Internet Advertising Conference 2010: o konvergenci madiatypů i výkonnostním marketingu

Konference, která ve svém prvním ročníku začínala s jedním programem v jediném sálu zatím nabírá pěkně větvící se tendenci. Ve druhém ročníku to byly dva paralelní programy ve dvou sálech. Letos přibyl ještě třetí, uvidíme, zdali bude tento trend pokračovat i nadále a z konference se nakonec stane spíš wokrshop. Zatím ale nutno říci, že toto lehce schizofrenní pojetí nabízí docela zajímavou alternativu ke cateringu v případě slabších přednášek a (zejména) panelových diskuzí.

Zatímco v konferenční místnosti pražského Slovanského domu probíhal hlavní obsahový proud s evaluací online trhu a spirových aktivit, exhibicionismem Daniela Dočekala, recyklacemi populárních témat a cateringem po ruce, v podzemních kinosálech číslo 7 a 8 se uskutečnila "odborněji" orientovaná část konference. V prvním kinosále proběhl maraton o mobilní a multimediální inzerci, který se zaměřil na dopady přijetí AVS zákona pro provozovatele online videoobsahu a na mobilní marketing (na Itbizu již několikrát podrobně rozebíraný). Druhý kinosál, kde jsme strávili z celé konference asi nejvíce času, byl svědkem přednáškovo-panelovědiskuzní části zaměřené na výkonnostní marketing.

Trendy v reklamě na Internetu

I tomuto tématu jsme se již poměrně podrobně věnovali a konference přinesla nová data prakticky jen v evaluaci prvního čtvrtletí letošního roku, takže jen velmi stručně.

Internet během roku 2009 inkasoval celkem 6,4 miliard korun od domácích zadavatelů reklamy, alespoň podle ceníkových cen, a pro letošek se předpokládá nárůst alespoň o 17 %. Zatímco PPC systémy mají ceníkové a reálné ceny takřka totožné, v případě ostatní reklamy to již tak jednoznačné není. Jaké tedy byly jednotlivé poměry?

Do display reklamy inzerenti v loňském roce investovali přes 4 mld. Kč, asi nejhůře dopadly katalogy, které vykázaly jen 786 mil. Kč v gross cenách. V PPC systémech (pay-per-click) inzerenti utratili okolo 1,6 mld. Kč v reálných (tzv. net net) cenách. Celkový podíl Internetu na příjmech z reklamního byznysu se tak vyšplhal téměř na 10 % z investicích do reklamy za rok 2009 v ČR. Nikoho asi již nepřekvapí, že tak zaujímá čestné třetí místo hned za televizí a tiskem (zdroj: Factum Invenio).

Členové sdružení SPIR vesměs předpokládají, že bude rok 2010 převážně ve znamení růstu nestandardních reklamních formátů, ze kterých plynou provozovatelům nejzajímavější finanční bonusy.

Ze 23 produktových sekcí dominují v kategorii nejinzerovanějších produktů již tradičně Finanční služby (Peněžní zprostředkování) s 10,3% podílem za loňský rok (369 mil. Kč), Motorová vozidla a jejich motory s 9,9% podílem (354 mil. Kč) a na třetím místě je kategorie Činnosti související se zpracováním dat a hostingem; činnosti související s webovými portály s podílem 8, 5% (305 mil. Kč). Tyto tři sekce ovládají přes 60 % trhu. Naopak dlouhodobě klesající podíl mají kategorie farmaceutických přípravků, čistících prostředků a ostatního vzdělávání.

Mezi provozovateli v loňském roce nejvíce inkasoval Seznam.cz (1,56 mld. Kč) a zaznamenal tak téměř 50% nárůst oproti předchozímu roku. Za ním následuje Centrum Holdings s 0,75 mld. Kč (meziročně o 14% více) a Mafra s 0,53 mld. Kč (meziročně o 13% více). U médií oficiálně nezapojených do měření zaznamenal AdMonitoring v roce 2009 v součtu výkon téměř 280 mil. Kč. Ceny jsou však včetně barterů.

Postřehy z výkonnostního marketingu v kostce

Sál výkonnostního marketingu představoval bezesporu asi nejpřínosnější program celé konference a snad až na nepříliš vydařenou panelovou diskuzi, která měla být o vyhodnocování výkonnostního marketingu, ale zvrhla se v jakési dohadování o systém odměňování agentur a vlastnictví účtů v PPC systémech, neměla snad jedinou přednášku, která by představovala jen pouhé zaplácnutí času, před dalším programem.

Nás asi nejvíce zaujala prezentace Lukáše Morávka přinášející praktické srovnání výkonu PPC systémů, samozřejmě s ohledem na český trh.

Při srovnání v Česku působící velké trojky (Etarget, Sklik, Google AdWords) asi nejhůře dopadl systém Etargetu, který nedisponuje ani dostatečnou masou uživatelů, ani během testu nepřinesl žádné konverze. Co se týče hledanosti, zde jednoznačně vítězí Sklik, který přináší filosofii Google, ale překlápí ji pro potřeby lokálního trhu. Naopak originální AdWords selhává na tak malém trhu, jako je ten český, ve své tradiční disciplíně - tedy long tailu, ale za to přináší masu uživatelů na obecnější výrazy i nejvyšší míru konverzí.

Některým tématům konference se budeme v následujících dnech věnovat podrobněji. Na některém z dalším ročníků možná na shledanou.