Podle zprávy World Retail Banking Report 2022 (WRBR), kterou připravily společnosti Capgemini a Efma, retailové banky zaostávají ve schopnosti nabídnout svým klientům konzistentní zákaznickou zkušenost napříč všemi kanály (omnichannel přístup). To má za následek, že se zákazníci obracejí ke konkurenci včetně FinTech společností, která jim poskytuje více personalizovaný přístup a služby šité na míru. Ptali jsme se Ondřeje Valvody, ředitele české pobočky Capgemini.
Kolik procent klientů mají snahy o zlepšení zákaznické zkušenosti jako například propojení tradiční nabídky s nefinančními lifestylovými produkty oslovit? Neodradí to spíše tradiční klientelu, která stárne?
Dovolím si odkázat na náš World Retail Banking Report, což je nedávná celosvětová studie, v níž se zhruba polovina zákazníků finančních institucí vyjádřila, že nemají se svojí bankou emoční pouto, nebo že její nabídka není začleněna do jejich životního stylu. Podle našich údajů tedy zhruba polovina zákazníků bank si přeje větší propojení bankovní služby se svým životním stylem. Máte ale pravdu, že až přílišná digitalizace a snaha o moderní aspekty ve službách mohou některé starší klienty odradit.
Existuje v České republice vůbec nějaká banka, která by se chovala v tomto ohledu takto moderně? Nebo jde spíše o novější IT systémy nedávno založených bank, které za sebou netáhnou na noze pomyslnou kouli s řetězem v podobě jak starých zděděných (legacy) systémů, ale i dat, která už prakticky nelze nijak roztřídit, ale přitom se i novější banky v podstatě chovají postaru kvůli dostupné filozofii softwaru, přestože hlásají do médií opak?
Na aktivitách bank obecně, ať už ve světě nebo u nás, je samozřejmě vidět, že si uvědomují, jak je důležitá a bezproblémová konzistentní zákaznická zkušenost. Protože se aktivita klientů neustále přesouvá k digitálním kanálům a mobilní komunikaci i přes mobilní telefony, banky do této oblasti investují. Samozřejmě je zároveň pravdou, že tradiční banky si s sebou nesou určité břímě zastaralých systémů, což jak v Evropě, tak u nás vědí. V tom mají modernější, neo-banky trochu výhodu.
Ve vašem reportu zmiňujete omnichannel přístup. Co znamená v případě bankovních služeb? Bez ohledu na to, zda toto většina zákazníků skutečně požaduje nebo ne, jak se omnichannel přístup, personalizace a služby šité na míru promítají do bankovních IT back-endů? Jedna věc je udělat hezkou obrazovku zákazníkovi, druhá je jak to provázat se servery a prostorem na disku v datacentru nebo cloudu.
Samozřejmě to spolu souvisí. „Buzzword“ omnichannel znamená přístup k co nejširší interakci se zákazníkem, kde jsou jednotlivé kanály jednak vzájemně propojeny, jednak je zákaznická zkušenost napříč těmito kanály konzistentní. Například když se pohybujete po stránkách banky, začnete svůj dotaz řešit přes chat a pokud ho v něm nevyřešíte, můžete z něj kliknout dál do videohovoru a dostat se s vyřizováním vašeho problému, požadavku, také dál. Bez vytáčení telefonní linky a nového vysvětlování, že vám někdo „něco“ řekl přes chat, že „tohle“ budete muset vyřešit se zákaznickým centrem. Jedním z projevů omnichannel přístupu tedy je, že interakci s bankou, můžete začít na jednom kanálu, a plynule pokračovat na druhém. Nebo když zadáte při první interakci bance nějaké údaje, ona si je uloží do svého CRM systému, a pak už se vás dál neptá. Požadavek na konzistenci zákaznické zkušenosti zase znamená, že když udělám nějakou akci přes mobil, měl bych ji být schopen obdobně udělat přes web. Logika této akce má být obdobná, od zjišťování informace až po posílání peněz. Z technického pohledu je to tedy výzva pro sjednocení filozofie přístupu ve front-endové aplikaci a sjednocení a integraci na straně back-endu.
Tohle ale už dávno pochopili oproti bankám obchodníci typu Foto Škoda, Mountfield, nebo i ti relativně velmi malí, zaměření na hobby jako například Detektorykovu.cz, a dělají to výborně. Jde o totálně zákaznicky orientované obchodní firmy.
V reportu Capgemini neříkáme, že jde o něco nového, nebo že to nikdy nefungovalo. Říkáme, že tohle očekávají zákazníci, a že samy banky přiznávají, že v tomto mají rezervy. Nejde o černou a bílou, banky cítí v tomto směru nutnost posunu. To, čeho si ve „fyzickém“ světě cením na obchodníkovi či bankéři, je osobní přístup, například že mě zná jménem. V digitálním světě zákazníci obdobně očekávají osobní přístup, personalizaci.
Podstatou omnichannel přístupu a tzv. „customer centric“, tedy zákaznicky orientovaného přístupu, je personalizace nabídky s využitím datové analýzy. Špatným příkladem z praxe naopak je, což mi říkal klient jedné banky, že když má na kontě milion korun, neustále se mu na obrazovce zobrazuje reklama na kontokorent. Samozřejmě mi řekl: „Cožpak ta banka tohle nevidí a nenabídne mi radši nějakou investiční službu?“
V čem může konkrétně Capgemini pomoci, když máte z logiky věci jakožto tradiční, po léta zavedená a seriózní společnost, komplexní zkušenosti právě spíše s oněmi starými systémy z letitých bankovních domů a nejste žádný mladý, dravý FinTech, který se zaměřuje spíše na dílčí řešení?
Capgemini je IT konzultantská společnost. Naším mottem a smyslem činnosti je pomáhat našim zákazníkům v dosahování jejich cílů – „Get the Future you want“. Začíná to poznáváním trhu a potřeb koncových uživatelů. Proto máme i jednotku Capgemini Research Institute a zákazníkům poskytujeme IT řešení, jaká potřebují a naplňují jejich konkrétní cíle. Od větších finančních institucí a bank, až po FinTechy.
Kdo je v případě nových metod oslovování finančních institucí váš typický klient? Můžete uvést nějaké příklady, které jste nasadili právě vy, Capgemini?
Typickými klienty Capgemini jsou finanční instituce, většinou banky a pojišťovny, i když i zde v České republice bychom rádi rozšířili spolupráci také s FinTechy, jako to děláme v zahraničí. Dodáváme například řešení pro elektronické bankovnictví a služby nad ním, či nástroje pro obchodování na kapitálových trzích. Konkrétním příkladem může být jeden z investičního bankovnictví, kdy jsme pro zdejší bankovní ústav dodali řešení pro mikroinvestice. V něm si můžete jako klient vaši platbu zaokrouhlit, přebytek odkládat a následně jej využít pro nákup podílového listu ve fondu. Toto je například způsob jak přiblížit investování i začínajícím investorům, kteří nemají mnoho peněz.