Webová analytika v praxi IV: Co na vašem webu testovat?

V minulém dílu jsme si přiblížili technologii A/B testování, kterou lze zvládnout poměrně rychle. Kde ale na webu najít příležitosti ke zlepšení výsledků? Jak brzy zjistíte, tato část je na A/B testech ta nejtěžší, takže se na ni podíváme podrobně.
Jakékoliv A/B testování začínejte stanovením hypotézy. Např. „Někteří zákazníci možná neví, že mohou během 14 dnů vyměnit koupené zboží za jiné. Pokud zvýrazníme více tento benefit, získáme tím více objednávek.“ Je to tvrzení, jehož platnost si při A/B testování ověřujete. Kvalitní hypotéza je tou nejzásadnější a nejdůležitější částí A/B testování.

Nezkoušejte náhodné změny. Mnoho lidí začne náhodně měnit prvky na svém webu (barvu tlačítek, design…) a tyto změny dávat do A/B testů – žádné výsledky pak nezískají a zavrhnou A/B testování s tím, že „nefunguje“. Bohužel platí, že ne každá změna (jako třeba přemístění formuláře pro hodnocení produktu) přinese zajímavý výsledek. Proto věnujte hned od začátku velkou pozornost nalezení správných hypotéz.

Vždy se snažte testovat hypotézy vztahující se k zákazníkovi – k tomu, jak přemýšlí o vašem produktu, na co by se zeptal, jak ho lze lépe přesvědčit, jaký benefit produktu by mohl přinést nejvyšší zisk. Regulérními hypotézami jsou ale i ty negativní, vztahující se k zákazníkovi – co mu třeba na vaší nabídce není zcela jasné, o čem pochybuje při výběru, jaká informace mu chybí nebo jaké informace si nevšiml.

V zákazníkovi a přístupu k němu leží největší potenciál lepších výsledků vašeho webu. A to, co se tímto způsobem dozvíte a vylepšíte, bude platit dlouhodobě (nákupní chování lidí se mění jen velmi pomalu).

Jako první se v hledání hypotéz soustřeďte na ta nejdůležitější místa webu, abyste získali z testů maximální návratnost vložených prostředků. Abyste tato místa našli, budete potřebovat data ze svého webu, např. z Google Analytics:

• Nejčastější vstupní stránky (landing pages) – tedy stránky, které vidí návštěvníci na vašem webu jako první. Často se jedná zároveň o jedny z nejnavštěvo¬vanějších stránek celkově, proto se vám věnovaná pozornost velmi dobře vrátí. Cílem je většinou snížit míru okamžitého opuštění (bounce rate), tedy procento návštěvníků, kteří hned na vstupní stránce váš web opouští. U těchto návštěvníků v podstatě hned na začátku ztrácíte šanci a také nemalou mediální investici, kterou jste vložili do jejich přivedení. Zlepšením bounce rate dostanete více návštěvníků do všech následujících fází nákupního cyklu na vašem webu.

• Stránky blízko ke konverzi návštěvníka v zákazníka – stránky objednávky v e-shopu, kontaktní formuláře, obchodní a jiné podmínky, detaily nabídky… Čím blíže je stránka k momentu, kdy již návštěvník udělá požadovanou konverzní akci, tím větší přínos mohou změny na ní mít.

• Nejnavštěvovanější stránky – vycházíme zde z jednoduchého předpokladu, že čím více návštěvníků stránka má, tím přinese případné zlepšení větší absolutní zvýšení výsledků (30 % z tisíce je více než 30 % ze sta).

• Slabá místa konverzního postupu – než se někdo stane vaším zákazníkem, projde mnoha fázemi a stránkami: investujete peníze do kampaně a získáte příchozí návštěvníky, ti přijdou na vstupní stránku, pak se dostanou na stránky s přehledem produktů, stránky s nabídkou a poté prochází objednávkou. Zkuste si znázornit, kolik procent lidí se vám ztratí v každé z těchto fází. Zajímají vás ty, kde přicházíte o největší procenta návštěvníků: zamyslete se, neztrácíte v jednom z těchto míst zbytečně mnoho? Pokud ano, jedná se o další místo k hledání hypotéz, proč ke ztrátám dochází.

