Mobilní marketing by měl lidem v budoucnu usnadňovat život, nabídne možnost připojistit se proti úrazu či mobilem platit. Reklamní příjmy z mobilního Internetu tvoří zhruba třetinu z celkových reklamních příjmů Vodafone a neexistuje na něm bannerová slepota. Pojďme se společně s Tomášem Mátlem z Vodafone ponořit do tajů mobilního marketingu.
Tomáš Mátl, Head of Media Solutions
ve společnosti Vodafone
Pod termíny mobilní reklama a mobilní marketing si lze představit ledacos, cílené reklamní SMS, marketing v cell broadcastingu, location-based marketing. Co přesně znamená mobilní marketing ve vašem pojetí?
Mobilní Marketing v našem pojetí znamená propagaci značky, služeb nebo konkrétního výrobku prostřednictvím kanálů, využívajících funkce mobilu. Kromě těch, které jste zmínil, jsou často používané i interaktivní bannery na mobilních internetových stránkách, MMSky, aplikace a hry.
Fixní vs. mobilní Internet
Není náhodou mobilní Internet jen přechodová fáze v mezidobí konvergence mobilního telefonu a počítače? Proč se podle vás vyplatí do tohoto segmentu investovat, ať již jako zadavatel inzerce, nebo tvůrce obsahové plochy? U operátorů to chápu.
Konvergence „fixního“ a mobilního Internetu dozajista probíhá. Avšak mobilní Internet má oproti fixnímu řadu výhod, které z něj z pohledu marketingu dělají dokonalejší médium. Spojením těchto výhod s dostupností a pohodlností používání fixního Internetu lze dosáhnout podstatně lepšího výsledku, než pokud bychom použili každé z těchto médií zvlášť. Právě díky výhodám mobilního Internetu (popsaným níže) má smysl do něj investovat.
Profil
Tomáš Mátl pracuje ve Vodafone Czech Republic a.s. od roku 2005. Nastoupil nejprve na pozici hlavního architekta v oddělení Technologie, kde vytvářel koncepty technologického rozvoje sítě a informačních systémů na základě obchodních strategií a plánů. Předtím působil ve společnosti Accenture jako konzultant implementace systémů podporujících obchodní strategie. Volný čas tráví s rodinou, přáteli, cestováním a fotografováním.
Jakou má podle vás tento formát výhodu před klasickým Internetem?
Za prvé je to schopnost navázání přímé komunikace mezi zadavatelem a zákazníkem – např. formou volání, SMS, atd. Dále je hojně využívána možnost cílení na základě znalosti jednotlivých uživatelů (socio-demografické údaje, nejčastější lokalita, typ telefonu, atd.). Ohromný potenciál má schopnost zákazníka zpoplatnit, pokud si přeje na danou kampaň zareagovat spontánně a produkt rovnou koupit – například lístky na koncert. V neposlední řadě, díky velikosti displeje na mobilním Internetu neexistuje tzv. bannerová slepota známá ze standardních webových stránek.
Mobilní Internet a experimentování s reklamou na něm má za sebou nějakou dobu testování i reálného provozu. Jaké máte výsledky?
Vodafone už od podzimu roku 2007 nabízí na mobilním Internetu bannerové plochy, cílené podle profilu jednotlivých uživatelů. Od roku 2008 nabízíme sponzorované linky, které umožňují zadavatelům promovat jejich nové mobilní služby. Reklamní příjmy z mobilního internetu dnes tvoří zhruba třetinu našich celkových reklamních příjmů a i v období krize (v roce 2009) vzrostly o více než 40%. Je zřejmé, že zadavatelé a agentury se učí s novým médiem pracovat a začínají si osvojovat využití jeho hlavních výhod.
Očekávaný růst inzerce
Myslíte si, že se pro ni na straně zadavatelů vytvoří extra rozpočet, nebo někomu z mediálního mixu ukousne jeho pomyslný díl koláče?
