Retailový řetězec, který bude chtít uspět, bude muset nasadit pokrokovější nástroje pro identifikaci správného zákazníka a jeho lepší oslovení i obsloužení. O tom, jak se to dá udělat, jsme se bavili na podzimním SAP Foru Professional Day 2016 s Janem Májkem, který má v SAP retail na starosti.
Retail je velmi exponovaný prodejní kanál s velkými obraty zboží, nízkými maržemi a začleněním internetu jako dalšího prodejního kanálu. Jaké trendy v nakupování se dají očekávat v průběhu následujících let?
Retail sice je exponovaný prodejní kanál, nicméně marže nemusejí být u každého zboží nutně velmi nízké. V každém případě se dá do budoucna očekávat velký nárůst prodeje přes internet, a když říkám velký nárůst, mám tím na mysli o stovky procent. Zákazníci budou více kombinovat prohlídku vystaveného zboží v kamenném showroomu a následný nákup přes internet s objednávkou přímo z této kamenné prodejny. Ještě více poroste nákup čerstvých potravin přes internet, ačkoliv je to velmi náročné na podmínky dopravy.
Bude to mít významný dopad na informační infrastrukturu retailu?
Dnes už není problém vytvořit internetový obchod a jeho tvář vůči zákazníkovi, to se dá v současné době udělat doslova za pár korun a za krátkou dobu. Daleko důležitější a náročnější ale bude logistika a znalost zákazníka „ze všech stran“.
Kam až se může logistika posunout?
Když mi kdysi dodávali kuchyňskou linku, čtrnáct dní jsem čekal a pak mi zavolali, že přijedou druhý den. Byl jsem z toho zelený vzteky, protože jsem si narychlo musel zorganizovat čas. Kdyby mi to sdělili pár dní dopředu, nebyl by žádný problém si volno zařídit. Logistika bude muset být schopna dodržet včasnou a předem dohodnutou dobu dodání. Může to být pár hodin, jako třeba u čerstvých potravin, nebo v řádu jednotek dní, ale vždy se bude muset dodržet čas. Firmy na to nejsou ve velké většině vůbec připraveny. V současné době je boom nasazování řízených skladů s následným plánováním dopravy, zohlednění objížděk apod.
SAP v této oblasti přináší kompletní řízení dodavatelského řetězce, od objednávky koncového zákazníka na internetovém e-shopu, která se dostane až k příslušnému dodavateli (pokud primární dodavatel zboží nemá, automaticky je vyhledán náhradní dodavatel), až po konečnou dodávku. Jde o složité systémy, jejichž nasazení trvá poměrně dlouho.
Lze ještě vůbec získat konkurenční výhodu, když už každý řetězec má nebo brzy bude mít propracovaný informační systém?
Myslím, že v současné době toto všechny řetězce zdaleka vybudované nemají. Když se podíváte na ty velké, s e-shopy teprve začínají a logistiku ve vztahu ke koncovému zákazníkovi teprve začínají budovat.
Znamená to tedy, že ten, kdo si nasadí vámi popsanou logistiku jako první, může mít značný náskok a ostatní převálcovat?
První už dnes ne, ale ten, kdo bude mít řízený sklad a logistiku vybudované v řádu měsíců až roku, samozřejmě velkou konkurenční výhodu získá. Nejde o samotné zavedení informačního systému, ale o vybudování celé infrastruktury, včetně nákupu aut a jejich propojení s informačním systémem tak, abyste věděli, kde zrovna auto se zbožím je, když volá zákazník apod.
Dá se nějak lépe oslovit zákazník než letákovými kampaněmi nebo spamováním? On by se přece měl dozvědět, který dodavatel zboží je lepší.
Klasické letákové kampaně a rozesílání hromadných všeobecných nabídek už začíná být přežitým marketingovým nástrojem. Ukazuje se, že daleko účinnější jsou marketingové kampaně cílené na úzké skupiny zákazníků. Například e-commerce systémy typu SAP Hybris umí marketingově oslovit přesně danou skupinu zákazníků, a to nejen podle toho, které zboží objednávali, ale i podle jiných segmentací, sdružení do různých skupin, podle toho, co nakupovali jejich známí apod. Ukazuje se, že když dobře oslovíte 10 % zákazníků, dá vám to lepší tržby, než když oslovíte 90 % zákazníků naslepo nějakým obecným letákem. Jde o prokázané údaje od našich zákazníků.
Stále důležitější bude také vybudovat u zákazníka pocit, že je skutečně vaším zákazníkem. Uvedu možná trochu za vlasy přitažený příklad: pojedu autobusem, vezmu smartphone, rozdělám objednávku, nebudu ale hned vědět jak pokračovat dál, zavolám call centrum, kde si pracovník moji objednávku otevře tak, jak ji na svém telefonu vidím já, a dodělá ji za mě podle mých pokynů po telefonu. Může ji pak dodělat kdykoliv, třeba v noci, ale přesně podle mého přání a mých instrukcí. Nebo se pak doma přihlásím z tabletu či notebooku a zobrazí se mi přesně to místo v objednávce, kde jsem na smartphonu někde v autobuse skončil. Říká se to sice strašně jednoduše, ale dostat takovou funkčnost do informačního systému je velmi složité. SAP už toto má v nástrojích SAP Hybris Marketing a SAP Hybris Commerce.
Mezi současné komunikační kanály v retailu patří rádio, televize, letákové kampaně a internetová reklama. Jakými dalšími kanály se v retailu komunikuje, nebo bude podle vašich poznatků komunikovat?
Terminologii internet věcí moc nepoužívám, protože se do ní dá schovat všechno, ale přesto se bude využívat více druhů chytrých zařízení. Dá se očekávat, že komunikace bude částečně osobní a částečně internetová. Například přijdete do prodejny a hned si vás někdo všimne jako důležitého zákazníka, který u daného řetězce nakupuje. Na identifikaci jsou různé nástroje, prakticky každý už dnes má smartphone, ten zase unikátní IP adresu, a na prodejně je Wi-Fi – zákazník může být motivován, aby na smartphonu zmáčknul nějaké tlačítko, například ohledně sortimentu na prodejně, dostupnosti zboží na skladě nebo na jiných prodejnách, dotaz na jiné zboží než je vystaveno… Zní to jako sci-fi, ale nástroje už k dispozici jsou.
