Webová analytika v praxi V: Na co se při testech webu zaměřit

V návaznosti na minulý díl seriálu se tentokrát podíváme na místa webu, kterým je při A/B testování potřeba primárně věnovat pozornost. Každý web je samozřejmě jedinečný, tudíž se budeme věnovat především těm částem, které jsou pro weby zpravidla společné a zároveň představují největší potenciál pro zlepšení.

1. Hlavní nadpis (headline)

Hlavní nadpis stránky je tím prvním, co si návštěvník přečte při příchodu na stránku. Měli byste se proto zamyslet, jestli vám jeho sdělení opravdu pomáhá produkt prodat, případně jak moc.
Existuje mnoho možností, jak experimentovat s tímto prvkem. Tyto úpravy nejsou náročné na realizaci, přitom ale mohou mít zásadní vliv na míru opuštění stránky nově příchozími návštěvníky (bounce rate) a konverzi.

Pro správné prodejní nadpisy je dobré si zapamatovat čtyři vlastnosti kvalitního nadpisu, které lze vyjádřit čtyřmi anglickými termíny: benefit (výhoda), easy (snadnost, srozumitelnost), specific (konkrétnost), proof (potvrzení třetí strany, důkaz).
Můžete si připravit několik variant hlavního nadpisu a zkoušet, která nese nejlepší výsledky:

• Dlouhý nadpis vs. krátký nadpis – někdy je lepší stručnost, u komplexnějších témat ale může velmi dobře fungovat i dlouhý nadpis.
• Odlišení od konkurence (value proposition) – nadpis lze postavit na různých benefitech nabídky, na zajímavě podaném potvrzení třetí strany („92 % zákazníků by si produkt XY pořídilo znovu“) nebo na různých emocích (zařazení do sociální skupiny, strach, radost).
• Formální vs. neformální nadpis – někdy může být vhodné vyzkoušet různé styly nadpisu (a klidně i navazujícího textu).
• Srozumitelnost vs. agresivnější prodej – někdy je vhodné snažit se spíš o srozumitelný popis věci, ve specifických případech může být zase dobré zaměřit se více agresivně na prodej (zvlášť tam, kde je nabídka služby/produktu sama o sobě srozumitelná).
• Otázka vs. oznamující věta – nadpis se obvykle dá napsat formou otázky, nebo oznámení. Zkuste, co bude chytlavější a zajímavější.

2. Benefity vaší nabídky

Pokud máte web zaměřený na nabídku určitého produktu či služby, určitě na něm uvádíte, v čem je váš produkt výhodný pro zákazníka, co mu přináší, v čem se jasně na trhu odlišuje od konkurenční nabídky (to je už zmíněná value proposition), případně se snažíte vyvolat ty správné emoce. Na těchto benefitech by měly být více či méně postaveny všechny stránky, ze kterých se skládá vaše nabídka – obvykle se konkrétně jedná o seznam benefitů, nadpisy, obrázky apod.

Pokud váš web žádné benefity neobsahuje, tak máte první námět na testování: dejte si benefity vaší nabídky dohromady a začleňte je do jedné ze svých stránek jako novou variantu.

Navozuje váš obrázek tu správnou emoci?

Pokud již nějaké benefity prezentujete, ujistěte se, že plní svůj prodejní účel. Otestujte i jiné benefity, případně zkuste vždy stavět v jedné variantě pouze na jednom benefitu – tím zjistíte, co funguje více a co méně, což vám pomůže v dalším zlepšování výkonnosti webu. Můžete potom nabídku stavět hlavně na jednom až dvou benefitech a ostatní upozadit, získáte tak více zákazníků. Věnujte pozornost i tomu, jak benefity svojí nabídky prezentujete a zda jsou dostatečně viditelné, úderné a srozumitelné.

3. Obrázky

Obrázek je na webu tím hlavním prvkem, který dodává vaší nabídce emocionální náboj, a také zvyšuje vnímanou hodnotu produktu (když si něco kupujeme, potřebujeme to na webu vidět). Když jste vaše stránky vytvořili, nějaké obrázky jste použili, ale už nevíte, jestli jste zvolili ty správné:

• a) K vaší nabídce mohou být vhodné odlišné typy emocí.
• b) Možná vaše obrázky nepopisují dostatečně, co váš produkt dokáže a jak vypadá.
• c) Možná se dá zvýšit vnímaná hodnota produktu prostřednictvím toho správného obrázku.

Konkrétně se může jednat např. o následující rozhodnutí:

• a) Použít fotky lidí z fotobanky nebo skutečných lidí (zaměstnanců, zákazníků)?
• b) Jakým sociodemografickým charakteristikám by měli lidé na fotkách odpovídat?
• c) Lidé by mohli na fotkách používat váš produkt.
• d) Obrázek by mohl ukazovat důležité vlastnosti (benefity) produktu.
• e) Další možnost je ukazovat na obrázku až výsledek vašeho produktu.
• f) Otázkou také je, jak vytvořit pomocí obrázku co nejvyšší vnímanou hodnotu u nehmotného produktu (typicky software a služby), např. pomocí vhodně znázorněné krabice (i když není skutečná).

