Evropský soudní dvůr sídlící v Lucemburku rozhodl ve významném sporu týkajícím se reklamní služby AdWords americké společnosti Google. Společnost v rámci této služby prodává klíčová slova, která jsou zároveň registrovanými obchodními značkami, a to se nelíbilo některým francouzským výrobcům luxusního zboží, kteří ji zažalovali. Soud nyní rozhodl, že Google sice tímto prodejem nic neporušuje, zároveň však za jistých okolností může být za obsah reklamy odpovědný. To by v konečném výsledku mohlo vést až k tomu, že bude muset fungování své služby částečně pozměnit.

Společnost Google ochrannou značku firmy Louis Vuitton ani firem dalších neporušuje a může i nadále prodávat v rámci své reklamní služby AdWords klíčová slova, která jsou shodná právě s těmito značkami. Internetové společnosti nabízející reklamu však zároveň mohou za případná taková porušení v určitých případech nést zodpovědnost. Takto by se dalo shrnout rozhodnutí dlouholetého sporu Evropského soudního dvoru z úterý tohoto týdne. O co vlastně jde?

Francouzský výrobce luxusního zboží LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SA podal v roce 2004 žalobu na společnost Google, protože údajně porušuje jeho obchodní známku tím, že prodává klíčová slova shodná s těmito známkami. Klíčová slova si tak snadno mohla koupit konkurence a využít je k vlastní prezentaci na úkor majitele nebo dokonce k nabízení padělaného zboží

Google v minulosti prodej takto chráněných slov neumožňoval. Před několika lety však přístup benevolentně změnil a dnes ho využívá ve 190 zemích, prakticky tedy ve všech, kromě několika evropských.

Právě na základě klíčových slov se totiž na internetovém vyhledávači zobrazuje kontextová reklama. Není přitom výjimkou, že si inzerenti kupují také klíčová slova shodná se značkami konkurence, aby díky tomu mohli odsunout její reklamní sdělení do pozadí. Google sponzorované odkazy nabízí v aukcích a inzerent, který nabídce větší částku, je na příslušném místě zobrazen, pokud uživatel klíčové slovo zadá do vyhledávače. Podle LVMH je to zneužitelné a Google za to podle žaloby měl nést odpovědnost.

Poskytovatel za reklamu zodpovědný není…

Rozhodnutí Evropského soudního dvoru, na který se francouzský nejvyšší soud obrátil s žádostí o posouzení, však říká, že Google je pouze zprostředkovatelem reklamy a odpovědný za její obsah je inzerent. Pokud tedy vlastník značky chce vymáhat svá práva v případě porušení nebo jejího zneužití, bude muset žalovat přímo zadavatele reklamy.

Představitelé LVMH sice v prohlášení uvedli, že je rozhodnutí soudu potěšilo a dává inzerentům větší odpovědnost, podle právníků, kteří se specializují na oblast duševního vlastnictví, jde však v tomto směru spíše o krok zpět. Rozhodnutí soudu podle některých například vůbec nepokrývá problém již zmíněný padělatelů. „Pokud je obchodní známka součástí zobrazované reklamy a inzerent ji nevlastní, mělo by se na to pohlížet jako na porušení tohoto vlastnictví,“ říká Thomas Vinje z právní firmy Clifford Chance.

„Je to trochu zklamáním pro vlastníky, protože budou muset své značky bránit mnohem složitěji, než by to bylo v případě, kdy v celé věci nesl zodpovědnost pouze Google,“ uvedl pro agenturu Reuters John Mackenzie z advokátní firmy Pinsent Masons.

„Obchodní známky jsou pro společnosti a propagaci jejich výrobků nebo služeb klíčové, ale práva k nim nejsou absolutní,“ říká Harjinder S. Obhi, právní zástupce společnosti Google pro evropské spory. Podle něj je v zájmu uživatelů, aby nabídka klíčových slov byla co nejširší a zajistila tak relevantní a z pohledu informací hodnotnou reklamu.

…ale za jistých okolností být může

Rozhodnutí nejvyššího evropského soudu má však ještě jednu stránku, a tou jsou již zmíněné určité okolnosti, za kterých může poskytovatel inzerce nést v případě porušení vlastnictví značek odpovědnost. Stane se tak v okamžiku, kdy v samotné realizaci reklamního sdělení poskytovatel sehraje aktivní roli. O této skutečnosti budou rozhodovat soudy jednotlivých států. A vzhledem k tomu, že Google uchovává reklamní obsah na svých serverech, stává se v jistém smyslu a do jisté míry aktivním článkem v celém řetězci.

Google spustil službu AdWords v roce 2000 a dnes je jedním z hlavních obchodních pilířů společnosti. Prodej reklamy totiž tvoří až 97 procent všech příjmů, které v loňském roce činily 23,7 miliard dolarů. Reklama je tedy pro Google doslova životně důležitá, a pokud by byl nucen svůj dosavadní reklamní model nějak výrazněji měnit, rozhodně by to pro něj nebylo jednoduché.

Změní Google podobu svých reklam?

„Výrok soudu může přimět Google k tomu, aby změnil způsob, jakým jsou sponzorované odkazy v programu AdWords prodávány a jak jsou na vyhledávací stránce zobrazovány,“ uvedl pro agenturu Bloomberg Nicola Dagg, advokát londýnské kanceláře Allen & Overy LLP. Jednou z možností by podle něj mohl být zobrazení popisu nebo loga inzerenta u sponzorovaného odkazu, což by jednoznačně identifikovalo společnost, která za nabízeným zbožím skutečně stojí. Tiskový zástupce však takové spekulace odmítl komentovat.

Pravděpodobnější variantou, alespoň tedy v dohledné době, bude spíše aktivní kontrola reklamního obsahu ze strany Googlu. Hlavně tedy v případech, kdy budou vyhledávána slova shodná s registrovanými obchodními známkami. To na druhou stranu podle analytiků může pro Google představovat ohromnou zátěž, protože takových hledání je zhruba polovina. V každém případě se dá očekávat mnohem více žalob ohledně porušování duševního vlastnictví, které však nebudou směřovány na Google, ale v rámci jednotlivých konkurentů.

Hodnota akci Googlu v průběhu středečního obchodování poklesla o 1,5 procenta na 557,33 dolarů a drží se tak na úrovni pondělka, kdy společnost oznámila odchod z čínského trhu internetového vyhledávání. Jen za letošní rok zaznamenaly akcie Googlu pokles o více než 10 procent.