Nový průzkum mezi 2 400 nakupujícími a 1 125 vedoucími pracovníky v maloobchodě v 17 zemích naznačuje, že maloobchodní odvětví je opět na pokraji zásadní změny. Po pouhých několika měsících, kdy se do povědomí veřejnosti dostala generativní umělá inteligence, již ovlivňuje maloobchod, přičemž 17 % nakupujících potvrdilo, že ji již využilo při realizaci svého nákupu.
A i když generativní umělou inteligenci aktivně nepoužívají, velká část respondentů projevila zájem o prozkoumání užitečnosti této technologie při nakupování.
V reakci na to se maloobchodníci zabývají vyhodnocováním toho, jakou roli bude generativní umělá inteligence hrát v zapojení zákazníků a provozu, pokud ji aktivně zavedou do svých pracovních postupů. Mezi oblíbené případy použití přitom již dnes patří generování marketingových prostředků a personalizované reakce zákaznického servisu.
Generativní umělá inteligence není zdaleka první technologií, která má na maloobchodní sektor velký vliv. Zavedení digitálních technologií – ať už online nebo v kamenných obchodech – v posledních dvou desetiletích zcela změnilo maloobchodní modely a tento trend nepolevuje.
Nakupování v kamenných obchodech zažívá postpandemickou renesanci. Zatímco v roce 2021 proběhlo odhadem 59 % transakcí digitálně, letos tento podíl klesl na 51 %. Digitální kyvadlo se však má opět vychýlit, přičemž se předpokládá, že v roce 2025 vzroste podíl digitálních transakcí na 56 %, protože lidé při svých nákupech procházejí digitálními i fyzickými kontaktními body. To nutí maloobchodníky investovat do jednotných platforem – 60 % z nich je ve fázi strategie nebo realizace – s cílem personalizovat zapojení a zvýšit loajalitu napříč jednotlivými prodejními kanály.
Nejoblíbenějšími digitálními nákupními kanály jsou stále weby a aplikace pro elektronické obchodování – ať už jde o značky, prodejce nebo online tržiště. Na popularitě však získávají i novější digitální kanály a aplikace pro doručování, které ani nemusí být spojeny s konkrétní značkou nebo prodejcem – jako jsou sociální média a platformy pro zasílání zpráv.
Maloobchodníci a spotřebitelé také vnášejí digitální obchodování do kamenných obchodů. Například 60 % nakupujících uvádí, že nyní v obchodě používají svá mobilní zařízení.
Nejčastěji nakupující v obchodech používají telefon k vyhledávání produktů online (36 %). Mnozí z nich je však používají také ke skenování QR kódů (32 %) nebo k dokončení nákupu prostřednictvím svého zařízení – tato praxe se běžně označuje jako „scan and go“ (18 %).
Maloobchodníci si berou příklad ze svých zákazníků a vybavují pracovníky prodejen mobilními zařízeními. Odhaduje se, že 32 % zaměstnanců prodejen dnes používá mobilní zařízení jako součást své práce, přičemž se očekává, že do roku 2026 toto číslo vzroste na 41 %.
Pracovníci používají svá zařízení k různým úkolům, nejčastěji k registraci do věrnostních programů, obsluze zákazníků a k činnostem na prodejních místech.
Kromě toho, že prodejny slouží jako showroomy, kde si zákazníci mohou osahat a vyzkoušet zboží, které by si jinak mohli koupit online, jsou stále častěji využívány jako centra pro realizaci e-commerce. Například 57 % nakupujících si zakoupilo produkt online, aby si jej vyzvedli v obchodě, a 49 % si zakoupilo produkt online, který jim byl zaslán z obchodu.
V reakci na tento posun v chování zákazníků maloobchodníci rozšiřují své plány v oblasti realizace zboží v prodejnách. Pokud se plánované implementace osvědčí, očekává se, že podíl maloobchodníků, kteří nabízejí online vrácení zboží do prodejen, vzroste o 52 % a podíl prodejců, kteří umožňují zákazníkům nakupovat online a vyzvednout si zboží v prodejně (BOPIS), se zvýší o 66 %.
Návratnost investic do věrnostních programů je pod drobnohledem, protože zákazníci ruší svá členství
Získání a udržení loajality zákazníků se stává stále obtížnějším – a důležitějším – úkolem a tato práce není o nic snazší.
Nakupující jsou nyní v průměru členy 3,4 věrnostních programů – oproti 4,3 v roce 2021. Ale vzhledem k tomu, že nakupující své členství v programech ruší, maloobchodníci zdvojnásobují své věrnostní programy, aby si udrželi své nejvěrnější zákazníky a zvýšili jejich angažovanost ve vztahu ke značce. V současné době nabízí věrnostní program 75 % maloobchodníků a dalších 22 % bez věrnostního programu plánuje jeho zavedení do 24 měsíců. Je zapotřebí nových strategií.
Bez ohledu na to, jaké typy věrnostních programů využívají, musí se maloobchodníci potýkat s řadou problémů, které jim brání v dosažení návratnosti investic, zejména s nedostatečným přehledem o zákaznících a nedostatečnou pružností v reakci na měnící se marketingové příležitosti a konkurenci.
„Spotřebitelé během nakupování procházejí řadou fyzických a digitálních kontaktních bodů – od prohlížení v obchodech až po nákup na sociálních sítích,“ říká Rob Garf, viceprezident a generální ředitel Salesforce Retail. „Generativní umělá inteligence maloobchodníkům zajistí změnu pravidel hry, aby zvýšili personalizaci a snížili konkurenci – což v konečném důsledku povede k loajalitě a zvýšení podílu na uskutečněných transakcích.“
