Datové platformy pro marketingovou automatizaci

ITBiz.cz , 29. July 2019 13:42 3 komentářů
Datové platformy pro marketingovou automatizaci

Společnost Isobar dodává více IT řešení, v České republice se nejvíce profiluje se Salesforce CRM. Salesforce už zdaleka není jen CRM, jde o komplexní balík řešení a nástrojů pro různé oblasti obchodní automatizace. Jednou z oblastí je marketingová automatizace, o které jsme se bavili s Jiřím Lužným, Enterprise Architektem z Isobaru.

V minulém rozhovoru s Danielem Urminským jsme se dotkli pojmu marketingová automatizace. Mohl byste jej více přiblížit?

Marketingová automatizace využívá moderní IT technologie tak, aby umožnila marketérům efektivně komunikovat se zákazníky všemi dostupnými kanály, v současnosti už převážně digitálními. Což znamená nejen komunikaci prostřednictvím těchto kanálů, ale především ji zacílit na správný segment a maximálně ji personalizovat pro konkrétního zákazníka. K tomu je nezbytné získat dostatek dat o zákazníkovi, pochopit jejich hodnotu a vhodně je zpracovat pro následné využití, např. pro oslovení cross-sell nebo up-sell nabídkou. Tato potřeba je viditelná zejména u společností s větším počtem zákazníků a produktů, např. v oblasti telekomunikací, bankovnictví a v retailu. Firmy již dnes vlastní obrovské množství zákaznických dat a každým rokem se jejich objem řádově navyšuje. Zpracovat tato data tak, aby se dala efektivně využít, vyžaduje velice sofistikované a specializované nástroje. Není to tedy o tom data získat, ale hlavně umět s nimi pracovat.

Jaké nástroje se tedy pro práci s daty používají?

Práce s daty pro marketing je velmi zajímavá disciplína a v posledních letech raketově nabývá na významu. Historicky existují tři základní kategorie datových platforem pro potřeby automatizace marketingu. První kategorií jsou platformy pracující s daty o čistě anonymních uživatelů internetu. Ti pomocí svých zařízení (prohlížeč, mobilní aplikace apod.) digitálně komunikují na veřejných kanálech firem a institucí. Platforma je schopna tyto interakce zachytit, sdružit pod jednu digitální identitu a následně využít pro analýzu, segmentaci a zpětnou aktivaci v reklamních systémech. Tato řešení jsou známa pod označením Data Management Platform (DMP) a setkáváme se s nimi na denní bázi - jmenujme např. Facebook, Google a další systémy kontextové reklamy. , Ty nám zobrazují reklamy na konkrétní kategorii zboží, pouze na základě předchozího procházení internetu, bez jakékoli registrace nebo přihlášení. Další přidanou hodnotou DMP platforem je možnost zakoupení dat (relevantních audiencí) od třetích stran a použít je pro zacílení vlastní reklamy, nebo naopak, vlastněná data na tržištích prodávat, a tím si vytvořit nový zdroj příjmu.

Druhá kategorie naopak zpracovává data pouze o známých zákaznících. Ta vznikají až v momentě, kdy se zákazník poprvé identifikuje tzn. poskytne o sobě jakýkoli identifikační údaj, např. při dokončení nákupu nebo objednávky služby. Tuto kategorii reprezentují především tradiční Customer Relationship Management (CRM) a prodejní systémy. V případě větších firem se data koncentrují do Data Warehouse (DWH) řešení, odkud se poté poskytují pro účely personalizované komunikace (email, SMS atd.) do kampaňových systémů.

V poslední době se prosazuje zcela nový evoluční koncept pod názvem Customer Data Platform (CDP), který pokrývá obě předcházejících kategorie a v jedné platformě sjednocuje data z obou fází zákaznické cesty. To znamená propojení anonymních digitálních dat se zákaznickými daty z interních systémů jako jsou CRM, DWH, ERP, či dokonce data ze síťových zařízení telekomunikačních operátorů nebo IoT signály v případě v průmyslu. Tímto vzniká kompletní 360° pohled na zákazníka umožňující nasazení sofistikovaných technologií velkých dat (big data), umělé inteligence (AI, artificial intelligence) a strojového učení (ML, machine learning). Tyto technologie jsou samy schopny, ve zdánlivě nesourodých a obrovských objemech dat, najít zcela nové souvislosti, segmenty a doporučit nejlepší následnou komunikaci (tzv. next-best-offer). Takto obohacená data se aktivují jako audience k naplnění reklamního prostoru v digitálních médiích (pomocí DMP), nebo spouští individualizovanou komunikaci s konkrétním zákazníkem za účelem zasílání personalizovaných marketingových nabídek emailem, SMS, nebo vystavením nabídky na firemním webu či v mobilní aplikaci.