Toto vše jsou hypotézy, ze kterých může u vašeho produktu zabrat leccos – nedá se předem říct, co bude zrovna ve vašem případě fungovat. Nezkoušejte také vše, co uvádíme, spíše se zaměřte na to, co by ve vašem případě opravdu mohlo mít přínos.

4. Obsah nabídky (body copy)

Obsah nabídky je téma samostatné disciplíny, kterou se zabývají copywriteři. Váš copywriter má určitě sám různé hypotézy pro psaní nabídky, které by si rád vyzkoušel, proto se nejprve zkuste zeptat jeho. My zde vybereme pouze dvě nejčastěji diskutované možnosti, jak napsat prodejní nabídku:

• a) Dlouhý vs. krátký text – v šikovném pravidle se uvádí, že text nabídky by měl být tak dlouhý jako rozhovor při osobním prodeji vašeho produktu. Záleží na vašem produktu, otázkách které k němu zákazník má a délce jeho rozhodování. Otestujte si tedy zkrácení nebo prodloužení textu, protože se v něm skrývá značný potenciál. Buď zjistíte, že jste dávali doposud návštěvníkům málo informací, nebo jste jim dávali zbytečně mnoho informací a oddalovali je tím od konverze.
• b) Osobní vs. formální styl – nabídka se dá napsat v klasickém, formálnějším stylu, nebo se dá napsat více osobně, ve stylu vyprávění/roz¬hovoru. Prvnímu odpovídá spíše stručnost, odrážky, nadpisy, druhému spíše více jednolitý delší text. Obojí může fungovat, záleží jako vždy na produktu, jeho zákaznících a způsobu prodeje. A/B test je ideálním způsobem, jak můžete funkčnost tohoto konceptu ve vašem konkrétním případě ověřit.

5. Potvrzení třetí stranou (social proof)

Zatím jste četli o tom, jak testovat možnosti nabídky samotné. Co když vám ale návštěvník webu nebude věřit? Přiznejme si, všichni jsme trochu nedůvěřiví, když máme dát někomu peníze – hledáme proto potvrzující informace, abychom se nespálili. Zde pomáhá informační otevřenost – uvádět o sobě i o nabídce co nejvíce informací, být transparentní. Nejsilnějším argumentem pro důvěryhodnost vaší nabídky je však její potvrzení třetí stranou:

• Reference od zákazníka – vyjádření (případně vyjádření natočené na videu), případová studie, popis zakázky, uvedení jmen klientů
• Posudek experta v oboru, nezávislé instituce či doporučení celebrity (i najaté)
• Článek nebo zmínka v médiích

Síla potvrzení plyne jak z vyšší důvěryhodnosti, tak z toho, že lidé mají snahu dělat stejné věci jako ostatní. Na webu můžete všechny druhy potvrzení využít společně se svojí nabídkou, tak aby ji vhodně podpořily.

6. Výzva k akci (call-to-action)

Výzva k akci je část stránky, kde se snažíte přimět návštěvníka k nákupu, vyplnění formuláře, stažení dokumentu, zavolání apod. Pokud bychom přirovnali výzvu k akci k fotbalu, jedná se o finální dorážku do branky, poslední dotek – pokud chybí nebo je špatně, potom je mařeno úsilí celého týmu (v tomto případě nadpisu, obrázků a textu nabídky).

Často se ve výzvě k akci opakuje stručně významný benefit nebo zajímavé potvrzení třetí strany, případně se zde používají různé způsoby vyvolání urgence (např. nutnost objednávky do určitého data či času). Otázka také je, jak akci stručně a přitom jasně pojmenovat. Toto vše můžete s úspěchem A/B testovat – výzva k akci je již hodně blízko konverzi, proto má velký význam v úspěšném přesvědčení zákazníka.

7. Objednávka

Pokud na vašem webu dochází k objednání produktu prostřednictvím formulářů, případně ve více krocích, je pro vás velmi vhodným objektem testování i tento proces objednávky samotný:

• a) Flow jednotlivých kroků – pořadí kroků, jejich počet, návaznost formulářů a proces objednávky prezentovaný návštěvníkovi.
• b) Cross-sell a up-sell – ve chvíli, kdy už si návštěvník objednává, můžete mu prodat další související produkty. Otestujte si, jaké místo, jaké produkty a jaká forma jejich prezentace pro tento účel fungují nejlépe.

Tímto jsme v rámci našeho seriálu skončili s A/B testováním a v příštím díle se zaměříme na analýzu návštěvnosti.

Autoři pracují ve společnosti Optimics, která se zaměřuje na obchodní výkonnost webů.