Frank V. Cespedes, profesor z Harvard Business School, napsal pro Harvard Business Review text o tom, že investice do sociálních médií bývají dnes pro firmy často vyhozenými penězi. S autorem polemizuje na ZDNet Michael Krigsman. Má smysl zde chtít měřitelné dopady na prodej a počítat klasickou návratnost investic? Nakolik jde jen o marketingovou bublinu a jaké jsou hlavní argumenty obou stran?
Proti
Cespedes se odvolává na výzkumy, podle kterých lidé sice sociální sítě hodně používají, ale ve skutečnosti mají jen velmi malý vliv na jejich nakupování. Investice do sociální komunikace ze strany firem jsou proto neefektivní; nejen to, marketingoví specialisté ani nemají kloudné metriky, jak zjistit návratnost, takže budou klidně (nikoliv svoje) peníze do nenasytného chřtánu sypat dál, a to s pocitem, že dobře dělají svou práci.
Přitom starší metody, e-mailový marketing, rozhazování reklamy do schránek apod. jsou v řadě případů efektivnější – a hlavně lze aspoň kloudně zjistit, jak se konkrétní investice a akce projevila na prodeji. To neznamená, že by firmy měly sociální média zcela ignorovat, to asi nejde. Nakonec podniky mají i fyzickou adresu, ale to neznamená, že by ji bylo třeba považovat za součást marketingové strategie.
Lajky i recenze se dají koupit
Skeptický autor tvrdí, že všechny lajky nebo texty „vlivných bloggerů“, klikání na odkazy apod. nemají moc smysl. Nakonec to všechno se dá koupit, následovníky na Twitteru, lajky na Facebooku, Google Plus, recenze mohou být zcela falešné nebo blogger nadšeně vychválí věc, kterou dostal zadarmo (aby mohlo být další kolo).
Ne že by jiná média nutně fungovala jinak, ne že by kvůli tomu měly být všechny tyto prostředky neúčinné, ale marketingoví specialisté by si měli udržet potřebný odstup a skepsi. To, že má profil na Facebooku miliony lajků vůbec neznamená, že firma dělá dobré produkty, a ani to, že se tyto produkty budou prodávat, ani to, že marketingový ředitel má být na sebe pyšný.
Dalším Caspedesovým argumentem je, s firmou interagují především stávající zákazníci, negenerují se nové prodeje. Jen velmi málo z lidí, kteří kliknou, že se jim něco líbí, provedou jakoukoliv další akci. Sledování kladných a záporných zmínek o firmě má smysl spíše kvůli důvodům, proč se mění prodeje (někde se vyprodalo a nestihlo dodat nové zboží), než že by tyto změny samo způsobovalo.
Má to smysl, když to nejde změřit?
Cespedes na podporu svých argumentů cituje řadu studií (zde i dále pomineme konkrétní čísla, beztak se vztahují především na USA), z nichž má vyplývat, proč je třeba e-mailový marketing účinnější – např. proto, že e-mail užívají úplně všichni (uživatelé internetu) a prakticky denně, na rozdíl od sociálních sítí jsou zde také zvyklí odpovídat/reagovat, tj. přibližně stejně obsahu přijímat jako odesílat.
Kolem sociálních médií se vyskytuje celá řada analytiků, nových produktů a služeb, dodavatelé podnikového softwaru deklarují sociální funkce jako důvod, proč si koupit novou verzi. Vznikají pak argumenty, že Facebook buduje pozici značky a nemá smysl ho posuzovat z hlediska návratnosti investic (ROI). To je ovšem ve skutečnosti jediné kritérium, které dává jakýsi smysl – i když je pravda, že kritika investic do sociálních sítí by se dala vztáhnout podobně i na jiné formy reklamy či marketingové aktivity. Tam se ale nikdo aspoň neodvažuje tvrdit, že ukazatel ROI nemá smysl, protože přichází nějaké „nové paradigma“. (Zde by šlo dodat, že stejně jako existují analytici sociálních médií, kteří jejich význam přeceňují, jistě existují i marketéři ze staré školy, kteří rádi slyší že Facebook je jen bublina, protože jim to umožňuje dělat dál věci postaru a nemuset se učit nic nového. Každému se hodí do krámu jiné argumenty.)