Poslední, neméně důležitou kategorií jsou reportingové platformy pro marketingovou inteligenci, které sbírají data o běhu marketingových aktivit, například reakce zákazníka na konkrétních kanálech apod., a tyto vstupy korelují s prodejními transakcemi. To vše za účelem pochopení aktuální výkonnosti těchto marketingových aktivit s cílem jejich budoucí optimalizace. Implementace bývá většinou řešena obecnými business inteligence nástroji nad daty uloženými v platformách Data Warehouse (DWH) nebo nasazením úzce specializovaného nástroje pro marketingovou inteligenci.

V rámci Isobaru aktuálně dodáváme významnému evropskému telekomunikačnímu operátorovi novou generaci marketingové automatizace postavené na platformách Salesforce. Scénář, který nejlépe demonstruje použití platforem, začíná už dlouho předtím, než potenciální zákazník vůbec navštíví stránky operátora. Pokud se jeho digitální identita objeví v jedné z audiencí třetích stran nakoupené přes DMP tržiště, operátor je již předem schopen porozumět chování a preferencím zákazníka a přizpůsobit tomu celou následnou zákaznickou cestu. Ta začíná přístupem na internetový katalog služeb a produktů v anonymním módu, kde DMP zachytává jednotlivé kliky a buduje preferenční profil. Ten se poté využije pro personalizaci nabídky při samotném nákupu a dále se propojí s profilem v interní CDP platformě v momentu, kdy zákazník poskytne email při objednávce služby. Jakákoli další komunikace v rámci onboardingu zákazníka je již plně personalizovaná pomocí Marketing Cloud automatizace, která využívá data z interní CDP platformy. Tam se postupně buduje 360° profil obohacený o vstupy z dalších interních systémů (ordering, fulfillment, sítě). CDP poté kontinuálně vyhodnocuje všechny datové změny pomocí AI algoritmů a může zařadit zákazníka do mikro-segmentů pro různé účely marketingových aktivit – od nabídky výhodnějšího tarifu, pokud AI vysleduje časté přečerpání limitu, nebo spuštění série retenční komunikace, pokud je zaznamenán určitý negativní trend v chování zákazníka. To vše je možno automatizovat téměř v reálném čase, nad jakkoli složitými nebo objemnými daty.

Co byste mohli doporučit společnostem, které zvažují implementaci marketingové automatizace?

Ze zkušenosti víme, že žádný z výše uvedených nástrojů není sám o sobě všemocný. Pokud se jeho implementace provede nesprávně nebo příliš izolovaně, marketérům nemusí přinést kýžené výsledky (např. navýšení prodejů či zákaznické spokojenosti), naopak se stává bezzubým a předraženým nástrojem zvyšující komplexitu procesů a provozní náklady. Opravdová hodnota se dostaví jen při citlivé kombinaci jednotlivých nástrojů, napojením na klíčové datové toky v IT, a agilní implementací naplňující zcela konkrétní obchodní cíle v co nejkratší době.

A to je obrovská přednost balíku řešení od Salesforce, který ve svém portfoliu nejenže nabízí všechny dílky do skládačky, ale především přináší již hotovou integraci všech dílčích komponent, včetně obsáhlého katalogu případů použití pro typické business scénáře. Konkrétně pro DMP funkcionalitu Salesforce nabízí Audience Studio (původně Krux DMP), personalizovanou komunikaci automatizuje Marketing Cloud, s marketingovou inteligenci pomáhá Datoramahttps://datorama.com/ nebo obecnější Tableau, a před několika dny Salesforce oznámil uvolnění zbrusu nového řešení Customer Data Platform.


Komentáře

Marc Benioff #0
Marc Benioff 01. August 2019 07:47

Salesforce je diky sve komplexnosti (a slozitosti) a zejmena cene vhodny pro zakazniky s obratem v radech miliard. Nejlepe euro nebo dolaru.

