Co je a co není CRM

Petr Zavoral, 19. říjen 2015 15:15 0 komentářů
Co je a co není CRM

Začněme hned v úvodu tak trochu kontroverzní otázkou: Který z podnikových systémů je pro organizaci tím nejdůležitějším? Zřejmě CRM. Poněkud nadnesené? Když se zamyslíme nad tím, proč vlastně vznikají firmy, tak ani ne. Zvlášť v současném světě, kdy není problém vyrobit cokoliv, mnohem těžší je však už něco prodat.

Proč jsou tedy všechny organizace od sklepa až na půdu vybaveny systémy ERP (účetnictví, logistika, mzdy a částečně i výroba), a CRM se krčí někde vzadu, když už ve firmě úplně nechybí?

Přirovnejme podnik k obchodní lodi. Pokud bude vybavena účetními a logistickými aplikacemi – a třeba i systémem k oběhu dokumentů a dole v podpalubí se navíc bude skvět honosný datový sklad, tak přesto tato loď nemá jediný důvod vyplout na moře! I kdyby byla nakrásně naložená zbožím až ke kapitánskému můstku. Proč taky? Protože pokud nebude mít žádné zakázky, tj. naplánované cesty na základě podepsaných obchodních smluv, může světová moře a oceány křižovat křížem krážem, stejně se svého nákladu nikdy nezbaví. K tomu jí totiž chybí právě CRM.

To je ale pouze jeden z mnoha možných pohledů na CRM (a jeho základní obchodní modul SFA, automatizace prodeje) jako na aplikaci stojící na konci celého podnikového cyklu (dizajn produktu – výroba – prodej). Ale ono to může být, a taky že je (!), zcela opačně. Na CRM totiž může být nahlíženo rovněž jako na klíčový komponent pro plánování výroby. Protože podle čeho by měla být řízena a plánována výroba, když ne podle očekávaných objednávek od zákazníků, které se do firmy dostávají přes ten samý modul SFA? Z tohoto pohledu však stojí CRM na samém počátku procesu: objednávka – výroba – prodej. To ovšem ještě více akcentuje tvrzení z prvního odstavce o CRM jako nejdůležitějším podnikovém systému. At už to zní jakkoli paradoxně, CRM tu není pouze pro účely prodeje, ale i výroby.

Situaci na trhu CRM v letech 2013 a 2014 ukazuje tabulka, kterou publikovali analytici Gartner v květnu letošního roku. Ti předpovídají, že tento trh v r. 2017 dosáhne celosvětově objem 36,5 miliardy dolarů

Co je to CRM

Mnohem víc než technologie je CRM spíš podnikovou strategií přístupu k zákazníkům. Ať už k těm stávajícím, tak i budoucím. Když už se podnik rozhodne používat CRM systém, znamená to, že se pravděpodobně rozhodl transformovat z vlastní zahleděnosti do svých báječných produktů – na zákaznicky orientovanou firmu. To je ale hlavně o změně myšlení celého podniku, kterou informační systém může velmi silně podpořit, ne však vymyslet a provést.

Samotné zavedení CRM ovšem ještě vůbec neznamená, že se firma pojednou stává zákaznicky orientovanou. Implementacím systémů CRM se vůbec často vyčítá, že se víc orientují na samotné řízení než na zákazníka. Jinými slovy, že se u své zkratky (Customer Relationship Management) zahleděly více do onoho M než do C. Tento fakt trefně vystihli konzultanti Forrester ve své zprávě, kde konstatují, jak původně dobře míněné úsilí mnoha CRM systémů, totiž orientace na cíle, procesy, produkty a zdroje nakonec zcela pominulo svůj nejdůležitější článek. Totiž zákazníka.

Související téma: Stručná historie CRM

Je skutečně důležité si uvědomit, že CRM je v první řadě filosofie a strategie přístupu k zákazníkovi, ne technologie, a to v celém jeho životním cyklu. Proto CRM zahrnuje všechny tři základní fáze vztahu se zákazníkem: marketing, obchod a servisní podporu. Marketing se obecně zabývá získáváním nových klientů a obchodních příležitostí, obchod tyto konkrétní příležitosti dovádí až k podpisu kontraktu, aby se vzápětí o nového zákazníka postaralo firemní oddělení servisu a podpory.