Nevím, zda zadavatelé budou navyšovat mediální rozpočty primárně kvůli mobilnímu marketingu. Nicméně předpokládám, že nadále poroste podíl interaktivních médií v celkovém mediálním spendu na úkor tradičních médií. Protože mobilní reklama nejlépe funguje v kombinaci s ostatními interaktivními kanály (Internet), myslím, že růst spendu do různých interaktivních kanálů (Internet mobil) se bude urychlovat a navzájem podporovat.
Když jsem před rokem psal článek o tom, jak spouští reklamu na mobilním Internetu Seznam.cz, objevil se pod článkem jeden dost nevybíravý komentář vůči provozovateli reklamní plochy. Nemyslíte, že lidé vnímají telefon jako něco příliš osobního na to, aby jim skrz něj někdo posílal reklamu?
Mobilní telefon je velmi osobní přístroj a v obecné rovině uživatel vždy musí mít možnost rozhodnout se, zda chce přijímat reklamu, jakými kanály a ideálně jak často. Toto vnímám jako velmi důležité, zejména v případě reklamy, prostřednictvím SMS a MMS. Zároveň, čím relevantnější je daná zpráva (tj. čím dokonalejší je cílení), tím více ji uživatel vnímá jako užitečné sdělení. Na druhou stranu, pokud uživatel chce využívat zdarma kvalitní služby na mobilním Internetu (ať už je poskytuje Vodafone, Seznam nebo kdokoliv další), je přirozené, že součástí stránek bude nějaká forma mobilní reklamy.
Další argument proti mobilní bannerové reklamě, je, že zatěžuje již tak dost nevýkonnou infrastrukturu (ve srovnání s metalickými či optickými okruhy). Promítne se mobilně-internetová reklama v ceně flat-rate tarifů?
Nemyslím. Nevím co konkrétně myslíte „nevýkonnou infrastrukturou“, nicméně při trendu, jaký nyní operátoři zažívají v souvislosti s růstem používání mobilního Internetu a datových služeb obecně , bude zátěž způsobená kanály mobilní reklamy nejspíše zanedbatelná.
Co si myslíte o mobilních microsites? Funguje, nebo může vůbec tento koncept efektivně fungovat?
Ano. Mobilní mikrostránky jsou důležitou součástí interaktivity, kterou poskytují mobilní bannery. Reklamní SMS na ně odkazují jako na místo, kde uživatel najde podrobnější informace poté, co SMS vzbudí jeho pozornost (SMS má čtenost cca 85 % a CTR běžně okolo 5 % i více). Mikrostránky poskytují ideální prostředí pro to, aby zákazník nadefinoval, jak má vypadat produkt, který chce na základě kampaně zakoupit. Čili shrnuto, microsites budou brzy velmi důležitou součástí kampaňových řešení, která budou sestávat z kombinace více kanálů (mobilních i internetových).
Je reálné, že se ze strany vás, českých operátorů, časem dočkáme podobných služeb, které dnes fungují v té vyspělejší části Asie? V Jižní Koreji dnes pomocí telefonu můžete platit v papírnictví, nebo si koupit lístek do kina, v Japonsku zase kvete trh s aplikacemi, které jsou provázány s reálnými službami na konkrétních místech.
Mobilní platby jsou jednou z priorit nejen mobilních operátorů. Z hlediska mobilního marketingu jsou klíčovou součástí kampaňových řešení. Čili odpověď zní ano, v těchto věcech je zcela jistě veliký potenciál a řešení, která by je umožňovala, jsou již na obzoru.
Na závěr bych se rád zeptal, jaká překvapení v oblasti mobilního marketingu pro nás Vodafone letos chystá.
Věřím, že příjemná. Budeme se snažit o taková marketingová řešení, která budou fungovat a budou lidem usnadňovat život. A zároveň dostanou do mobilu věci, které se v něm dříve nevyskytovaly. Mně by například vyhovovalo, kdybych měl při častých cestách na hory možnost připojistit se proti úrazu , kdykoliv to zapomenu udělat, doma z počítače.
Děkuji za rozhovor.