  Data z analytiky vám poskytnou také vodítko pro to, v čem by mohla spočívat příčina problémů, které objevíte. Dobré je se v tomto případě soustředit na průchod návštěvníků konkrétními stránkami, zdroje návštěvnosti jednotlivých stránek (zjistíte tím lépe kontext návštěvníků a potřebnou podobu stránky) nebo více na segmenty konvertujících a nekonvertujících návštěvníků.

Vedle analytiky čerpejte inspiraci pro vaše hypotézy v tom, co vám řeknou vaši zákazníci a potenciální zákazníci. Zeptejte se vašich stávajících zákazníků, co na vás oceňují a proč si vás vybrali. Stačí e-mailem s odpověďmi přes webový dotazník (např. QuestionPro nebo SurveyMonkey. Můžete se také zkusit zeptat návštěvníků na webu, s čím mají problémy, co se jim líbí a nelíbí, čemu nerozumí. Kromě dvou nástrojů z předchozího bodu můžete vyzkoušet také KISS Insights.

Zeptejte se dále zaměstnanců vaší firmy, kteří jsou v kontaktu se zákazníkem – např. obchodníci v terénu, obsluha prodejny, prodejní call centrum. Bude vás zajímat, jakými argumenty přesvědčují zákazníky, jaké jsou podle nich časté obavy a jak přemýšlí zákazníci o vašem produktu.

Pokud vaše firma či web již na nějakém místě systematicky sbírá zpětnou vazbu od zákazníků, je to pro vás samozřejmě také dobrý zdroj. Pokud ji nesbírá, uvažujte aspoň na webu o tom, kde by se dala získávat (např. po objednávce, při opuštění objednávky…).
Velmi zajímavé informace vám mohou poskytnout také zatím nerozhodnutí zákazníci (se kterými jste ve styku) nebo ti, kteří si z nějakého důvodu vaši firmu/produkt nevybrali. (Předpokládá se, že na ně máte kontakt, takže tato metoda není uplatnitelná pokaždé.) Zajímat vás bude především, o čem tito lidé přemýšlí a proč se případně rozhodli pro konkurenci.

Dobrým zdrojem hypotéz mohou být i weby konkurence a zahraniční servery.

Jak postupovat při návrhu testů

Ještě jednou si připomeňme: testujte hlavně na začátku to nejdůležitější, zabývejte se velkými věcmi s dobrým potenciálem růstu. Sepište si na začátku klidně 20–30 námětů pro testy (hypotézy) a poté z nich vyberte několik nejdůležitějších, se kterými začnete. Ty ostatní můžete otestovat později. Nebojte se odvážných a inovativních variant, ty vám potenciálně zajistí největší nárůst.

Při návrhu testů se člověk snadno ztratí – zapomene, s jakým cílem chtěl dělat určitý test a navrhne metodicky špatné varianty. Máme jedno jednoduché doporučení: představte si, co z testu vyvodíte, když vyhraje varianta A, co pokud varianta B, co pokud varianta C atd. Je výsledkem jasný závěr, co na webu natrvalo změnit, a jasné poučení o fungování zákazníka? Pokud ne, je třeba test navrhnout jiným způsobem (nebo ho vůbec nedělat).

Při návrhu testů existuje také jedna omezující podmínka, a tou je délka testu. Test by měl probíhat minimálně týden, aby se vyloučil vliv různých dnů v týdnu. Problém bývá ale doba potřebná k tomu, aby nástroj pro A/B testování mohl s jistou statistickou spolehlivostí rozhodnout o vítězné variantě. Potřebná délka testu se zvyšuje s počtem variant (případně jejich kombinací u MVT testování) a snižuje s vyšší návštěvností webu (čím více máte návštěvníků, tím dříve dosáhne test statistické významnosti a bude se moct uzavřít), velkou rozdílností variant od sebe a velkým vlivem prvku na konverzní akci (čím větší rozdílnost a větší vliv, tím dříve lze test uzavřít).

Pro vás z toho vyplývá jediné: musíte si ohlídat, abyste nenavrhli moc variant nebo netestovali málo navštěvované stránky. Délku testu vám pomůže odhadnout počítadlo pro Google Website Optimizer. Pokud váš test probíhá moc dlouho a nechce se uzavřít, je možné, že jsou obě varianty vyrovnané, nebo že zrovna tato změna nemá vliv na konverzi.

Autoři pracují ve společnosti Optimics, která se zaměřuje na obchodní výkonnost webů.