než současný CEO Olli-Pekka Kallusvuo. Jak je tato změna zásadní, dokládá i fakt, že tento manažer pracuje pro Nokii více než 30 let.

Kde se stala chyba?

Primárním úkolem nového vedení tedy bude analyzovat situaci a zjednat kroky k nápravě. Jak se zdá, nebude to nic jednoduchého. Tedy alespoň podle materiálu Uusi Nokia , kterou napsal bývalý vysoký funkcionář této firmy. Do detailů v ní popisuje problémy, se kterými se firma potýká. Současná krize je podle ní mnohem hlubší, než aby se dala odbýt konstatováním, že Nokia jen „zaspala nástup dotykových displejů“.

Toto zpoždění bylo způsobeno nešvarem, kterému se obtížně vyhýbá každá větší společnost – byrokratizací. Materiál ukazuje, jak složitému schvalovacímu procesu je každá technologická novinka podrobena s ohledy na návratnost. Odpovědná místa jsou údajně doslova utopena v desítkách analýz a prognóz s ohledem na aspekty trhu v jednotlivých částech světa, což dusí dříve tolik aktivní vývojové oddělení.

Pro příklad není nutné chodit daleko. Zatímco Apple přichází už se čtvrtou generací svého dotykového telefonu a i například Samsung se v této oblasti dobře etabloval, první pokusy Nokie v této oblasti lze spíše označit za „nultou generaci“ a až připravovaná Nokia N8 by měla být skutečně plnohodnotným dotykovým telefonem.

Praxe totiž ukazuje, že „dotykový telefon“ neznamená jen technologii ovládání, ale celý operační systém, který kromě toho, že musí být rychlý i stabilní, musí mít i jistý „wow efekt“. První verze Symbianu pro dotykové telefony (např. v modelu N97) nejenom že něco takového neměly, ale naopak odradily i stávající zákazníky za léta zvyklé na ucelenou logiku ovládání.

Ještě větší zmatky provázejí finskou společnost v oblasti služeb. I ty s opravdu velkým potenciálem, jako je například navigace Nokia Maps, dokáže spolehlivě pohřbít zmatená cenová politika a komunikační kampaň. Podobně dopadají i pokusy masivně rozjet něco na způsob Apple Store (Nokia Ovi), o všemožných mikroplatebních konceptech ani nemluvě.

Jako poslední hřebíček do rakve lze pak vidět fakt, že se asijská konkurence naučila dělat ty nejlevnější telefony ještě levněji a vzala tak Nokii jeden z velkých trumfů při obsazování rozvojových trhů.

Naděje je?

Jak tedy na současnou zapeklitou situaci? Řešení se nabízí hned několik, ale budou od nového managementu vyžadovat velkou odvahu.

Jedna z možností je totiž nesnažit se za každou cenu dohnat iPhone, ale jít si svou vlastní cestou. Tedy i nadále zachovat vývoj nedotykových telefonů se Symbianem a pro ty dotykové raději vytvořit od základů nový systém. Současní „kočkopsi“ jsou spíše k vzteku.

Dále bude nutná reorganizace celé vývojové strategie. Že Nokia nemá příliš jasno, dokazují i současné čachry okolo linuxových telefonů, které nezvládá sledovat ani odborník, natož laická veřejnost. Ta je pak často odsouzena do role nedobrovolných betatesterů předčasně uvedených nových produktů a není divu, že se po takové zkušenosti odvrací jinam.

Do třetice bude nutné sladit práci vývojového a marketingového oddělení. Právě špičkové telefony, které by Nokii mohly přinést nejvíce zisku, se stávají synonymem pro neustále oddalování uvedení na trh. Takové čekání mnohdy nevydrží ani skalní fanoušek a raději se porozhlédne někde jinde.

Možná jsou ale všechny podobné plány zcela zbytečná. Nokia jako firma s bezmála stopadesátiletou tradicí rozhodně neznamená jen mobilní telefony, ale mnoho jiných odvětví. Kdo ví, třeba za pár let budeme o firmě z Espoo slýchat v úplně jiných souvislostech.