Programatický nákup reklamy je technologií, která naprosto mění pravidla hry v reklamním průmyslu. Podle ZenithOptimedia poroste v roce 2017 programatický nákup reklamy o 31 % – to je výraznější růst než u sociálních sítí (25 %) a online videa (20 %).
Současně také přibývá marketérů, kteří využívají automatizace: podle zprávy společnosti Dun & Bradstreet chce v tomto roce 70 % B2B marketérů navýšit útraty za programatický nákup reklamy.
Co tedy můžeme očekávat, že nám přinese rok, který je před námi? Jak by se měli marketéři připravit, aby je nic nepřekvapilo? RTB House, celosvětový poskytovatel technologie pro retargeting využívající algoritmy hloubkového učení, vybrala tři trendy, které ovlivní přicházející rok.
*#1 Header bidding změní od základu aukce typu nakup/prodej
*
Header bidding (nebo taky pre-bidding) pomáhá vydavatelům při rozhodování, se kterými partnery by měli spolupracovat.
Narozdíl od aukcí typu waterfall (vodopád), které byly po dlouhou dobu standardní metodou nákupu a prodeje reklamy, se v header bidding všechny nabídky uskutečňují během jednoho okamžiku. Díky této metodě existuje demokratičtější přístup k reklamnímu prostoru vydavatelů. Jak vydavatelé, tak zadavatelé reklamy na této změně vydělají. Cena obvykle vzroste, díky čemuž vydavatelé dostanou více peněz. Současně mají inzerenti při aukcích vyrovnanější startovací pozici, pokud chtějí obsadit prostor, který nejvíce chtějí.
V případě tradičních aukcí typu waterfall si nejsou vydavatelé schopni plně vybrat své partnery – ti jsou rozděleni do skupin podle toho, kolik peněz historicky utratili. Čím více utratili, do tím vyšší skupiny patří. Když jde imprese do aukce, je nejdříve nabídnuta nejvyšší kategorii; pokud se tato skupina rozhodne neucházet se o impresi, je nabídnuta té nižší. Toto se opakuje až do okamžiku, kdy se někdo rozhodne impresi nakoupit. V důsledku tohoto procesu ale vydavatelé ne vždy dostanou skutečnou hodnotu imprese. Stejně tak jsou znevýhodněni inzerenti. Pokud chtějí získat určitou impresi, jejich startovací pozice nejsou rovnocenné. A to je moment, kdy do hry vstupuje header bidding.
Důležitost tohoto trendu je zdůrazněna IAB, protože členové její The OpenRTB Group v současnosti pracují na tom, aby byl header bidding implementován ve větší míře (v novém otevřeném protokolu pro automatické obchodování digitálních médií napříč jednotlivými platformami, zařízeními a reklamními řešeními).
V roce 2017 bude header bidding dostupnější než kdykoli předtím a to zejména díky rychlým změnám v technologii, která toto umožňuje. Nakupující budou motivováni zejména nižšími technologickými poplatky při nákupu imprese a vydavatelé dosáhnou vyšších zisků ze svého reklamního prostoru.
#2 Ve větší míře se budou využívat kampaně běžící na více zařízeních
Podle Global Mobile Consumer Trends Research se díváme na své mobily 40krát denně. Celosvětově 78 % spotřebitelů vlastní chytré telefony (76 % v rozvinutých zemích a 81 % ve státech rozvojových). Očekává se proto, že podíl mobilní programatické reklamy bude narůstat.
Vzrůstající penetrace mobilními telefony a jejich čím dál větší využívání je obrovskou příležitostí pro marketéry, kterou nelze ignorovat. Rok 2017 nebude rokem programatiky pouze v USA, kde eMarketer předpovídá, že na mobily připadne 75 % celkových útrat za programatickou reklamu, ale také na dalších trzích po celém světě.
Programatická video reklama je také na vzestupu. Podle eMarketeru připadne v USA 60 % veškeré digitální video reklamy na tu programatickou. Zpráva IAB Europe tvrdí, že programatická video reklama představuje čtvrtinu útrat za video reklamu v Evropě.
Programatická a mobilní video reklama prošly v minulosti několika zvraty. Díky vzrůstajícímu počtu mobilních zařízení a postupnému dospívání trhu mají jak zadavatelé reklamy, tak vydavatelé stále lepší pozici, která jim umožňuje pohodlnější nákup a prodej mobilního a video reklamního prostoru. V roce 2017 se budou společnosti ještě více snažit vytvářet takové kampaně, které zasáhnou uživatele na každém zařízení, které využívají. Díky plánování kampaní běžících na více zařízeních dojde k jejich dalšímu zefektivnění.
#3 Hloubkové učení posune kvalitu retargetingu do nových výšin
Podle výzkumu společnosti Juniper budou algoritmy strojového učení, které jsou zapojeny do programatické reklamy s cílem zajistit efektivnější aukce v RTB sítích, v roce 2021 generovat přibližně 42 miliard dolarů, zatímco v letošním roce to bude pouze 3,5 miliardy.
Pro hloubkové učení (sekce strojového učení založená na algoritmech, které se snaží modelovat v datech komplexní abstrakce) byl rok 2016 úspěšný a očekává se, že v tomto roce mu bude věnovat pozornost ještě více marketérů, kteří se snaží přemýšlet dopředu. Začíná se používat i v mnoha oborech mimo software. Tyto algoritmy jsou základem pro rozpoznávání obrázků a řeči, ovšem v roce 2017 bude mít jejich využití obrovský vliv na programatické reklamní kampaně.
Díky metodám hloubkového učení, které jsou využívány inovativními poskytovateli retargetingové technologie, budou inzerenti v tomto roce schopni předpovídat chování uživatelů, budou moci určit pravděpodobnost nákupu a tak dokážou lépe měřit jejich hodnotu.
Programatický nákup a prodej reklamy ve spojení s hloubkovým učením přinese inzerentům v roce 2017 vyšší hodnotu konverzí, aniž by při tom došlo k nárůstu rozpočtu.
O RTB House
RTB House je globální technologická společnost specializující se na fullservisové retargetingové display reklamní kampaně tvořené přesně na míru každému klientovi.
Společnost vyvinula a implementovala svoji vlastní RTB (real-time bidding) technologii využívající sofistikované retargetingové scénáře, pokročilou segmentaci a optimalizaci v reálném čase. RTB House poskytuje svým inzerentům flexibilní možnosti při práci s jejich krátkodobými, střednědobými i dlouhodobými cíli, a to s orientací na maximální výkon.
RTB House působí ve více než 40 zemích s hlavními pobočkami ve Varšavě, Moskvě, Dubaji, Singapuru a São Paulu. První kampaň realizoval RTB House v roce 2012 a po třech letech dosáhl rentability. V současnosti zajišťuje 850 unikátních kampaní pro své klienty v Evropě, Asii, Latinské Americe a na Blízkém východě a v Africe. Tým společnosti sestává z více než 160 profesionálů – expertů, analytiků, specialistů na zákaznickou péči a developerů.
Více informací na: www.rtbhouse.com/cz.
