Mobilní reklama je u nás teprve na začátku

Britská společnost Blyk nabízí mobilní tarif zcela zdarma – jen výměnou za reklamu, kterou přijímáte na svůj mobilní telefon. Pokud vám příjem reklamy nevadí, můžete si užít 217 sms a 43 minut hovoru zcela bezplatně. U nás zkouší mobilní reklamu operátor Vodafone. Inzerentům nabízí možnost oslovení studentů a uživatelů svého mobilního portálu. Mobilní reklama je zatím u nás v začátcích, takže zatím nejsou výsledky kampaní a české firmy tuto novou formu inzerce teprve zkouší.

Aby byla reklama efektivní, je nutné ji přesně zacílit. V současné podobě je přinejmenším obtížné zacílit reklamu přímo na jednotlivce – ať už se jedná o formu billboardu, televizní reklamy (televize v mobilním telefonu nás teprve čeká), letáků či dalších reklamních nástrojů. Mobilní telefon, který denně používá jedna a ta samá osoba, je pro reklamu novým a velmi lákavým médiem. Zde je totiž relativně snadné reklamu nastavit tak, aby oslovila přímo tu osobu, pro kterou má být určena.

Zkušenosti ze zahraničí

Společnost Blyk se nedá prohlásit za mobilního operátora v klasickém slova smyslu. Nemá vlastní síť, ani služby. Její obchodní model se jmenuje MVNO, což znamená Mobile Virtual Network Operator. Jedná se o virtuálního operátora, který si telekomunikační služby kupuje od jiného operátora – v podobě tzv. MOU (Minutes Of Use). Firma si ovšem buduje i vlastní technologickou infrastrukturu. Za Blykem stojí například francouzská investiční společnost Sofinnova Partners.

Kromě reklamní kampaně je získání zákazníků založeno především na osobním doporučení stávajících zákazníků. „Blyk je první značkou, která propojuje segment mladých uživatelů se značkami, které mají rádi,“ řekla tisková mluvčí společnosti Blyk pro ITBIZ.cz. Jak to funguje? Inzerující firmy platí Blyku za každou odeslanou reklamní SMS – a peníze pak Blyk vrací svým uživatelů, formou volných minut a volných SMS. Za to musí uživatelé vytrpět šest reklamních MMS denně.

Při registraci na stránkách odpoví na pár otázek, což společnosti pomáhá přesněji zacílit reklamu. Mezi inzerenty patří například společnosti l’Oreal, Adidas, Disney (Buena Vista), Xbox, Metro, Sony BMG, Manchester United, I-Play, Coca-Cola, McDonalds, STA Travel, Mastercard, Sony Ericsson a Miss Selfridge.

Inzerneti: zatím spokojenost

Jaké jsou zkušenosti samotných inzerentů? ITBIZ oslovil několik společností, které na britských ostrovech přes Blyk inzerují. Tiggy Dean, mluvčí společnosti STA Travel, která se zabývá službami souvisejícími s levným cestováním studentů a mladých lidí, nám na otázku, zda si myslí, že touto formou reklamy osloví širší publikum, řekl: „Naši potenciální zákazníci si tak rychle osvojují nové technologie, že je pro nás nezbytně nutné vyvíjet naše reklamní a prezentační prostředky. Partnerství s Blykem je pro nás další velmi lákavou možností“.

Společnost STA měla zkušenosti s mobilní reklamou i před spoluprací s Blykem, ale jen velmi okrajovou. Inzerování přes Blyk vidí jako velký krok do budoucna. „Zatím je brzo na výsledky, ale mohu říci, že jsme s odezvou velmi spokojeni,“ dodal Tiggy Dean. Společnost l’Oreal nám své vyjádření odmítla poskytnout z důvodu, že podobné informace jsou tajemstvím společnosti. Společnosti Coca-Cola a Adidas se bohužel také nevyjádřily.

S mobilní reklamou experimentují i další telekomunikační společnosti. Například americká společnost AT&T nám své záměry v této oblasti příliš jasně nevysvětlila. „K této sféře přistupujeme velmi opatrně, abychom si byli jisti, že je to něco, co naši zákazníci opravdu chtějí. Letos v létě proběhla testovací akce a výsledky vypadají velmi slibně,“ naznačil Mark A. Siegel, ředitel pro analýzu a média společnosti AT&T. O co detailně šlo, nám nechtěl prozradit z konkurenčních důvodů.

Reklama v textových zprávách

Zřejmě první, kdo nabízel partnerům zasílání reklamních sdělení v SMS, byl v roce 2003 mobilní operátor Eurotel. V březnu tohoto roku totiž omezil dříve bezplatnou internetovou bránu pro zasílání krátkých textových zpráv. Původní délka zprávy byla zkrácena na šedesát znaků, následoval znak mřížky a vložená reklama.

