Proč mobilní marketing není jen další buzzword

12. 1. 2010

Mobilní marketing zažívá od loňského roku malou renesanci. Tento pojem, pod kterým se skrývá celá řada poněkud nesourodých aktivit, slýcháme poslední dobou čím dál tím častěji a je jen málo dalších slovních spojení s tak silnou ambicí na marketingový buzzword roku. Nebo možná ne tak docela. V konvergenci s Webem, nebo chcete-li s mobilním Internetem jde o marketingově-komunikační kanál s potenciálem, který má jen velmi málo konkurentů.

Z pohledu inzertního trhu bývají někdy mobilní telefony označovány za nástupce Internetu v pozici korunního prince (králem je televize) mediálního mixu. Mobilní platforma ale na rozdíl od něho umožňuje nejen reklamu přesně cílit, ale také jí tvořit daleko osobnější, víc na tělo. Mobilní marketing může zkrátka fungovat mnohem intimněji než jakákoli jiná forma reklamního sdělení. Jeho definice by mohla znít třeba takto, mobilní marketing je přímé a cílené doručování obsahu na displej mobilního telefonu. Jak ale přesně pracuje?

Malý pohled do dějin mobilního marketingu

V České republice operátoři úspěšně využívají některých možností mobilních kampaní již řadu let. Zajímavé je, že všechny zde uvedené kanály se stále využívají.

Nejznámější formou je asi SMS hlasování ve spotřebitelských anketách. Jde o jednocestnou komunikaci, kdy uživatel zašle unikátní kód (například ze zakoupeného produktu) a obratem se dozví, zda-li vyhrál nějakou cenu. Využití je nasnadě zejména v případě produktů, u nichž potřebujeme rozhýbat stagnující prodej nebo si zajistit zákaznickou věrnost.

Možnosti umístění reklamního sdělení (Zdroj: Seznam.cz, a.s.)

Dalším modelem je SMS reklama, tedy cílené reklamní sdělení zasílané na mobilní telefony. Lze ji spojit dokonce s konkrétními BtS stanicemi. V momentě, kdy se zákazník nachází v dosahu základové stanice (location-based marketing), obdrží automaticky reklamní sdělení, například o úžasných výprodejích v místním hypermarketu (osobní zkušenost mám například s kampaní prodejce oblečení Kenvelo ). Jediný problém zasílání podobných SMS tkví v tom, že uživatel musí s jejich zasíláním souhlasit. Často si ale tento krok pojišťuje již operátor v rámci smluv se zákazníky.

Další metodou je využít ke stejnému záměru jiné kanály než SMS. V praxi je nejčastěji používán Bluetooth, u kterého je ovšem nevýhoda omezeného zásahu cílového publika. Lépe lze využít například faktu, že většina uživatelů má ve svém telefonu aktivní položku informace o buňce, a umístit reklamní sdělení právě tam (marketing v cell broadcastingu). Zpráva se objeví pouze na displeji a mimo dosah vysílače se okamžitě ztrácí.

Iniciativě se ovšem rozhodně meze nekladou a každý operátor vám jistě rád předloží celé portfolio dalších možností. Nejčastěji se s location-based marketingem setkáme u navigačních služeb samotných operátorů, jde zpravidla o informace o benzinových pumpách, restauracích či hotelích v okolí. Poslední možností, která již hodně souvisí s datovými službami a mobilním Internetem, je pak „propůjčování značky“ a product placement v multimediálním obsahu. Trend nastartoval se sponzorovanými melodiemi, spořiči, MMS a firemními logy do telefonu. Následně se objevily brandované J2ME hry s korporátní grafikou, určené pro koncové spotřebitele.

Nakonec z Asie (Jižní Korea, Japonsko, Čína) přišel trend „přeskinovávání“ celého softwaru telefonu. Takto přesunovaný telefon začíná u firemní tapety mobilního telefonu, pokračuje korporátní vyzváněcí melodií a logem a končí vtipnými vzkazy do hlasové schránky a spořičem obrazovky. S nástupem mobilního Internetu přibyla sponzorovaná tlačítka a hlavně reklamní videa, zejména pak hudební videoklipy.

Nejzajímavější trendy dneška

Mobilní marketing v posledních dvou letech chytá druhý dech s nástupem takzvaného mobilního Internetu, což v podstatě není nic jiného než klasický Internet optimalizovaný pro mobilní telefony.

