Ať už lidé nakupují v kamenném obchodě nebo on-line, nechtějí přitom komunikovat s roboty. Ukazuje to studie provedená skupinou NetSuite společnosti Oracle ve spolupráci s firmami Wakefield Research a The Retail Doctor. Zákazníci mají jiné požadavky na celkovou nákupní zkušenost a prostředí v maloobchodech i na způsob, jak obchodníci využívají sociální média, personalizaci a pokročilé technologie, např. chatboty, umělou inteligenci a virtuální realitu.
„Výsledky studie ukazují na naléhavou potřebu lepších zákaznických služeb,“ uvádí Bob Phibbs, výkonný ředitel společnosti The Retail Doctor. „Žádný prodejce nechce, aby zkušenost provázející nákup v zákaznících vyvolávala zmatení nebo dokonce úzkost, ale právě tak se více než polovina respondentů podle našeho průzkumu cítí. Naopak pozitivní a užitečné interakce při nákupu zlepší náladu zákazníků a posílí jejich emocionální spojení s příslušnou značkou. Přitom téměř všichni respondenti uvádějí, že si váží kamenných obchodů, obchodníci ovšem potřebují vytvořit prostředí, aby se k nim lidé vraceli.“
Zcela rozdílné názory
Velký rozpor mezi očekáváním zákazníků a skutečností existuje i přes to, že maloobchodníci investovali velké prostředky do zlepšení nákupní zkušenosti, a to jak v kamenných obchodech, tak i on-line.
73 % respondentů z řad maloobchodních firem věří, že prostředí v obchodech se stalo v průběhu posledních 5 letech příjemnější. S tím ale souhlasí pouze 45 % zákazníků, 19 % z nich je přesvědčeno o opaku.
80 % obchodníků soudí, že lidé by se do obchodů raději vraceli, kdyby s nimi personál více komunikoval. To si však myslí méně než polovina (46 %) zákazníků, 28 % naopak uvádí, že by je to spíše obtěžovalo.
79 % věří, že chatboty plní potřeby zákazníků. Naproti tomu dvě třetiny (66 %) zákazníků nesouhlasí a uvádějí, že chatboty nákupní zkušenost spíše zhoršují, než aby jim byly užitečné.
Téměř 90 % obchodníků je přesvědčeno, že kontakt se zákazníky na sociálních médií je důležitý pro vnímání značky a pomáhá vybudovat těsnější vztah. Ze zákazníků si to myslí pouhých 12 %.
Personalizace představuje problém
Téměř polovina (42 %) kupujících a skoro 2/3 mileniálů (63 %) uvádějí, že by si byli ochotni připlatit za vylepšenou personalizaci. Na druhé straně pouze 11 % manažerů v maloobchodu soudí, že jejich zaměstnanci mají dostatek nástrojů a informací, aby dostatečnou personalizaci při nákupu dokázali zákazníkům zajistit. Rozpor mezi požadavky zákazníků a schopností prodejců ji uspokojit zhoršuje zákaznickou zkušenost i spokojenost spotřebitelů.
Na absenci personalizace, ať už jde o nakupování v kamenných obchodech nebo on-line, naráží podle výsledků průzkumu 80 % spotřebitelů. 58 % zákazníků je nespokojeno s tím, jak prodejci ke zlepšení personalizace využívají technologie, a téměř polovina (45 %) uvádí, že forma personalizovaných obchodních nabídek v on-line podobě v nich vzbudila negativní emoce. Při návštěvě obchodu pociťovala negativní emoce většina (53 %) zákazníků, dobře se cítilo pouze 39 % z nich.
Nové technologie nemusejí být pro zákazníky to pravé
Obchodníci se obávají, že nemají nástroje a informace, které by jim umožnily reagovat na rychle se měnící očekávání zákazníků. Výsledky studie ovšem ukazují, že populární a silně medializované technologie, jako je umělá inteligence a virtuální realita, v tuto chvíli ještě nepředstavují odpověď. Téměř 90 % prodejců si není jisto, zda nasazení nových technologií pro přizpůsobení zákaznické zkušenosti opravdu uspokojuje potřeby nakupujících. 79 % obchodníků si myslí, že jim umělá inteligence a virtuální realita v prodejně zvýší tržby; naproti tomu pouze 14 % zákazníků se domnívá, že by tyto technologie měly na jejich obchodní rozhodnutí podstatný dopad. Téměř všichni (98 %) si myslí, že umělá inteligence a virtuální realita zvýší návštěvnost obchodů, zatímco o tomtéž je přesvědčeno jen 48 % zákazníků.
Navzdory popularitě on-line nákupů nejsou kamenné obchody rozhodně mrtvé. Pokud zde obchodníci zajistí příjemné a jednoduché prostředí, lidé zde budou nakupovat i nadále. Téměř všichni (97 %) zákazníků souhlasí s tím, že pro nákup určitého typu zboží potřebují jít do kamenného obchodu a většina (70 %) zákazníků uvádí, že nejzajímavější maloobchodní prodejny nabízejí funkce pro zjednodušení a zrychlení nákupu. Zákazníci po kamenném obchodu především vyžadují, aby byl konzistentní s on-line nabídkou (36 %), chtějí jednodušší uspořádání obchodu (35 %), využití mobilních zařízení obsluhou (29 %) a kiosky, které zákazníků umožní objednat zboží aktuálně v obchodě nedostupné (23 %).
Co se týče nových technologií, zákazníci chtějí využívat samoobslužné kiosky (38 %), zkušební aplikace virtuální reality (23 %) a mobilní platby (15 %). Pouze 5 % zákazníků označilo za nejpotřebnější technologii roboty/chatboty.
„Očekávání zákazníků se rychle mění, a navíc existují velké odlišnosti i mezi různými lidmi. Pro obchodníky je velmi těžké udržet s požadavky zákazníků krok,“ uvádí Matthew Rhodus, ředitel pro retail ve skupině Oracle NetSuite. „Výsledkem našeho průzkumu je zjištění, že ačkoliv je maloobchod často považován za sektor, který přináší inovaci zákaznické zkušenosti vůbec nejrychleji, obchodníci mají před sebou stále ještě dlouhou cestu a vztahy se zákazníky mohou rozhodně dále zlepšovat.“