Letos přišel s dalším rozšířením nabídky mobilní reklamy operátor Vodafone. Inzerentům nabízí dva způsoby, jak oslovit vybranou cílovou skupinu potenciálních zákazníků. První možností je kampaň cílená na mladé lidi ve věku do 26 let, kteří jsou uživateli služby Student SMS Gratis. Tito zákazníci na začátku poskytli operátorovi své údaje, takže operátor zná jejich věk, pohlaví, zájmy, bydliště, celkovou útratu za mobilní služby a školu. Na oplátku jim poskytuje možnost bezplatných SMS zpráv do všech sítí pomocí Java aplikace nebo portálu Vodafone Live!

Pilotní provoz služby pro nové i stávající zákazníky trvá pouze do 31. 8. 2008 a jeho cílem je ověřit úspěšnost této formy mobilní reklamy. Od září si službu Student SMS Gratis aktivovalo několik set zákazníků, do konce roku by jich podle předpokladu operátora mohly být desítky tisíc. Pomůže mu v tom cílená reklamní kampaň. Vstupní dotazník se přitom nijak neověřuje, a tak kromě věku není jisté, zda mladí zákazníci vyplní skutečné údaje a nebudou podvádět. Věk se kontroluje pomocí občanského průkazu na prodejně.

Mobilní reklamní otazníky

Během používání služby i na portálu Vodafone Live! se studentovi zobrazuje reklamní proužek. Inzerent si sám vybírá akci, která se stane po kliknutí na reklamní proužek. Mobilní telefon může vytočit placené telefonní číslo inzerenta (click to call), poslat v SMS další podrobnosti (click to SMS) nebo například zobrazit podrobnosti na WAPové nebo internetové stránce inzerenta. Inzerující firma si také může zvolit, jestli za tyto další dodatečné informace bude zákazník platit anebo případné datové přenosí zaplatí za něj.

Stejně tak lze oslovit pouze vybranou skupinu studentů ve vybraném regionu. Reklama je však cílená pouze na základě informací, které o sobě zákazník sdělil v již zmíněném úvodním dotazníku. Cena této mobilní reklamy je údajně srovnatelná s cenou za direct mail.

Druhým typem reklamy je proužek na portálu Vodafone Live!. Tento mobilní portál mohou zákazníci používat zdarma. Klient je upozorněn pouze při přístupu do placené sekce. Podobné varování se zobrazí i v případě, kdy by návštěvník mobilního portálu klikl na reklamu a měl být přesměrován na běžné zpoplatněné připojení (v závislosti na tarifu). Vodafone Live! navštíví měsíčně 150 000 unikátních návštěvníků a za stejné období zobrazí jeden milion stránek. Za jedno zobrazení reklamního proužku zaplatí inzerent jednu korunu.

Reklamní proužky se přitom mohou střídat s jinou kampaní. Počet zobrazení na jednoho uživatele lze omezit. Samotné cílení je v tomto případě podle věku, celkové útraty a zájmů, které jsou zjišťovány podle chování uživatele na portálu.

V souvislosti s pilotním provozem mobilní reklamy chystá firma od listopadu na svém oficiálním webu zvláštní sekci pro inzerenty, kde se zájemce dozví základní informace. Bude zde také zveřejněn přímý kontakt na obchodní oddělení. Zatímco nyní má mobilní reklamu na starosti jeden člověk, nově se počet obchodníků rozšíří na deset.

Co na to konkurence?

T-mobile zatím mobilní reklamu zatím nenabízí. „Možnosti využití mobilního marketingu v naší síti v současnosti zvažujeme,“ uvedla tisková mluvčí Martina Kemrová.

Telefónica O2 s myšlenkou mobilní reklamy také koketuje. „Reklama v mobilu patří k nastupujícím trendům dnešní doby a i naše společnost se těmito možnostmi zabývá. Uvažujeme však o jiné formě provázání reklamy a mobilních služeb a technologií,“ řekl Martin Žabka, tiskový mluvčí Telefónica O2. Že si společnost Telefónica uvědomuje významnost tohoto nastupujícího fenoménu, potvrdil i Peter Erskin, ředitel Telefónica O2 Europe. Tisková zpráva cituje jeho přednášku konferenci UIMP Telecommunications Seminar ve Španělsku: „Mobilní telefon brzy předčí všechny ostatní elektronické formy inzerce. Zdá se nevyhnutelné, že displej mobilního telefonu bude používám pro reklamu – stejně jako TV, kino či počítače. Nástupu mobilní reklamy je nezastavitelný.“

Posledním operátorem je U:fon, který s touto formou reklamy také zatím nepracuje. „Zatím takovéto programy nenabízíme, U:fon je pro zákazníka o dostupnosti mobilního internetu a volání, program založený na reklamě by pro nás byt v tuto chvíli krokem jiným směrem. Rozhodně budeme tento trend pečlivě pozorovat a vyhodnocovat, a pokud najdeme zajímavý směr, který bude v souladu s našimi nabízenými službami, potom to nevylučuji,“ řekl šéf marketingu U:fona Marek Sláčik.