To, co lidé kupují, můžeme členit podle řady kritérií, jedním z nich je rozlišení zboží a služeb podle toho, zda je spíše potřebujeme, nebo spíše chceme. Technologie mohou samozřejmě spadat do obou kategorií, nový iPhone je něco jiného než router. Nákupy realizované podniky samozřejmě spadají spíše do kategorie potřeb.
Studie American Marketing Association uskutečněná výzkumníky z University of Virginia a Crimson Capital se nyní zaměřuje na to, jaké marketingové aktivity se hodí pro daný typ produktů. Podle toho, zda jde o „hedonické“ či „utilitární“ zboží (o tom, jaký má produkt převážně charakter, si musí v první řadě samozřejmě udělat jasno prodejce/dodavatel), se liší chování zákazníků před transakcí. Triviální poznatek je, že u hedonického zboží budou lidé klást větší důraz na informace ze sociálních sítí. Kromě toho si před nákupem lidé studují produktové stránky různých dodavatelů (vybírají-li z více produktů). Jak naopak prodávat produkty utilitárního typu? Větší váhu zde mají vyhledávače, srovnávače cen a recenze třetích stran (na specializovaných serverech, existují-li).
Z toho pak vyplývá, kam se má soustředit marketing. Na jedné straně (hedonické věci) jsou sociální média a reklama by měla směřovat k návštěvě produktové stránky dodavatele. Vzhledem k často afektivní povaze hedonických nákupů zde potenciální kupci neodpouštějí chyby, problémy, nejasnosti apod. Větší roli hrají slevové akce a jejich propagace i e-mailový marketing.
Na druhé straně marketing utilitárních produktů by měl využívat servery třetích stran a rovněž vyhledávače (řečeno příslušnou hantýrkou, měli by ale upřednostňovat SEM před SEO) a srovnávače cen. Maloobchodníci by si měli zjišťovat, za kolik daný produkt nebo jiné produkty nabízí konkurence. Nakolik to umožňuje místní konkrétní legislativa, je pro ně výhodné používat i srovnávací reklamu.
A nakonec, hedonické produkty lidé kupují déle, různě si hrají s vlastní fantazií apod. (Poznámka: Což je vlastně zjištění překvapivé, protože by se mohlo předpokládat, že tyto produkty budou nakupovány spíše impulzivně a utilitární investice budou lidé naopak více analyzovat.) Vezmeme-li si např. Black Friday, propagace hedonického produktu by proto měla začít dříve před tímto datem než u druhé kategorie – konkrétně studie uvádí např. 2 týdny vs. 1 týden.
Jingjing Li et al, Path to Purpose? How Online Customer Journeys Differ for Hedonic Versus Utilitarian Purchases, Journal of Marketing (2020). DOI: 10.1177/0022242920911628
Journal of Marketing/Phys.org