Iluze světa bez hranic
Další věc podle Cespedese je, že v rozporu s tím, co se myslelo v době počátků Internetu, ve skutečnosti příliš nedochází ke smazávání geografických hranic (opět do jisté míry argument proti internetovému marketingu obecně, nejen na sociálních sítích). Sledujete počasí v místě svého bydliště stejně jako jako odpovídající jízdní řády. To je samozřejmě banální a nepřekvapivé, podobné preference ale platí i pro zpravodajství či mezilidské interakce a nakupování. Drtivá většina zájmu se týká lidí, kteří žijí ve stejném městě nebo v okolí, totéž platí pro zájemce o obchody a restaurace (jistěže naopak on-line nakoupíme i proto, že ve fyzickém okolí příslušná nabídka prostě chybí).
Otázkám toho, jak internet (ne)smazává geografické hranice, se podrobně věnuje i v češtině vyšlá kniha Kdo řídí internet (autoři Jack Goldsmith, Tim Wu, o mnohém vypovídající podtitul Iluze světa bez hranic).
Pro
Tolik Cespedes, jak reaguje na ZDNet analytik a poradce Michael Krigsman? Podle něj podobné texty bývají mj. úspěšné právě kvůli kritizovanému fenoménu – tedy díky zmínkám na sociálních sítích se na webu Harvard Business Review stane Cespedesův článek jistě jedním z nejčtenějších.
Doprovodné přínosy: technická podpora, neplacení obhájci
Krigsman uznává, že sociální média přispívají k prodeji obtížně měřitelným způsobem. Tvrdí však, že mají i jinou roli, jsou např. součástí technické podpory uživatelů; ta sama o sobě též nepřispívá k prodeji a je prostě nákladovou položkou, u sociálních médií je ale problém v tom, že zde podporu a marketing těžko odlišit.
Navíc sociální média vytváří „obhájce“ dané značky, kteří se pak ve prospěch firmy budou angažovat sami (předpokládejme, že bezplatně), pouštět se do polemik s těmi, kdo naopak na firmu budou házet špínu a pořádat proti ní kampaně – nějaký důvod se přitom najde vždycky, ať jde o málo žen a etnických menšin ve vedení či málo peněz cpaných do charity nebo zelených projektů. Je důležité, aby v tomto případě reagovala nejen samotná firma třeba krizovou komunikací, ale i zákazníci, kteří mají ke značce kladný vztah, považují ji poněkud nadneseně řečeno za součást svého životního stylu/identity. Nejde tedy jen o okamžitý prodej, ale i o budování značky, komunity, důvěry, což sice platí i pro jiné formy reklamy, ale ne v takové míře.
…průzkumy trhu, prodej dat
Krigsman se na podporu svých tvrzení nepomáhá studiemi a čísly, ale cituje konkrétní analytiky a další specialisty. Tak sociální sítě mohou být např. zdrojem dat, která se pak dále zpracovávají, což současné nástroje pro big data umožňují. K přínosům marketingu na Facebooku tedy patří i to, že supluje průzkum trhu a na něj potřebné prostředky. Však se tato data dnes různě balí a dále se s nimi obchoduje (viz i termín „data as a service“, který přibyl do množiny nabídek XaaS). Data ze sociálních sítí jsou „živá“, k dispozici „v reálném čase“ a na jejich základě se proto dají provádět relevantní predikce. (Další související trend: dnes se podniky snaží používat v transakčních i analytických aplikacích stejná data, což už výkon aplikací, in-memory práce s daty, nástroje pro big data i NoSQL technologie do značné míry umožňují.) Opět jde o procesy, které se stejně provádějí a jinak něco stojí, takže přínos sociálních sítí má být i v tomto případě vyčíslitelný.
Dalším argumentem ve prospěch sociálních sítí je rozmazlenost zákazníků – prostě jsou přesvědčeni, že firma má umožňovat komunikaci jakkoliv zrovna chtějí on sami, ať je to e-mail, telefon, mobilní aplikace nebo sociální síť – zde se argumenty obou stran trochu potkávají, viz Cespedesovo „zcela bez toho to prostě nejde“.
Facebook i jako zpravodajský kanál
Nakonec i samotné sociální sítě ale procházejí proměnou. Např. průzkum MediaResearch v ČR ukázal, že 21 % respondentů (převážně mladších) bere Facebook i jako zpravodajský zdroj, někdo sociální sítě používá pro komunikaci stejně nebo i třeba víc než e-mail. Možná tedy sociální sítě ztrácejí oproti dalším on-line službám svůj specifický charakter a totéž bude platit i pro marketingové využití – konkrétní kanál nebude tak důležitý, nebo budou splývat a proplétat se, asi jako když na bilboard nalepíte odkaz v QR kódu.
Nebo se spor Cespedese a Krigsmana nemá smysl pokoušet uzavírat kompromisem, ale dát za pravdu jednomu z nich?
