Co mají společného prezidentské volby v USA a internetový marketing firem? Velmi mnoho. Úspěšný kandidát na prezidenta Barack Obama využil snad téměř každé možnosti zviditelnění, která je na Internetu k mání. Můžete použít stejných zbraní. Rozdíl bude pouze v dosahu vašeho cíle.
Stránky Baracka Obamy v předvolební kampani
Moderní komunikace amerického prezidenta
Současný americký prezident Barack Obama se od svého předchůdce výrazně liší otevřeností vůči svým občanům. Ještě před nástupem do funkce je prostřednictvím webové stránky Change.gov vyzval, aby mu napsali, co přesně chtějí změnit. Přesně v souladu s heslem „Potřebujeme změnu!“ jeho vlastní předvolební kampaně. Pojďme se společně nyní podívat, jak konkrétně Obamův tým využil možností Internetu. Naše putování napříč kampaní začne u serveru Facebook, který si získává stále větší popularitu. Jen za posledních šest měsíců byla tato služba v českých médiích citována více než 1 213x a konkurenční MySpace se za stejné období v médiích objevil 785x, služba krátkých zpráv Twitter dokonce jen 258x. Vyplývá to ze statistik společnosti NEWTON Media, která sleduje více než tisíc různých novin, časopisů, internetových serverů a dalších médií. „Fejsbuk“ je zkrátka v módě podobně jako kdysi komunitní server pod taktovkou Google s názvem Orkut.com (vzpomínáte ještě? Kdo nebyl na Orkutu jako kdyby neexistoval). Těžko odhadnout, zda a kdy módní vlna opadne.
Proč je Facebook tak populární a co ve skutečnosti nabízí firmám? Určitě to není návštěvnost, která je ve srovnání s českými komunitními servery spíše průměrná. V době psaní článku se na této službě celkově pohybovalo až 299 080 uživatelů z České republiky a 217 880 lidí ze Slovenska; v poměru pohlaví převažovaly ženy. Provozovatel se také nijak nezapojuje do veřejného auditu NetMonitor, což je u zahraničních vlastníků skoro běžný postup. Návštěvnost s českými komunitními servery proto můžeme porovnat jen velmi orientačně. Například hlavní stránku Líbímseti.cz navštívilo v lednu 876 462 lidí, na stejné místo u Lide.cz dorazilo 1 347 783 reálných uživatelů.
Síla sociální sítě je ve skutečnosti někde jinde. Nabízí totiž firmám, organizacím a jednotlivcům bezplatný prostor pro propagaci vlastních služeb. Takovou možnost například smluvní podmínky Líbímseti zakazují: „Uživatel nesmí využívat služeb serveru k vlastnímu obohacení či komerčním účelům bez povolení Provozovatele.“ Podobné omezení panuje na dalších českých komunitních serverech a například na Stream.cz jsme byli v souvislosti s nahráním komerčního videa odkázáni rovnou na obchodní oddělení. Facebook sice oficiálně zakazuje, aby si uživatelský účet zakládaly organizace, zakládání „stránek“ ovšem nejen firmám doporučuje. Jak vlastně taková stránka funguje a co by mohla firmě přinést?
Stránky firem a jak je použít
Ukážeme si to na konkrétním příkladu stránek Google a CNN. Na stránce se nachází grafika firmy, diskusní fórum, vložená videa, fotografie, internetové odkazy, chystané události a další maličkosti. Klíčová je přitom spolupráce s uživateli: přímo na stránce je možné diskutovat nebo založit zvláštní diskusi. Noví uživatelé se přitom o stránce mohou dozvědět několika možnostmi: někdo jim pošle odkaz pomocí tlačítka „Sdílet“, narazí na stránku v profilu známého nebo se dozví informaci ve stylu „Radim se stal fanouškem Google!“. Protože lidé spolu sdílí na Facebooku své zájmy a koníčky, často následují příkladu a také se stávají „fanoušky“. Vzniká v podstatě virální efekt „sněhové koule“, kdy počet fanoušků postupně a rychle narůstá.