Je to také odpověď výrobců mobilních telefonů a operátorů na fiasko „černobílého“ fenoménu přelomu tisíciletí, které neslo trochu tajuplný název WAP. Oproti němu má současný mobilní internet řadu výhod. Za prvé s e příliš neliší od toho, který známe z počítače (mění se hlavně rozvržení stránek). Za druhé je oproti drahému Wapu relativně levný. Za měsíční paušál mobilního internetu u nejmenovaného českého operátora osobně platím snesitelných 150 Kč.

Mobilní internet, ač se to nezdá, má ale také ještě jednu obrovskou výhodu i před tím klasickým. Na světě je minimálně třikrát více aktivních mobilních telefonů než PC. Podle odhadů Světové banky žilo před rokem více než dvě třetiny světové populace na území pokrytém signálem mobilních telefonů. Letos bude situace pochopitelně opět o něco lepší.

Mobilní microsite (Zdroj: Seznam.cz, a.s.)

Jak se daří mobilnímu Internetu v Česku

U nás se jako první do nabízení reklamy v rámci mobilního internetu pustil Seznam. Česká portálová jednička, které však Google šlape trochu a paty, umístila nabídku mobilního zobrazení do svého inzertního portfolia již v dubnu a ke dnešnímu dni již zdaleka není jediná, která se snaží s tímto formátem pracovat. Jde však stále spíše o skautskou záležitost, nasazení totiž komplikuje několik faktorů.

Do dnešního dne u nás například nefunguje sjednocená metodika měření efektivity. SPIR (Sdružení pro internetovou reklamu) pracuje od začátku loňského roku na systému, který by smysluplný monitoring umožnil. „Na konečné podobě výstupů z měření pro mobilní reklamu momentálně intenzivně pracuje Metokomise, ta je složena jak ze zástupců operátorů, tak i největších hráčů na poli poskytování inzertního prostoru,“ říká k tématu Kateřina Hrubešová, výkonná ředitelka SPIR. Problém je zde jak ve vytyčení společných zájmů ze strany všech zúčastněných (operátorů, provozovatelů inzertní plochy a agentur), tak v technologické shodě. Jasno zatím není ani v sociálně-demografické rovině.

„Abyste mohli postavit smysluplný měřič efektivity, potřebujete nejprve vědět, kolik a jaké lidi hodláte měřit,“ uvádí ještě Hrubešová. Jinými slovy, moment, kdy se přiblížíme unifikované měřitelnosti výstupů, je zatím stále vzdálený v horizontu měsíců.

Experiment Seznamu byl umožněný enormním nárůstem uživatelů v mobilních službách portálu. Ten pravděpodobně souvisí právě s předloňským zaváděním výhodných tarifů mobilního Internetu (v půlce roku Telefonica O2, před Vánocemi Vodafone). Dnes nabízejí Internet v mobilu všichni tři operátoři.

Jen za první čtvrtletí letošního roku tak načetli mobilní uživatelé do svých přístrojů přes 70 milionů mobilních stránek Seznamu. Seznam zatím nabízí jak mobilní displejovou reklamu (bannery), což je na malých displejích trochu nešťastný formát, ale také kontextovou reklamu (Sklik) a mobilní zápis ve firemním katalogu (Firmy.cz). Právě kontext by mohl být asi nejsilnější zbraní tak osobního zařízení, jako je mobilní telefon.

Hlavní přínos pro uživatele může být právě v konvergenci telekomunikačních a datových služeb. Představte si, že na rozdíl od klasického webu v mobilním telefonu lze řadu služeb propojit a jedním stisknutím tlačítka zavolat na kontakt u firemních stránek, poslat SMS či zaplatit za službu nebo zboží. Ve spojení s location-based marketingem je to rozhodně docela zajímavý nástroj.

Trocha nedostupné zahraniční inspirace

Asi nejdále jsou pochopitelně v oblasti využívání marketingových možností nového média v Asii. V Koreji lze pomocí mobilního telefonu realizovat to, co u nás zatím citelně chybí, a sice tolik oblíbené mikroplatby. Zatímco u nás se tomuto trendu operátoři brání zuby nehty, protože by tak přišli o tučné provize z předražených Premium SMS, v Koreji si pomocí telefonu koupíte oběd ve školní menze, zaplatíte v papírnictví, rezervujete místo v knihovně nebo koupíte lístek do kina. Samostatnou kapitolou je pak segment mobilních her a navázaného virtuálního zboží.

V Japonsku zase kvete trh s aplikacemi, které hojně využívají možností locationbased marketingu. Banky tak nabízejí do mobilu vyhledávače bankomatů. Katalogy pak vyhledávače služeb (služby a obchody), které se nalézají v okolí vysílajícího telefonu. S trochou štěstí se podobné produkty časem objeví i u v Česku.