Současná ekonomická situace více než kdy jindy dostává všechny podnikatelské subjekty pod silný tlak. Vedení společností systematicky prochází své servisní a prodejní kanály s cílem identifikovat prostor pro zvýšení jejich prodejního výkonu.
Optimalizovány jsou zejména procesy s obchodním potenciálem, jako je například akvizice nových klientů, X-sell a Up-sell stávajícím klientům, retence portfolia apod. Společnosti analyzují tok a životní cyklus zákaznických kontaktů („leadů“) a snaží se opět o jejich maximální vytěžení. V neposlední řadě je akcelerován prodej během vyřizování příchozích servisních požadavků zákazníků, tedy výkon takzvaného „Service-to-Sales“ procesu.
V dnešní době bude zřejmě velmi těžké nalézt společnost, jejíž pracovníci by neprodávali během příchozích telefonátů při vyřizování servisních požadavků. Implementace Service-to-Sales procesu do každodenní praxe se v posledních 5 letech stala jakousi očekávanou samozřejmostí.
Dokonce by se dalo říci, že se zákazník bude cítit zklamaný a nedoceněný, pokud mu nebude na konci hovoru po vyřešení jeho požadavku nabídnuta nějaká nová služba či produkt. Dnes si již nikdo neklade otázku, zda aplikovat Service-to-Sales, ale každý hledá odpověď na daleko komplikovanější. Jak zvýšit výkony tohoto komplexního procesu?
Než se dostaneme ke klíčovým faktorům, které ovlivňují úspěch či neúspěch Service-to-Sales procesu, dovolte mi zmínit některé podstatné výhody, které má tento proces ve srovnání například s procesy akvizice nových klientů. Jsou zde 3 základní výhody Service-to-Sales procesu. Tou první je, že zákazník naši společnost již zná, nejsme pro něj anonymní společností, využívá konkrétní služby či produkty a vybudoval si ke společnosti vztah. Druhou, velmi podstatnou výhodou je, že nás zákazník sám iniciativně kontaktuje, na což si rezervuje nejen svůj čas, ale i svou pozornost. Třetí, možná nejpodstatnější výhodou je, že o tomto konkrétním zákazníkovi máme v našich systémech celou řadu dostupných informací, které můžeme velmi dobře využít.
Jaké jsou tedy klíčové faktory úspěchu Service-to-Sales?
Kvalitní servis
Odbavením zákazníkova telefonátu v přijatelném čase a bez přepojování, porozumění jeho požadavku a jeho 100% vyřešení utvrdí zákazníka v tom, že si vybral toho správného dodavatele produktů nebo služeb. Kvalitní servis je nutná podmínka pro úspěšný prodej.
Vytěžení dostupných informací o zákazníkovi
Abychom mohli zákazníkovi efektivně nabídnout dodatečnou službu či produkt, musíme využít všechny dostupné informace. Prvním zdrojem informací je tzv. nákupní signál, který lze zachytit při vlastním řešení servisního požadavku zákazníka. Jeho správné zachycení je klíčem k úspěchu. Jedná se o podlinkové informace či logické důsledky servisních požadavků zákazníků, jakási stopa, kterou nám zákazník zanechává. Zákazníkovi, který společnosti oznamuje například změnu bydliště, můžeme logicky nabídnout jiný typ produktu, který je v dané lokalitě využitelný, přestože si o něj sám iniciativně nepožádá. Pokud není nákupní signál příliš silný nebo se nám jej nepodařilo vůbec zachytit, je třeba analyzovat data o zákazníkovi, která jsou obsažena v produkčních systémech (například aktivní produkty, míra jejich užívání, platební morálka, spokojenost, kontaktní historie apod.). Čas strávený při řešení servisního požadavku zákazníka by měl být pro zkušeného prodejce za předpokladu dobré systémové podpory dostatečný pro analýzu těchto dat. Výsledkem zachycení nákupního signálu a analýzy zákaznických dat je pak vytipování dvou až tří produktů, které by mohly být pro zákazníka vhodné. Zjišťování potřeb zákazníka (vhodné kladení otázek) nám pak umožní z těchto produktů vybrat právě jeden, ten správný, který zákazníkovi nabídneme.
Personalizovaná nabídka
Pokud zákazníkovi nabídneme „standardní“ produkt se „standardními“ parametry, bude mít vždy pocit, že to, co mu nabízíme, může dostat kdykoli a kdekoli, jakmile se rozhodne. Proto bude pro něj velmi jednoduché říci NE. Pokud ale zákazníkovi nabídneme konkrétní produkt s konkrétními parametry ušitými na jeho míru a současně bude naše nabídka výhodnější a časově limitovaná, zákazník o tuto nabídku nebude chtít přijít. Příkladem také nabídky může být nastavení konkrétní výše úvěrového rámce, či typ modemu odpovídající konkrétní technologii v kombinaci s 10% slevou při uzavření obchodu po telefonu.
Propracovaná prodejní strategie
Jak má vypadat správný prodejní postup? Co vše je potřeba zákazníkovi říci a přitom ho nezahltit informacemi? Na co se zeptat a jak reagovat na případné námitky? Prodejní strategie musí obsahovat jednoznačné doporučení pro nenásilný přechod ze servisní části hovoru do prodejní. Další podstatnou částí je pak prezentace nabízeného produktu či služby, která musí obsahovat zvláště výhody a užitky pro daného zákazníka a měla by jasně řešit konkrétní potřeby zákazníka. Nejtěžší částí prodejní strategie je vždy oblast argumentace a zvládání námitek. Co je pak potřeba k opravdovému uzavření obchodu? Tah na jeho uzavření, který je precizně definován a podpořen správnými obchodními postupy a prodejní argumentací.
Poprodejní péče
Zákazník si produkt či službu koupil a tím se dostává do nejzranitelnějšího období. Bude umět službu využívat? Bude ji umět správně nastavit? Je pro něj vůbec vhodná? Aby si už zákazník neuměl představit život bez naší služby nebo produktu, musí ji začít využívat. Leckdy musí překonat prvotní bariéry, jako jsou například nevědomost, nezkušenost, tápání, nedůvěra. Je třeba nastavit odpovídající proaktivní poprodejní procesy, které odstraní předvídatelné nebo i specifické bariéry v počátku užívání služeb nebo produktů. Proaktivním telefonátem zákazníkovi, který si čerstvě aktivoval ADSL internet s nabídkou pomoci technického nastavení se vyhneme situaci, kdy zákazník zruší službu jen proto, že nebyl schopen vše správně nastavit sám, nebo získal špatnou zkušenost díky špatnému nastavení. Zákazníkovi ušetříme čas i nervy, a navíc si zákazník odnáší další pozitivní zkušenost s naší společností.
Analýza úspěšnosti
Vyhodnocení dopadu každého jednotlivého kroku a jeho vliv na celkovou úspěšnost procesu nám dává možnost identifikovat prostory pro zvýšení efektivity. Základem analýzy je schopnost nastavení měření a sběru všech podstatných veličin ovlivňujících výsledek. Vytváření systému kontrolních skupin nám pak umožní separovat důsledky konkrétní změn či opatření na celkový výsledek.
Zdá se to být příliš komplikované a zamotané? Klidně se na nás obraťte.