Mezi další možnost, která by určitě neměla chybět v rozpočtech marketérů, patří pay-per-click reklama. Zadavatelé reklamy v tomto případě platí pouze za kliknutí na jejich inzerát. Částka za jedno kliknutí odpovídá zvyklostem na tomto trhu a je srovnatelná s Google AdWords. U českého systému Sklik.cz zaplatíte za jedno kliknutí od dvaceti haléřů, Etarget.cz si účtuje jednu korunu. Proti těmto systémům se Facebook také zásadně odlišuje možností podrobného cílení podle země, věku, dosaženého vzdělání, zaměstnavatele, pohlaví, zájmů, partnerského vztahu a toho, zda se při hledání partnerů zaměřuje na ženy nebo muže. Firma v reakci na probíhající hospodářskou krizi mírně polevila pravidla, a tak je možné inzerovat také alkoholické výrobky. Inzeráty se v tomto případě zobrazí pouze lidem, kteří jsou starší osmnácti let.
Čeští inzerenti budou brzy zklamaní, protože systém není schopen rozpoznat česká klíčová slova. Cílit pomocí zadání zájmů vybrané skupiny je tedy možné pouze v angličtině. To znamená, že místo klíčového slova „zmrzlina“ je potřeba použít anglické slovo „ice cream“. Přitom ve vyhledávání naleznete řadu Čechů, kteří jako oblíbené jídlo uvádí právě „zmrzlinu“ a nikoliv „ice cream“. Těžko odhadnout, zda je důvodem neznalost českého trhu anebo technické nedostatky inzertní aplikace. Podobně nefunguje cílení na firmu, kde dotyčný člověk pracuje nebo pracoval. Přestože na klíčové slovo „Seznam.cz“ najdete na Facebooku celkem 133 lidí, nemůžete nastavit zobrazování inzerátů pouze zaměstnancům této společnosti. Přitom u jiných, většinou světově známých firem, je takové zacílení možné. To znamená, že se reklama zobrazuje například lidem, kteří jako své zaměstnání uvedli například Microsoft, Hewlett-Packard nebo Google. Samotné zkušenosti inzerentů jsou od sebe velmi odlišné – inzerenti se obecně shodují, že návštěvníci z Facebooku zobrazí méně stránek na webu, spíše inzerované stránky opustí nebo neuskuteční žádný nákup (tzv. konverzi).
Nevýhody některých druhů reklamy
Mezi další nevýhody patří navázání nástroje pro správu reklamy na konkrétní osobní profil. To je zásadní rozdíl od jiných nástrojů na správu pay-per-click reklamy. Ve chvíli, kdy váš kolega odpovědný za správu reklamních kampaní odejde z firmy, budete muset založit nový účet nebo používat již existující. Problém nevyřešíte ani registrací zvláštního neutrálního účtu na jméno firmy – oficiální pravidla takový postup zakazují a Facebook může takový účet bez dalšího vysvětlení zablokovat. Právě blokování účtů je právo, které si provozovatel vyhrazuje v pravidlech a v minulosti jej neváhal použít. Má s ním zkušenosti také autor článku a podle ohlasů z Internetu není rozhodně sám. Stačilo k tomu založení dvou různých účtů pro dva inzerenty. Oba účty byly přitom založeny čistě pro správu reklamních kampaní. Jak uvádí například známá poradenská agentura H1, tento postup je u správy reklamních kampaní obvyklý. Facebook však zablokoval všechny včetně osobního profilu. Když firma celou událost prošetřila, omluvila se a všechny účty obnovila.
Jiní takové štěstí neměli. Rovněž důvody zablokování byly výrazně odlišné. Uživatelé například posílali příliš mnoho zpráv přátelům, přidávali si příliš mnoho kontaktů, používal funkci „Poke“ (virtuální šťouchnutí), měl pod jedním jménem více různých účtů a jedna uživatelka se dostala do problémů kvůli svému příjmení. Jmenovala se totiž Yoda, což je stejné jako jedna populární postava Star Wars. Účty byly zablokovány také inzerujícím lidem a na testování nedovolené aplikace doplatil stejným způsobem i technologický blogger Robert Scoble. Z toho plyne důležitý závěr: sociální sítě mají sice své výhody, přílišná závislost na jednom provozovateli však může ohrozit vaše reklamní aktivity. V případě jednotlivých uživatelů vznikaly na jejich obranu přímo na Facebooku rozsáhlé diskusní skupiny, v nichž jim přátelé vyjadřovali podporu a žádali provozovatele o obnovení účtu. Těžko odhadnout, zda by k takové velké podpoře lidé přistoupili i v případě zablokování firemního profilu.
Profil
Autor článku nabízí pod značkou Hasalik.cz konzultace internetového marketingu pro živnostníky a střední firmy. Věnuje se také použitelnosti internetových stránek a podpoře encyklopedie Wikipedia jako člen české organizace Wikimedia Česká republika.