Co není CRM

Technologie

Samotnému zavedení CRM v organizaci musí předcházet několik velmi důležitých, řekněme strategických, kroků spojených se změnou sebestředné zahleděnosti do vlastních produktů na firmu orientovanou na zákazníka. To souvisí s milými a usměvavými pracovníky v recepci stejně jako s bonusovým programem pro stále klienty nebo podporou dostupnou 24x7. Přitom jsou technologie samozřejmě nepostradatelné, ale ne určující. Pokud management firmy svěří vedení výběrového řízení na CRM systém do rukou svému IT oddělení, tak je určitě něco špatně. To by se pak v záplavě procesů, business entit, workflow, uživatelských práv a přístupů mohlo vytratit to nejdůležitější – samotný zákazník a péče o něj.

Soubory v Excelu

Excel zná každý a rovněž s ním i nějak umí pracovat. Tabulkový procesor je výborný počtář, ale rozhodně nedisponuje vlastnostmi relačních databází, tolik potřebných pro sytém CRM. Přesto existuje nespočet firem, i z oblasti IT (sic!), ve kterých se obchodní aktivity a příležitosti evidují a plánují v Excelu. Proč spreadsheet není vhodný jako CRM? Několik dobrých důvodů zde: 1) absence vztahových vazeb a workflow nad daty, 2) obtížné sdílení a aktualizace dat ve víceuživatelském prostředí, 3) velmi malý uživatelský komfort, např. z pohledu pochopení dat, 4) hrozba ztráty dat, 5) vysoké riziko úniku dat, např. ke konkurenci.

Databáze kontaktů a automatizovaný marketing

Mnoho firem vnímá používání zakoupené či samostatně vystavěné databáze zákaznických kontaktů za CRM systém. A naopak, řada dodavatelů zákaznických databank vydává tyto za CRM. Zvláště po jejich propojení s poštovním klientem, synchronizací kalendářů a e-mailovou komunikací. Databázový marketing je jednou ze součástí CRM, ale rozhodně jej nelze považovat za ryzí CRM systém, a to ani při zapojení komponent, jinak velmi silné platformy, automatizovaného marketingu pro oslovení a získávání nových klientů přes automatické marketingové kampaně, segmentaci a masový e-mailing.

Mohlo by vás zajímat:


Komentáře


RSS 

Zprávičky

Microsoft propustí další tisíce zaměstnanců. Kvůli chytrým telefonům

ČTK , 29. červenec 2016 15:00

Softwarový gigant Microsoft propustí dalších 2850 zaměstnanců, což je zhruba 2,5 procenta celkové pr...

Více 0 komentářů

Online housing českých serverů nově od 1U

Petr Velecký , 29. červenec 2016 12:30

Serverový prodejce Czech-Server.cz přichází s nabídkou housingu pro zákazníky, kteří si zakoupí serv...

Více 0 komentářů

Oracle koupí za 9,3 miliardy dolarů firmu NetSuite

ČTK , 29. červenec 2016 11:00

Americký Oracle koupí za 9,3 miliardy dolarů (226,7 miliardy Kč) firmu NetSuite, která se zaměřuje n...

Více 0 komentářů

Starší zprávičky

Facebook prudce zvýšil čtvrtletní zisk i tržby

ČTK , 28. červenec 2016 18:00

Čistý zisk internetové sítě Facebook se ve druhém čtvrtletí téměř ztrojnásobil na 2,1 miliardy dolar...

Více 0 komentářů

ČTÚ dal O2 pokutu 4,5 milionu Kč za automatické dokupování dat

ČTK , 28. červenec 2016 13:30

Český telekomunikační úřad vyměřil operátorovi O2 pokutu 4,5 milionu korun za automatické obnovování...

Více 0 komentářů

NBÚ upozorňuje vládu na "bílá místa" v kybernetické bezpečnosti

ČTK , 28. červenec 2016 11:00

Ve veřejné správě je citelný nedostatek odborníků na kybernetickou bezpečnost, nedostatečná je také ...

Více 0 komentářů

Google testuje šifrování odolné proti kvantovým počítačům

Pavel Houser , 27. červenec 2016 15:00

Google testuje, jak by se v rámci prohlížeče Chrome mohla uplatnit „post-kvantová“ kryptografie, ted...

Více 0 komentářů