Jsou nadnarodni spolecnosti, ktere si prave z tohoto duvodu nemohou dovolit uzivatelskou licenci pro kazdeho sveho uzivatele.

To je ferove rict, pokud mluvime o monstru jmenem Salesforce.

Bylo by zajimave videt business case, ROI, NPV pro jmenovaneho telco operatora.

Zdenek Pejcel, mooza inspire #1
Zdenek Pejcel, mooza inspire 07. August 2019 15:44

Vážený pane anonymní, Vaše sdělení je velmi zavádějící a nepravdivé. Možná to je důvod proč píšete jako anonym? Já ze své pozice můžu říci, že je to právě naopak - Salesforce v ČR používá stovky firem a převážná část z nich jsou firmy s desítkami zaměstnanců - tedy malí a střední podnikatelé. A ano, Salesforce je také pro velké korporace s obrátem řádově v miliardách klidně EUR nikoliv ovšem "pouze". O komplexnosti a složitosti s Vámi nebudu diskutovat - to je další vaše "polopravda". By mě ani nepřekvapilo, kdybyste prostře jen pracoval pro konkurenci a podobné komentáře psal úmyslně :-) Hezký den, Zdeněk Pejcel

Martin Sebela #2
Martin Sebela 07. August 2019 16:43

Dobrý den,

Vaše úvaha neodpovídá realitě. Je to vidět na našich Salesforce zákaznících. V současné době dodáváme Salesforce implementaci dvěma startupům teprve v seed fázi a více firem v early stage fázi. A víte proč si takto malé firmu vybíraji Salesforce? Protože dnešní náklady na vývoj vlastních systémů a integraci různých řešení od více dodavatelů už jsou obrovské. Flexibilita, dostupnost vývojářů, a hlavně dnešní tlak na time-to-market jde jen těžko zajistit „levným“ řešením.

Je to trend, který je na trhu vidět posledních pár let. V ČR nastupuje pomalu (hlavně kvůli dostupnosti programátorů), ale za pár let už moc custom řešení nebude. Uvědomuji si to malé firmy, ale i korporace.

Martin Šebela (Isobar)

RSS 

Komentujeme

Počítačové hry v hlavě – a to dokonce multiplayer

Pavel Houser , 03. August 2019 06:30
Pavel Houser

Tetris v podání vědců z University of Washington připomíná málem telepatii – jeden z hráčů vidí pada...

Více



Kalendář

25. 08.

29. 08.
VMworld US 2019
05. 09.

06. 09.
Technical Computing Camp 2019
06. 09.

11. 09.
IFA 2019
RSS 

Zprávičky

Bezpečnostní rady státu jedná o kybernetickém útoku na ministerstvo zahraničí

ČTK , 19. August 2019 11:36

Ministerstvo zahraničí čelilo kybernetickému útoku v červnu....

Více 0 komentářů

V Irsku končí první šetření velké firmy okolo pravidel GDPR

ČTK , 19. August 2019 08:00

Celý proces zřejmě bude trvat měsíce, protože firma musí dostat čas na to, aby se mohla k vyšetřován...

Více 0 komentářů

Většina uživatelů sociálních sítí v USA by za ně byla ochotna platit

ČTK , 18. August 2019 08:00

Autoři dále spočítali, kolik by platformy vydělaly, pokud by vycházely pouze s příjmy od předplatite...

Více 0 komentářů

Starší zprávičky

Larry Ellison má 75 let

ČTK , 17. August 2019 08:00

Larry Ellison stál u zrodu softwarového gigantu Oracle. Bývá popisován jako extravagantní multimilia...

Více 0 komentářů

ICT odborníků je v ČR stále nedostatek, medián mzdy je přes 52 tisíc Kč

Pavel Houser , 16. August 2019 10:00

Nejvíce si vydělají ICT odborníci v peněžnictví a pojišťovnictví, ať už se jedná o specialisty nebo ...

Více 0 komentářů

T-Mobile letos vyplatil dividendu 5,6 miliardy Kč

ČTK , 16. August 2019 09:01

Konkurenční O2 za loňský rok vyplatila akcionářům celkem 6,5 miliardy Kč....

Více 0 komentářů

Avast v pololetí zvýšil tržby o 9 % na 422 milionů USD

ČTK , 16. August 2019 09:00

Důležitou událostí první poloviny roku bylo vydání řešení pro Internet věcí....

Více 0 komentářů