Datové platformy pro marketingovou automatizaci

V minulém rozhovoru s Danielem Urminským jsme se dotkli pojmu marketingová automatizace. Mohl byste jej více přiblížit?

Marketingová automatizace využívá moderní IT technologie tak, aby umožnila marketérům efektivně komunikovat se zákazníky všemi dostupnými kanály, v současnosti už převážně digitálními. Což znamená nejen komunikaci prostřednictvím těchto kanálů, ale především ji zacílit na správný segment a maximálně ji personalizovat pro konkrétního zákazníka. K tomu je nezbytné získat dostatek dat o zákazníkovi, pochopit jejich hodnotu a vhodně je zpracovat pro následné využití, např. pro oslovení cross-sell nebo up-sell nabídkou. Tato potřeba je viditelná zejména u společností s větším počtem zákazníků a produktů, např. v oblasti telekomunikací, bankovnictví a v retailu. Firmy již dnes vlastní obrovské množství zákaznických dat a každým rokem se jejich objem řádově navyšuje. Zpracovat tato data tak, aby se dala efektivně využít, vyžaduje velice sofistikované a specializované nástroje. Není to tedy o tom data získat, ale hlavně umět s nimi pracovat.

Jaké nástroje se tedy pro práci s daty používají?

Práce s daty pro marketing je velmi zajímavá disciplína a v posledních letech raketově nabývá na významu. Historicky existují tři základní kategorie datových platforem pro potřeby automatizace marketingu. První kategorií jsou platformy pracující s daty o čistě anonymních uživatelů internetu. Ti pomocí svých zařízení (prohlížeč, mobilní aplikace apod.) digitálně komunikují na veřejných kanálech firem a institucí. Platforma je schopna tyto interakce zachytit, sdružit pod jednu digitální identitu a následně využít pro analýzu, segmentaci a zpětnou aktivaci v reklamních systémech. Tato řešení jsou známa pod označením Data Management Platform (DMP) a setkáváme se s nimi na denní bázi - jmenujme např. Facebook, Google a další systémy kontextové reklamy. , Ty nám zobrazují reklamy na konkrétní kategorii zboží, pouze na základě předchozího procházení internetu, bez jakékoli registrace nebo přihlášení. Další přidanou hodnotou DMP platforem je možnost zakoupení dat (relevantních audiencí) od třetích stran a použít je pro zacílení vlastní reklamy, nebo naopak, vlastněná data na tržištích prodávat, a tím si vytvořit nový zdroj příjmu.

Druhá kategorie naopak zpracovává data pouze o známých zákaznících. Ta vznikají až v momentě, kdy se zákazník poprvé identifikuje tzn. poskytne o sobě jakýkoli identifikační údaj, např. při dokončení nákupu nebo objednávky služby. Tuto kategorii reprezentují především tradiční Customer Relationship Management (CRM) a prodejní systémy. V případě větších firem se data koncentrují do Data Warehouse (DWH) řešení, odkud se poté poskytují pro účely personalizované komunikace (email, SMS atd.) do kampaňových systémů.

V poslední době se prosazuje zcela nový evoluční koncept pod názvem Customer Data Platform (CDP), který pokrývá obě předcházejících kategorie a v jedné platformě sjednocuje data z obou fází zákaznické cesty. To znamená propojení anonymních digitálních dat se zákaznickými daty z interních systémů jako jsou CRM, DWH, ERP, či dokonce data ze síťových zařízení telekomunikačních operátorů nebo IoT signály v případě v průmyslu. Tímto vzniká kompletní 360° pohled na zákazníka umožňující nasazení sofistikovaných technologií velkých dat (big data), umělé inteligence (AI, artificial intelligence) a strojového učení (ML, machine learning). Tyto technologie jsou samy schopny, ve zdánlivě nesourodých a obrovských objemech dat, najít zcela nové souvislosti, segmenty a doporučit nejlepší následnou komunikaci (tzv. next-best-offer). Takto obohacená data se aktivují jako audience k naplnění reklamního prostoru v digitálních médiích (pomocí DMP), nebo spouští individualizovanou komunikaci s konkrétním zákazníkem za účelem zasílání personalizovaných marketingových nabídek emailem, SMS, nebo vystavením nabídky na firemním webu či v mobilní aplikaci.

Poslední, neméně důležitou kategorií jsou reportingové platformy pro marketingovou inteligenci, které sbírají data o běhu marketingových aktivit, například reakce zákazníka na konkrétních kanálech apod., a tyto vstupy korelují s prodejními transakcemi. To vše za účelem pochopení aktuální výkonnosti těchto marketingových aktivit s cílem jejich budoucí optimalizace. Implementace bývá většinou řešena obecnými business inteligence nástroji nad daty uloženými v platformách Data Warehouse (DWH) nebo nasazením úzce specializovaného nástroje pro marketingovou inteligenci.

V rámci Isobaru aktuálně dodáváme významnému evropskému telekomunikačnímu operátorovi novou generaci marketingové automatizace postavené na platformách Salesforce. Scénář, který nejlépe demonstruje použití platforem, začíná už dlouho předtím, než potenciální zákazník vůbec navštíví stránky operátora. Pokud se jeho digitální identita objeví v jedné z audiencí třetích stran nakoupené přes DMP tržiště, operátor je již předem schopen porozumět chování a preferencím zákazníka a přizpůsobit tomu celou následnou zákaznickou cestu. Ta začíná přístupem na internetový katalog služeb a produktů v anonymním módu, kde DMP zachytává jednotlivé kliky a buduje preferenční profil. Ten se poté využije pro personalizaci nabídky při samotném nákupu a dále se propojí s profilem v interní CDP platformě v momentu, kdy zákazník poskytne email při objednávce služby. Jakákoli další komunikace v rámci onboardingu zákazníka je již plně personalizovaná pomocí Marketing Cloud automatizace, která využívá data z interní CDP platformy. Tam se postupně buduje 360° profil obohacený o vstupy z dalších interních systémů (ordering, fulfillment, sítě). CDP poté kontinuálně vyhodnocuje všechny datové změny pomocí AI algoritmů a může zařadit zákazníka do mikro-segmentů pro různé účely marketingových aktivit – od nabídky výhodnějšího tarifu, pokud AI vysleduje časté přečerpání limitu, nebo spuštění série retenční komunikace, pokud je zaznamenán určitý negativní trend v chování zákazníka. To vše je možno automatizovat téměř v reálném čase, nad jakkoli složitými nebo objemnými daty.

Co byste mohli doporučit společnostem, které zvažují implementaci marketingové automatizace?

Ze zkušenosti víme, že žádný z výše uvedených nástrojů není sám o sobě všemocný. Pokud se jeho implementace provede nesprávně nebo příliš izolovaně, marketérům nemusí přinést kýžené výsledky (např. navýšení prodejů či zákaznické spokojenosti), naopak se stává bezzubým a předraženým nástrojem zvyšující komplexitu procesů a provozní náklady. Opravdová hodnota se dostaví jen při citlivé kombinaci jednotlivých nástrojů, napojením na klíčové datové toky v IT, a agilní implementací naplňující zcela konkrétní obchodní cíle v co nejkratší době.

A to je obrovská přednost balíku řešení od Salesforce, který ve svém portfoliu nejenže nabízí všechny dílky do skládačky, ale především přináší již hotovou integraci všech dílčích komponent, včetně obsáhlého katalogu případů použití pro typické business scénáře. Konkrétně pro DMP funkcionalitu Salesforce nabízí Audience Studio (původně Krux DMP), personalizovanou komunikaci automatizuje Marketing Cloud, s marketingovou inteligenci pomáhá Datoramahttps://datorama.com/ nebo obecnější Tableau, a před několika dny Salesforce oznámil uvolnění zbrusu nového řešení Customer Data Platform.